新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之音樂(lè)

近年來(lái)，基于“共鳴模型”的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，逐漸得到了營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們的青睞，成為眾多營(yíng)銷(xiāo)方式中的熱門(mén)。

“共鳴模型”，即成功的品牌廣告一定要與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受；同時(shí)廣告也賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，并在消費(fèi)者心中建立移情聯(lián)想。

什么可以在不同人種間無(wú)障礙共享？毫無(wú)疑問(wèn)，是音樂(lè)！而音樂(lè)恰恰能與情感記憶產(chǎn)生共鳴。

音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中的“音樂(lè)”并非普通意義上的音樂(lè)，它最終要確立一套完善的企業(yè)音樂(lè)識(shí)別系統(tǒng)，承載企業(yè)自身的信息和文化理念。

音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)不是音樂(lè)促銷(xiāo)

《When you know》，這首芝華士的廣告歌，一定為眾多消費(fèi)者所熟知。作為音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例，Hooverphonic這支比利時(shí)的三人夢(mèng)幻流行樂(lè)隊(duì)為芝華士專(zhuān)門(mén)打造的歌曲，讓芝華士品牌有了夢(mèng)幻般的色彩，并給人留下深刻印象。

《We are the champion》，這首經(jīng)典體育歌曲5年來(lái)一直為中央電視臺(tái)所用，而安踏卻讓它成為了自己品牌元素的一部分，并被人們傳唱。

音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例有很多，但即使在營(yíng)銷(xiāo)界，除了感覺(jué)到音樂(lè)所能帶來(lái)的巨大觸動(dòng)外，對(duì)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)似乎還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的觀點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)包括：譜寫(xiě)企業(yè)歌曲，這是最常見(jiàn)的模式；冠名或贊助各種與音樂(lè)有關(guān)的活動(dòng)，如蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲、百事音樂(lè)風(fēng)云榜等；改編熟悉的歌曲旋律附著于企業(yè)廣告中；還包括音樂(lè)本身、演唱或者演奏音樂(lè)的明星。

而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)，或?qū)ｉT(mén)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司對(duì)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)并不全面，基本上停留在藝人營(yíng)銷(xiāo)的范疇，大多看中的是明星效應(yīng)。音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中的“音樂(lè)”是產(chǎn)品，也是媒介。但藝人不是產(chǎn)品，他們同時(shí)可以為多家企業(yè)和產(chǎn)品做代言，在某些情況下會(huì)使企業(yè)和企業(yè)之間、產(chǎn)品和產(chǎn)品之間產(chǎn)生混淆，對(duì)品牌無(wú)法進(jìn)行有效識(shí)別。好的音樂(lè)產(chǎn)品剝離開(kāi)藝人，依然能夠承載企業(yè)理念、精神以及產(chǎn)品信息。

音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是在音樂(lè)范疇、領(lǐng)域內(nèi)發(fā)掘有效的音樂(lè)資源，以各種行為、手段和方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。其中很重要的一點(diǎn)，就是要為企業(yè)量身定做。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)起步比較早，太陽(yáng)神的“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”、小霸王的RAP“拍手歌”和娃哈哈的“我的眼里只有你”，效果就很好，即便太陽(yáng)神和小霸王早已退出江湖，可品牌還能為人記起。如今，能被眾多消費(fèi)者哼唱的“伊利酸酸乳”、“沱牌酒”等企業(yè)歌曲，也是成功運(yùn)用音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)證。但能真正將音樂(lè)作為主角的企業(yè)并不多，大多做的更像是音樂(lè)促銷(xiāo)。比如藝人營(yíng)銷(xiāo)，只能說(shuō)是廣告行為，還達(dá)不到音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的層面。

聞其聲知其企業(yè)

美國(guó)研究人員曾針對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)心理因素做過(guò)一些有趣的實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：顧客的進(jìn)出的頻率和選購(gòu)貨物的時(shí)間竟同商店播放音樂(lè)的節(jié)奏合拍，音樂(lè)和銷(xiāo)售有著微妙的關(guān)系。

用音樂(lè)承載企業(yè)理念、人文關(guān)懷和精神以及產(chǎn)品信息，不會(huì)像廣告語(yǔ)和產(chǎn)品介紹那樣露骨，更容易為客戶(hù)所接受。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品和享受過(guò)服務(wù)的客戶(hù)而言，優(yōu)良的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)歌曲也是一個(gè)很好的映射，音樂(lè)本身會(huì)成為企業(yè)和產(chǎn)品以及服務(wù)推廣的平臺(tái)，起到媒介作用。音樂(lè)本身的特性決定了其在傳播上的優(yōu)越性，通過(guò)合理而有效的宣傳方法就可以將音樂(lè)產(chǎn)品送到千家萬(wàn)戶(hù)。

在品牌塑造上，適合的音樂(lè)完全可以準(zhǔn)確表達(dá)企業(yè)的產(chǎn)品或是服務(wù)，甚至超過(guò)產(chǎn)品本身。比如芝華士的歌曲，暫且不說(shuō)其歌詞，單純就旋律來(lái)講就足以吸引大眾，它把芝華士的品位和高雅表達(dá)得淋漓盡致，給人輕松自然的好心情。其中沒(méi)有所謂的明星，是一次真正意義上的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。

一個(gè)好的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)案，一定要有好的音樂(lè)產(chǎn)品，完善的產(chǎn)品分析、市場(chǎng)調(diào)研、媒體投放分析等，與企業(yè)原有的品牌內(nèi)涵相匹配才能起到提升作用。當(dāng)受眾聽(tīng)到音樂(lè)能夠隨之想起產(chǎn)品，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望；當(dāng)受眾看到產(chǎn)品就能夠在耳邊回響起音樂(lè)，并激發(fā)購(gòu)買(mǎi)熱情。

真正的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，是使企業(yè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一整套音樂(lè)識(shí)別系統(tǒng)，并成為企業(yè)自身無(wú)形資產(chǎn)的一部分。一套音樂(lè)識(shí)別系統(tǒng)的建立和確立，僅憑一時(shí)興起是不能完成的，如麥當(dāng)勞的代表音樂(lè)，在中國(guó)就經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才起到識(shí)別作用。音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)不是明星效應(yīng)，而是企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)。最終目的是聽(tīng)其聲知其企業(yè)，使音樂(lè)成為企業(yè)的聲音識(shí)別。