中國玩具業(yè)如何應(yīng)對名譽(yù)危機(jī)

國際買家對中國制造的信心依然堅(jiān)挺，這也對中國企業(yè)提出了新的要求——如何能夠借這次危機(jī)得以向上游研發(fā)滲透？

中國玩具行業(yè)在2007年受到了空前的關(guān)注，中國制造危機(jī)的影響使得曾經(jīng)是制造業(yè)出口加工楷模的玩具行業(yè)一時(shí)間被媒體口誅筆伐。安全危機(jī)、召回事件以及歐美一些國家的歧視性政策，讓這個(gè)行業(yè)中的每一個(gè)人都顯得坐立不安。

但是玩具行業(yè)不會因此而倒下。在這一年的危機(jī)背后，我們的企業(yè)應(yīng)該學(xué)會忍耐，學(xué)會適應(yīng)，這種挑戰(zhàn)給我們帶來的，必將是更好地發(fā)展契機(jī)。

都是OEM惹的禍

中國玩具行業(yè)是小行業(yè)中的大產(chǎn)業(yè)，全行業(yè)有超過8000家企業(yè)，至少有500萬工人參與到玩具行業(yè)工作。1985年玩具行業(yè)出口不到1億美金，2006年玩具行業(yè)總出口是177.6億美金，幾十年來其出口遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于進(jìn)口，是國家出口創(chuàng)匯和解決勞動力就業(yè)的重要行業(yè)。

從全球化角度分析，我國的玩具產(chǎn)業(yè)依然以加工貿(mào)易為主導(dǎo)。在2006年出口177.6億美金中，加工貿(mào)易占了將近八成，美國、歐洲、日本主要的玩具加工基本上已經(jīng)遷移到中國生產(chǎn)加工。其出口的第一大市場是美國，占出口額的36.9%，第二是歐盟占25.9%。這充分說明了玩具產(chǎn)業(yè)是全球化的，因此也必須適應(yīng)全球化體系的要求。

但長年以來，中國玩具行業(yè)通行的生產(chǎn)模式是OEM，產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)以及銷售都是由歐美企業(yè)把控，而中國企業(yè)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)。這種現(xiàn)狀使得中國企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中處于非常被動的地位，受制于別人。同時(shí)也給中國企業(yè)造成了一種安逸心理，完成生產(chǎn)環(huán)節(jié)之后心安理得，很容易不思進(jìn)取。這也是中國制造業(yè)企業(yè)的普遍現(xiàn)狀。

而這種既有的格局，正在被打破。隨著國際對中國制造產(chǎn)品的新要求，我們的企業(yè)已經(jīng)不能再用舊有的生產(chǎn)方式和管理模式生存。安全隱患是2007年度被國際社會詬病最多的問題，在產(chǎn)品安全背后，隱藏著方方面面的原因。產(chǎn)品召回和質(zhì)檢風(fēng)波，使得中國玩具產(chǎn)品的信譽(yù)大打折扣。國際上的主流聲音已經(jīng)認(rèn)為中國制造特別是玩具產(chǎn)品不能再被信任，中國的玩具制造企業(yè)因此受到了巨大的損失。

改變，對中國玩具業(yè)已經(jīng)不可避免。

“召回”引發(fā)新變局

從2007年6月份開始，中國玩具業(yè)的危機(jī)大規(guī)模爆發(fā)。在美國一些木質(zhì)玩具因?yàn)楹U而導(dǎo)致了媒體的報(bào)道。8月3日，全世界第一大玩具商美國美泰公司開始對其外包中國生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行召回，更是引起了恐慌。國外媒體連篇累牘地批判中國玩具以及中國制造的問題。但是國外的這種報(bào)道，某種程度上是不合實(shí)際，甚至是一種妖魔化的報(bào)道。究根朔源，這不過是一種新的貿(mào)易保護(hù)形式。

玩具行業(yè)一直是我國出口貿(mào)易的驕傲。不像其他的行業(yè)，會出現(xiàn)與國外同行業(yè)產(chǎn)生磨擦或者惡性競爭的局面。因?yàn)闅W、美、日這些玩具消費(fèi)大國的玩具生產(chǎn)，基本都已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了中國大陸，中國玩具行業(yè)跟美國、歐洲和日本的同仁合作默契。但是現(xiàn)在中國制造的危機(jī)波及到了玩具行業(yè)，形勢發(fā)生了變化。

