試論電子商務和諧發展的倫理原則架構

摘要：由于網絡的虛擬性和匿名性的特征，導致電子商務發展遭遇倫理困境，產生了大量的危機，直接妨礙了電子商務的發展。因此，要發展電子商務，必須構建互利無害、善良風俗、嫉惡行善、公正平等、知情同意、人道服務、安全高效、誠實信用的倫理原則，并努力踐行，只有這樣才能從根本上超越危機，實現和諧發展。

關鍵詞：電子商務；倫理原則；架構

中圖分類號：F713．36 文獻標識碼：A

The Structuring of the Ethical Principles for the Harmonious Development of E-commerce

XIE Li-xia

(Department of Political Science and Law，Xiangfan University， Xiangfan 441053 ，China)

Abstract:

Characterized byvirtuality andanonymity，the development of e-commerce just experiencs the ethical dilemmas.A lot of crises， directly impede the development of e-commerce. Therefore， in order to develop e-commerce， it is suggested to construct the struture the ethical principles that are mutually beneficial，harmless，king，just，humane，safe，efficient，honest.In this way can e-commerce achieve the harmonious development.

電子商務是一種全新的商務交換活動，它以網絡為載體，進行大量的信息流、資金流和物流的交換活動，給人類展示了一種新型的活動和生存的方式，具有迅速、便利和成本低廉性，也具有滿足人們求新求異、時尚消費的吸引力，其前景是令人振奮的。但網絡的虛擬性和匿名性的特征，導致電子商務參與的各方，既缺乏道德的自律，又缺乏制度法律的他律，產生了防不勝防的大量危機，比如：虛假信息大量泛濫、個人隱私面臨挑戰、商品品質參差不齊、信用支付缺乏保障、配送和服務嚴重缺位、法律和制度亟待完善，這些無疑阻礙了電子商務的發展。為了促使電子商務的發展，就必須使各參與方達成共識，共同構筑自律的倫理準則，營造一個良好的電子商務的有序環境。筆者認為，電子商務倫理原則的構建及踐行，可以在很大程度上幫助電子商務走出實際困境，實現健康和諧的發展。

一、互利無害原則

交換應當帶給各方利益或愉悅，這是任何時代、任何交換方式都必須遵守的基本原則，電子商務這一新型的活動方式更應堅守的道德原則。互利無害原則是由“無害”和“互利”兩個部分構成。其中，“無害”是基礎，“互利”是對“無害”的升華；只有各方均堅持“無害”，才能相互遵循“互利”的原則。

無害原則又稱“底線原則”，即人們應遵守的最低行為準則。電子商務則由于網絡的虛擬性、隱蔽性，如果實施侵害，則會造成侵害的隱蔽性、低成本性和難以申訴的直接后果。首先要求各參與方不施害他人，盡可能避免對他人造成不必要的傷害，提供安全而無害的商品、信息及服務。其次要求行為者在事前要存有無害他人的意圖，事后不得有危害人的金錢財富、生命健康、人格尊嚴的后果。如此一來，商品的品質和信息的安全可以得到基本的保障，人們就可以逐步建立對電子商務的信任感。

另外，在無害的基礎上實現互利。這是一個高于底線原則的較高境界，不僅不能施害，而且還要互利，實現雙贏、多贏或共贏。為實現互利，必須使交換雙方或多方本著自愿、平等、合作、誠實、自律、守信、公正等精神開展信息流、資金流和物流的傳送與交換。

二、嫉惡行善原則

僅有底線原則是難以推動社會的進步與發展，必須要高境界高標準可供人們攀升。嫉惡行善原則是在互利無害原則基礎上進一步提升。互利無害原則要求的是施利他人是為了自己也受益，而嫉惡行善原則有可能不受益，甚至還要舍棄自身的一些利益，才能揚善棄惡。

