“營消”最高境界在用戶資源

中國決策科學院院長

中國發展戰略學研究會副理事長 管益忻教授

《海爾研究》課題組組長

《論語》第十七章第十九節——子曰：“予欲無言。”子貢曰：“子如不言，則小子何述焉？”子曰：“天何言哉？四時行焉，百物生焉。天何言哉？”

幺峻洲釋義：

孔子說：“我想不說話了。”子貢說：“您如果不說話，那我們還傳述什么呢？”孔子說：“天說了什么呢？四季照樣運行不息，百物照樣生長。天說了什么呢？”

作前提應明確的基點是：本文擬從客戶經濟理論和企業“營消”商業范式上來進行解讀。

我以為，最重要的，也許應從“天言”·“悟學”·“源”三個視角上作些討論。

劃清“人言”與“天言”的界限，由“人言”達至“天言”的境界。在這段對話中，孔夫子講的“天何言哉”，實際上是提出了“天言”的問題。“四時行焉，萬物生焉”之背后即“天言”，與之相對應子貢所說的要“子言”乃“人言”。顯然，孔夫子這里強調的是你們要動腦筋，要去發現“天言”。而對今天的我們來說，要特別強調的焦點之一是，劃清“人言”與“天言”的界限，越過“人言”的邊界，從“天言”視角上去洞察自然界，人類社會本來的、內在的運行軌跡。辦什么事情，都要看事實，看事物的內在運行機理，不要僅僅停留在表層的“人言” 上。而從客戶經濟這個角度來講，企業“營消”運作之成敗關鍵要看用戶的，看用戶的生活方式本身，不是離開這個要害僅僅聽從媒體上的宣傳。一切以事實說話，以事物自然、發展著的內在的那個東西為準，找出內在的規律，找出內在的軌跡。日本的一個建筑學家，提出一個概念叫作“負建筑”，他說，建筑的靈魂不是造型，不是什么吸引眼球的造型——一個什么面哪，一條什么線哪，而在于它的基本元素。不管學什么，不管做什么，都要找出事物的基本元素。在我看來，這個事物所以成為這個（而不是那個）事物，關鍵決定于它的核心的基本元素。他說，我到北京印象最深的感覺就是“胡同”，北京——最主要的“印象”是那些全身充滿了京韻文化密碼的“胡同”；就是這個胡同成了北京與別的城市不同的“標的”物，抓住了“胡同”這個標的物，就明白了什么叫做北京，至于那些高樓大廈，在世界上，哪個大城市不是這樣呢？那沒意義。由此，也就可以找出它的根子來了——真正建筑學家的高明正在這兒。這一次奧運會，鳥巢的創意非常好。鳥巢在我看來，代表人類之未來，大造了生態文明。它使人們劃清了“人言”和“天言”的界限；并由“人言”上升到了“天言”。

要劃清“吾學”與“悟學”的界限，達至“悟學”的境界。用腦學和用心學之最后的界限實際是“吾學”和“悟學”，關鍵在有“心”還是無“心”上。任何的學問都必須用心去學，不用心，就學不好；辦什么事也是這樣，都必須用心，否則，就辦不成。關鍵在“悟”上，在悟性上；失去“悟”的努力，什么學問也抓不到手，什么事也辦不好。這兒特別要強調的是“悟”的態度和悟的能力。公道地講，海爾的這次部分中高管的被淘汰跟這一點是有關的。海爾的相當一部分中高層管理人，為海爾闖天下是立下了汗馬功勞的。多少年來，隨著海爾事業的蒸蒸日上，的確也培育出來了一個很好的管理團隊。但也正由于在今日之世界企業“過冬”之大背景下，企業要向全球公司跨越的情況下，一部分人跟不上公司前進步伐了，弄不出新點子來了。而弄不出新點子來，首要的并不是智力不濟，主要還是“悟”的態度上出了問題。這次，又有人說“海爾不是家”，這當然是“聯想不是家”的再版，前年聯想解雇了1000多人的時候，有些人罵，后來罵出來一個“聯想不是家！”的說法。這一次，一個記者在一篇評論中又講道“海爾不是家”。其實，海爾、聯想都不是家。問題不在于是不是家，你到企業是來上班的，當然不是家了。可問題不在這兒，就是要“悟學”，要“悟業”，要動腦筋，要有創新。從“營消”來說，最關鍵的“悟”是對用戶需求的悟，對用戶生活方式的“悟”，你悟透了，創造出了用戶的新生活方式了，那就成了，否則，就可能失敗。記得早在上世紀70年代初，還處在文革中，美軍的U—2偵察機在江西上空被我人民解放軍打了下來，美國人怎么都不能相信，U—2飛機會在2萬米的高空被中國人擊落，可事實是最頑強的。因為他肯定中國打不下來，結果就是打下來了。這里邊飽含著中國人民解放軍的多少“悟”啊！很多事情，很多學問就是在“悟”中發現；在發現中創新的，走向成功的。從“吾學”上升到“悟學”的境界。

劃清“流”與“源”的界限，達至源的境界。一定要從事物運行本身切入，發現內在機理。而一切的解說都是“流”，只有你透過現象發現的內在機理才是“源”，過去已經有的那些理念，那些價值學說，那都是流，只要是已有了的就是“流”，只有你第一次新創造出來的才叫“源”，源泉永遠是生活本身的靈魂。“四時行焉，百物生焉”，之所以“行”、所以“生”的根本就在于源。對任何事物的運行發展都要洞察其具體價值本源，而不是已被人們開掘出來的那些所謂的“流”。一定要抓“源”，追根溯源，你只有追根溯源了，你才能解決問題。就現在的市場競爭來說，一切的已有的不同企業間，不同產品間的所謂差異化都是“流”，只有生活方式本身及由其決定的產品才是“源”；只有抓到了這具“源”，比如海爾今年以來的種種創意產品，才算成功地差異化。

(責任編輯：易小平)