玩具的主要消費(fèi)群體是0－14歲兒童，因?yàn)檫@個(gè)群體是最沒有自我保護(hù)能力的，所以各國都有非常嚴(yán)格的玩具安全標(biāo)準(zhǔn)。無論是設(shè)計(jì)缺陷還是材料問題，只要出現(xiàn)可能危害消費(fèi)者的情況，便會被要求無條件召回。今年下半年開始出現(xiàn)的大規(guī)模召回，并不是因?yàn)閷?shí)際對消費(fèi)者造成了損害，僅僅是歐美國家處于安全隱患的考慮而實(shí)行的，并且也不僅僅出現(xiàn)在玩具行業(yè)中，整個(gè)中國制造業(yè)在這段時(shí)間都是非常低迷。

但是召回的案例畢竟已經(jīng)出現(xiàn)了，將責(zé)任歸咎于貿(mào)易摩擦、政策歧視并不是解決問題的辦法。就中國企業(yè)自身而言，在這挑戰(zhàn)的背后隱藏著非常好的發(fā)展機(jī)會。各國政府對中國制造的玩具給予了極大的關(guān)注，國內(nèi)外市場監(jiān)管的力度也空前的嚴(yán)格，這就對產(chǎn)品質(zhì)量提出了新的要求。一方面，在接受國際訂單時(shí)，對于設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中國企業(yè)有了更多參與的機(jī)會；另一方面，嚴(yán)格的監(jiān)管，對于規(guī)模不大、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)的中國企業(yè)而言，則是轉(zhuǎn)型的開始。

我們并非信任全失

嚴(yán)格的審查標(biāo)準(zhǔn)、有針對性的負(fù)面報(bào)道和歧視性的政策，并不意味著中國玩具制造會從此一蹶不振?；诙嗄旰献鞯幕A(chǔ)，歐美國家的企業(yè)依然對中國玩具充滿了信心。在過去的幾個(gè)月中，許多企業(yè)家奔走于他們的政府和媒體之間，希望為中國玩具行業(yè)正名。他們的態(tài)度是公正而且客觀的：不能因?yàn)閭€(gè)別產(chǎn)品的質(zhì)量問題就上升到整個(gè)中國制造的玩具產(chǎn)品質(zhì)量不合格。

國外的玩具進(jìn)口商和品牌商，包括國外的消費(fèi)者，在過去的20年都是中國制造的受益者，從生產(chǎn)、銷售，到終端消費(fèi)者，大家是共贏的局面。以美國美泰公司為例，這家全球最大的玩具廠商一再公開表示：對中國制造的玩具他們還是很有信心。同時(shí)他們又采取了積極的應(yīng)對措施，例如：向產(chǎn)業(yè)鏈下游的生產(chǎn)企業(yè)派出了大量監(jiān)控人員，進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量每一個(gè)環(huán)節(jié)的指導(dǎo)和監(jiān)督。

已經(jīng)有很多歐美企業(yè)開始效仿美泰的做法。這一方面說明了國際買家對中國制造的信心依然堅(jiān)挺，另一方面也對中國企業(yè)提出了新的要求——如何能夠不辜負(fù)這種信任？

從附庸走向滲透

我們玩具行業(yè)的一些經(jīng)驗(yàn)，可以為整個(gè)制造業(yè)所用。

第一，變消極為積極，從逆來順受到主動應(yīng)對。最基本的行為就是嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，同時(shí)主動與上游企業(yè)溝通產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及消費(fèi)者需求等各個(gè)方面，拿到出口目標(biāo)國銷售許可證。

第二，要把單方面的應(yīng)對變成雙方面的承擔(dān)。包括：分擔(dān)檢驗(yàn)費(fèi)用，交貨期的延遲方面跟國外充分溝通，最大限度地將損失降為最小。

第三，變主動生產(chǎn)為主動參與。雖然說美國今年召回的產(chǎn)品里面80%以上都是上游產(chǎn)品缺陷的問題，但這反映出的是我國企業(yè)自主研發(fā)能力以及技術(shù)實(shí)力的不足。實(shí)際上，我們每個(gè)生產(chǎn)工廠都有十幾年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，有非常嚴(yán)格的品質(zhì)管理，完全有能力對產(chǎn)品提出自己的看法。

第四，從純粹的加工過渡到自主研發(fā)。不僅僅是玩具行業(yè)，大多數(shù)出口繁榮的中國制造業(yè)企業(yè)現(xiàn)在大多數(shù)都是OEM，就是來料來樣加工。這是一種低端的合作方式。中國企業(yè)應(yīng)該在與國際品牌商合作時(shí)，自己再研發(fā)一部分產(chǎn)品，然后通過品牌商的品牌和渠道來銷售，借以創(chuàng)立自己的品牌。

（本文根據(jù)第16屆中外管理官產(chǎn)學(xué)懇談會演講錄音整理，未經(jīng)本人審閱。標(biāo)題為本刊加擬。）

責(zé)任編輯：紀(jì) 亮