嫉惡行善原則是指電子商務道德主體在實現網絡信息權利時應該做出一定程度的努力，舍棄甚至犧牲一些自我利益，以使他人受益。行善具有一定的超越性的意圖，行善就意味著，不僅不能傷害，而且還要進一步提升自我，對社會和他人施以善行。網絡公司如果能夠嫉惡，仇視痛恨缺德、少德和無德現象，就一定會行善；為了行善，則可能就會犧牲自己的某些利益，比如，為網上購物的顧客免費退貨換貨，提供更多的免費瀏覽服務而不欺騙誤導顧客，保護個人隱私而不有償轉讓客戶的隱私等等。Goggle公司就倡導所有員工“不做邪惡的事情”，決不允許損害客戶的利益，犧牲了一些可能獲得的利益，但卻堅定地保護了客戶的利益，履行了嫉惡行善的原則。如果網絡管理者、電子商務交換的雙方都能遵守嫉惡行善原則，那么，大量的虛假信息、網絡黑客、垃圾郵件、網上詐騙、網上盜竊以及免費陷阱等都可以得到很好的遏制，電子商務就將迎來和諧發展的新時期。

三、善良風俗原則

該原則涉及到對傳統文化、民族心理和風俗習慣的尊崇和認可，即經濟全球化的同時，決不能將弱勢文化淹沒在強勢文化之中，從而維護民族文化的延續和發展。

電子商務活動既是一種商務活動，又是一項社會活動，對社會生活的影響很大。在商務活動中，市場主體應當遵守社會公德、維護良好風俗和社會風氣，這也是電子商務倫理的一項重要要求。因此，電子商務的各參與方，都應當保障其他參與者的人格尊嚴不受侵犯，尊重社會善良風俗，維護民族風俗習慣，弘揚優秀的傳統文化，禁止信息交流和商品交換中含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡等傷風敗俗的內容，經營者所經銷的商品和提供的服務不得有害于他人身心健康、不得違背社會主義精神文明。只有所有的參與者都尊崇這一原則，網絡中原有的惡意詆毀、色情誘惑、邪教傳播、誘人自殺等負面影響將大大減少，電子商務就會逐漸成為大眾信任的健康的交換方式。

四、公正平等原則

在電子商務交易平臺上，交往主體的獨立和平等能否得到有力的保證，是關系到商務交換能否持續順利進行的關鍵所在。因而，涉及交往主體的獨立和平等問題，就需要倫理因素參與進來。

公正平等原則是指電子商務道德主體的權利分配，應該體現社會的真正公平和平等，不能片面地保護部分主體的權益，尤其是弱勢一方的權益更加不容忽視。因為強弱雙方，他們各自掌握的信息資源是不對稱的，就需要有一個機制加以協調與平衡。公正平等原則就是判斷道德主體權利的實現是否合理的根本標準，它實際上是保證如何貫徹嫉惡行善原則的，努力降低各種侵權和違約。面對網絡時代信息權利的不平等，必須依靠公正原則對之加以規范。比如，在知識產權保護中，盜版固然是可恥的，但無差別的版權保護門檻也不是對社會負責的行為，社會應該強制知識產權的擁有者降低對教育程度和收入較低的社會成員的收費；在信息訪問權中，目前國內居高不下的通訊費用，無疑是個別企業靠壟斷資源對大多數人的不公正行為。

五、知情同意原則

知情同意原則專門針對個人隱私權保護方面的倫理約束。

知情同意原則主要是強調尊重、允許、知情、同意四個方面，四者缺一不可。它主要是指相關的電子商務參與者，尤其是居于優勢的一方，應當尊重客戶的意愿，在能否使用以及如何使用客戶個人隱私信息的問題上，必須征得客戶許可方能使用。使用過程中應當讓客戶盡可能充分地知曉市場主體使用其個人信息的全過程、潛在的風險和可能的后果，并自主地做出抉擇。例如，在網絡用戶注冊中，許多網站經常會采用抽獎等手段來誘惑用戶透露其真實姓名、身份證號碼、家庭住址等私人信息。在這種情況下，如果網站只是一次性使用這些信息，而且能夠為用戶保密，則可認為基本上遵守了這一原則；但如果網站對此信息還有其他用途，如將其有償轉讓給其他企業，就必須首先征的用戶的自主同意，否則，就大大侵犯了客戶的個人隱私權，客戶具有追償其損失的權利。^[1]

