娛樂領跑

隨著國內眾多品牌在央視的高空傳播，杯裝奶茶市場已成為快速消費品領域的新亮點。“香飄飄”以獨特的口感迅速贏得眾多年輕消費者的青睞。新品不斷的杯裝奶茶市場，“香飄飄”何以獨領風騷？

任何一種產品的出現，都需要廠家通過深度研究，洞察消費者的潛在需求，開發出相應的產品，引導消費者購買，進而改變消費習慣，擴大產品銷售。

其實，“香飄飄”并不是最早染指奶茶市場的品牌，號稱茶專家的立頓進入更早。這樣一個原本默默無聞的品牌，能夠迅速在年輕消費者中廣為流傳，憑借的就是對娛樂化營銷的精準把握，將杯裝奶茶變成時尚。

挖掘消費需求

找到品牌藍海

奶茶屬于即飲類產品，如果想在家喝該怎么辦？“香飄飄”的成功在于發現了奶茶市場的這一結構缺陷。“結構的價值遠大于細節的價值”。

發現了消費需求，那么，是否滿足需求就可以成功？

立頓奶茶最早發明了杯裝方便奶茶，但是市場反應平淡。“香飄飄”卻創造了消費奇跡，緣由何在？

奶茶市場的興起，發端于臺灣街頭的珍珠奶茶，許多奶茶愛好者對內涵珍珠的興趣要遠大于對茶的興趣，茶一口就下肚了，珍珠可在嘴里存留較長時間。對他們來說，喝的不僅僅是營養，更多的是一種情趣。娛樂成為奶茶愛好者選擇產品的重要原因。

看看現在休閑食品的發展趨勢就可見這種需求。可口可樂的果粒橙、光明的大果粒酸奶、喜之郎的果肉果凍，除了強化天然營養外，更是為了增加咀嚼的樂趣。立頓杯裝奶茶的一大缺陷就是只有茶粉，可品味的時間短，無法滿足這一樂趣。“香飄飄”抓住了消費者的這一情感需求，并加以有效利用，實現了品牌的突破和提升。

創新演繹產品

創造娛樂價值

在體驗經濟時代，產品的娛樂價值已遠遠大于其故有的功能。

一包奶茶粉+一盒珍珠或果條+一個紙杯+一根吸管，這些就是一杯奶茶的內容物。

明明知道奶茶沒有那么多營養，為什么飲用者仍然眾多？奶茶的娛樂化消費趨勢很明顯，消費者更多是為了“喜歡”的那種樂趣和時尚追求。

“香飄飄”創造產品娛樂價值體現在三個方面：

第一，打破常規，在杯子內放置椰果包，增加娛樂性。與黑珍珠相比，椰果本身是軟的，溫水一泡就可以連同奶茶飲用，很有嚼頭，有海南的風味，味道很特別；同時椰果經過特殊加工，呈條形，很容易就可通過吸管吸起來，讓人感覺有營養價值的同時，更增加咀嚼樂趣。

第二，創新設計奶茶吸管。特別定制了雙節組合式吸管，用時只要插在一起，既方便又好玩，增加了“DIY”的享受過程，飲用時可以方便、優雅的放入杯中。

第三，放大奶茶杯子。相對競品來說，香飄飄奶茶的杯子要大一號，紙杯用紙考究，外觀精美。一方面顯得量足、實惠；另一方面，與競品產生差異，增加產品個性，半卡通的翅膀更是充滿童趣。通過杯子的不同增加產品娛樂性，滿足年輕消費群體追求差異的需求。

將娛樂進行到底

“香飄飄”有一雙飄飄欲仙的翅膀，在其出現的各種場合，從包裝到形象、從終端到廣告，這雙翅膀一直圍繞左右，成為不變的傳播訴求之一。

在電視廣告中，代言人享受“香飄飄”美味時，生出了一雙美麗的翅膀，將自然舒心的感覺用夢幻的方式體現出來。通過富有想象力和童趣的表現，把產品的娛樂展示在消費者面前；

在奶茶消費領袖眾多的大學校園，和學生會合作，舉辦各種社會實踐和趣味娛樂活動，通過免費品嘗、綜藝表演等活動，在互動體驗中將娛樂中的香飄飄滲透至校園各個角落，牢牢占據大學校園市場。

在終端，POP展示、堆頭陳列、易拉寶等主要宣傳模式與網絡角色、語言結構進行對應，將產品的娛樂賣點發揮得淋漓盡致。

在展會現場，舉辦茶圣陸羽千年誕辰盛典，用互動娛樂的朝拜活動，將品牌文化底蘊和時尚巧妙結合。同時通過贈送飛機，這一“夸張翅膀”的噱頭將娛樂推向高潮……

所有這些傳播都圍繞產品的娛樂、趣味來表現，將娛樂營銷貫穿始終，從而從各個層面拉高品牌形象，加深消費者的品牌印記。繼而利用這些影響力和拉動力，先啟動小盤，在興盛流行的熱潮時，逐步擴延到周邊，借勢成事、水到渠成。

“香飄飄”的可貴之處，不僅是開發一種暢銷的新食品，更是開創了一個重視消費者進行有效娛樂傳播的典范。眾多食品企業都在玩空洞的品牌游戲的時候，“香飄飄”通過面面俱到的價值創新，運用互動娛樂的手段，開發了具有自然銷售力的優質產品，實現了品牌的展翅騰空。