立足顧客關系打造企業(yè)的新持久競爭優(yōu)勢

摘要：近年來，市場競爭焦點從市場、服務轉(zhuǎn)向顧客，顧客導向的競爭成為新趨勢，顧客經(jīng)濟時代到來。顧客關系是建立在企業(yè)與顧客之間的交易、交流基礎上的聯(lián)系，是企業(yè)資源、能力、知識的優(yōu)良載體。最后從基于顧客知識的合理開發(fā)和利用，培養(yǎng)企業(yè)的資源整合能力，提高企業(yè)的學習和創(chuàng)新能力實現(xiàn)對顧客關系的管理，以促成顧客關系資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢。

關鍵詞：資源基礎論；競爭優(yōu)勢；顧客關系

中圖分類號：F271文獻標識碼：A

New Resource of Enterprise Lasting Competitive Advantage : Customer Relationship

ZHAO Yong-gang， MOU Yan

（1.Management College，South-Central University of Nationalities， WuHan 430074，China; 

2.Statistics Department ，Shanghai University of Finance and Economics， ShangHai， 200433，China）Abstract:

In recent years the focus of market competition has turned to the customer from market and service.The customer-oriented competition becomes the new trend calling for a sort of customer economy.Customer relationship is based on the transaction and communication between enterprise and customer.Customer relationship management involves the increased customer knowledge knowledge，the ability of resource integration，and the learning and innovation ability，which can help to realize the transformation of customer relationship resource into enterprise's sustainable competitive advantages.

著名學者希貝爾得在其新著《顧客革命》中為我們預見了“顧客經(jīng)濟”（Customer Economy）時代的來臨，并提出以顧客經(jīng)濟為軸心的三大原則：顧客主宰原則、關注顧客關系原則及重視顧客經(jīng)驗原則。的確，顧客經(jīng)濟正在滲入當今市場的每一個角落，使傳統(tǒng)的以技術、產(chǎn)品、成本為核心的競爭模式和游戲規(guī)則，也在不得不發(fā)生著深刻轉(zhuǎn)變。市場競爭焦點從市場、服務轉(zhuǎn)向顧客，顧客導向的競爭成為新趨勢，在顧客經(jīng)濟時代和顧客導向的競爭環(huán)境中，一個新的競爭趨勢是企業(yè)必須把顧客和顧客關系視為自己重要的資源，并通過這一資源的開發(fā)和利用，為顧客創(chuàng)造出更加優(yōu)異的價值，以獲取企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。

一、顧客關系的內(nèi)涵

（一）顧客關系的含義和特征

關系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。芬蘭服務營銷大師克里斯廷·格羅魯斯認為，關系在很大程度上就是一種態(tài)度。Ray Mckenzie在《基于關系的企業(yè)》一書中，認為顧客關系是一系列的對話，對話是一系列的經(jīng)濟交易，交易是企業(yè)與顧客之間獨立的相互作用，而企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務（包括所能提供的任何東西）就是交易的目標。該定義將關系以流程的形式展現(xiàn)在我們面前。

顧客關系是建立在企業(yè)與顧客之間的交易、交流基礎上的聯(lián)系。企業(yè)通過與顧客頻繁地聯(lián)系成為一個能廣泛吸收外界信息的開放系統(tǒng)，充分吸收顧客意見，快速調(diào)整現(xiàn)有或新產(chǎn)品的質(zhì)量和特性，不斷地認識、發(fā)現(xiàn)、滿足、開發(fā)顧客的需要。而通常在關系持續(xù)后，顧客對企業(yè)可能會產(chǎn)生專有的感覺和態(tài)度（比如顧客的購買偏向，正面或者負面的口碑宣傳等），對企業(yè)信任和滿意逐漸增加，感覺和態(tài)度的積累使得顧客對企業(yè)產(chǎn)生強烈的認同感和歸屬感，顧客和企業(yè)的關系更加穩(wěn)固。

顧客關系具有三個基本特征：（1）顧客關系的存在基于有效價值交換，即能為關系雙方帶來價值是任何一個顧客關系存在的前提。（2）顧客關系是一個不斷發(fā)展的實體，即顧客關系并不是一個靜態(tài)的存在，隨著時間的推移其形成發(fā)展甚至終結是一個逐漸積累的動態(tài)過程。（3）有效的價值交換決定著顧客關系的動態(tài)發(fā)展，即關系當前的好壞及未來的走向不可避免地會受到關系雙方過去經(jīng)驗的影響。