六、人道服務原則

這是針對電子貿易中售后服務缺位而提出的倫理要求。

所謂人道原則，就是符合人的本性的原則。而符合人的本性指的是符合人的自然本性和符合人的社會本性。符合人的自然本性又指的是要維護人的基本的生存權利，即健康權、生命權等；而符合人的社會本性，指的是要努力維護人的發展的空間，即指人的尊嚴權和追求幸福權利能夠予以保證。

人道服務原則，就是指在電子商務活動中要提供人性化的服務，使得人的生命權、健康權、人格尊嚴和幸福權利都能得到基本的保證。這一原則要求電子商務活動中居于優勢的一方要提供切實可行的售后服務，提供商家及廠家的真實地址、保障商品的品質、創設退換貨的服務渠道、保障商品的維修和賠償等有效的服務。只有真正提供了完善的服務，變服務缺位為服務到位，電子商務中的人道原則才能得到真正的體現，電子商務活動也才能收到更多的消費者的青睞和認可。

七、安全高效原則

這主要是針對電子商務的資金流、信息流和物流亟待規范而提出的一種倫理原則。

以電子商務的方式購物、傳遞信息和送達商品，本來就具有成本低而又高效、便捷的特點，但由于網絡技術安全的權威尚未建立起來、網絡公司信譽和網絡營銷體系的信譽尚未確立、電子商務信用工具的缺乏和不完善缺乏、網絡技術的不確定性，法律和制度的蒼白……，總之，由于技術、倫理和法律等多方面的原因，困擾了電子商務的安全高效性的充分發揮，就使得電子商務交換的雙方或者多方，對網絡技術的安全度、支付手段的無風險性和物流配送以及售后服務的可靠性、及時性都存在極大的疑慮，這就大大阻礙了電子商務的可持續發展。因此，要保證電子商務的健康發展，就必須從技術、倫理和法律等多方入手，提供完備的制度倫理的支持，保障新型交換形式能夠持續健康地發展。^[2]

八、誠實信用原則

“誠實信用”有兩層基本含義，一是指電子商務的參與主體要傳遞真實的信息，二是指雙方或多方應當遵守諾言，實施與傳遞信息一致的行為，做到“言行一致”。誠實信用是一個社會存在和發展的基礎，因而它是居于所有道德規則體系之首的規則。當前，由于網絡信任危機的普遍存在，所以電子商務交易平臺上，真誠和信賴的建立仍然是艱難而曲折的。

誠實信用原則是市場經濟的“帝王條款”，也是商品交換不可置疑的行為準則。傳統交換方式要遵循的誠實信用原則的主要領域有：質量信譽、價格信譽、合同信譽、金融信譽、計量信譽、包裝信譽、服務信譽和廣告宣傳信譽等八個方面的誠實與信用。電子商務由于是一種間接的交換，缺少真實的中介環節和法律制度的約束，它所要求的誠實信用除了傳統的內涵之外，還要求電子商務的參與主體，傳遞真實的信息，提供安全可靠的支付方式、保障迅捷的物流配送方式、尊重客戶的隱私等若干新的要求與準則，等等。

誠實信用原則僅靠自律來保障，不僅難度大，而且周期長。因此，在強調個人自律的同時，必須加大制度和法律的支持，要建立個人和企業的信用記錄，建立信用記錄披露制度，加大失信懲戒和守信褒揚機制，從而盡快建立起符合電子商務和諧發展的社會生態背景，引導電子商務健康持續地發展。

需要指出的是，以上八項原則，是一個完整的體系，構成了彼此相互配合、相互融合的關系。它從市場維護、經濟秩序、文化氛圍和道德追求等四個方面提出了逐步規范電子商務的目標體系。這一體系的建構與踐行，對于構建良好的道德氛圍，引導電子商務的和諧運行與發展，無疑具有理論依據和現實指導作用。

參考文獻：

［1］ 喬法容，朱金瑞.經濟倫理學［M］.北京：人民出版社，2004.186-187.

［2］ 李倫.網絡信任危機：電子商務的倫理陷阱［J］.應用倫理學研究通訊（臺灣），2002，（1）

(責任編輯：呂洪英)