（二）顧客關系的內(nèi)涵

在當前市場競爭環(huán)境下，對顧客關系內(nèi)涵的把握應從以下兩個方面整體考慮。一是顧客關系數(shù)量，這是企業(yè)易掌握、觀察和自行統(tǒng)計的部分。二是顧客關系質(zhì)量，Henning Thurau和Llee(1997)其定義為一個三維概念，即與性能相關的顧客質(zhì)量感知、顧客對供應商達到必需性能的能力與意愿的信任、顧客對關系承擔的責任，他們假設復雜的交互存在于這三個維度之間。這一關系質(zhì)量定義認為性能相關的顧客質(zhì)量感知是信任與責任承擔的前提，而且信任也會正面影響責任承擔的程度。這些質(zhì)的部分是企業(yè)顧客資源中不易直接觀察和顯現(xiàn)，需企業(yè)對顧客信息進行長期動態(tài)分析和監(jiān)測才能掌握的部分，但卻決定企業(yè)顧客關系價值實現(xiàn)和增值的關鍵和核心內(nèi)容。顧客關系數(shù)量和顧客關系質(zhì)量共同影響和決定著企業(yè)顧客關系價值實現(xiàn)的潛在可能性和空間大小。

二、企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的不竭源泉——顧客關系

競爭優(yōu)勢的概念是由英國經(jīng)濟學家張伯倫于1939 年率先提出的，經(jīng)霍弗和申德爾引入戰(zhàn)略管理領域。但迄今為止，學術界對于競爭優(yōu)勢尚無統(tǒng)一的定義。在顧客經(jīng)濟時代和顧客導向的競爭環(huán)境中，競爭優(yōu)勢是企業(yè)所具有的比競爭對手更好地為顧客提供價值，為企業(yè)帶來高利潤回報的一種持久的優(yōu)勢。資源基礎論將企業(yè)看作是一系列獨特資源的集合體，認為競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)所控制的戰(zhàn)略性資源。企業(yè)能力理論用企業(yè)內(nèi)部的組織能力、資源和知識的積累來解釋企業(yè)的競爭優(yōu)勢。巴尼（Barney，1991）提出具有形成競爭優(yōu)勢能力的企業(yè)資源必須具備四個特征：（1）這種資源對于企業(yè)利用機會、減少威脅，創(chuàng)造利潤是有價值的；（2）這種資源在企業(yè)目前和潛在的競爭對手中是稀缺的；（3）這種資源不能被完全模仿；（4）這種資源在戰(zhàn)略價值上的不可替代性，即不存在戰(zhàn)略上對等的替代資源。

在信息技術高速發(fā)展的今天，競爭對手的模仿能力越來越強，產(chǎn)品、技術和低成本形成的競爭優(yōu)勢已經(jīng)難以持久。日本戰(zhàn)略專家伊丹敬之甚至認為，在企業(yè)的資源集合中，只有無形資源才是形成企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的關鍵資源。作為企業(yè)的一種無形資源，顧客關系是圍繞著顧客的需求形成和發(fā)展起來的，具備形成競爭優(yōu)勢能力的戰(zhàn)略性特征，同時還是企業(yè)資源、能力和知識的優(yōu)良載體，以及企業(yè)內(nèi)外競爭優(yōu)勢連接的關鍵點。顧客關系資源的戰(zhàn)略性特征主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.價值性。顧客關系對于企業(yè)的價值直接體現(xiàn)在其為企業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟收益，來源于顧客的重復購買、交叉購買，以及顧客間的口碑宣傳，節(jié)約廣告成本，價格的不敏感性等等忠誠效應。顧客關系的價值還體現(xiàn)在其為企業(yè)提供的強大信息與知識的價值，企業(yè)通過顧客關系對顧客需求信息的把握，創(chuàng)造出優(yōu)于其競爭對手的顧客價值，獲得市場競爭優(yōu)勢。

2.稀缺性。在同一目標市場中，顧客對某一類產(chǎn)品的需求是有限的。所以本企業(yè)顧客的增加就意味著競爭者顧客的流失，顧客對特定產(chǎn)品或服務需求的有限性和顧客精力的有限性，決定了顧客關系的稀缺性。

3.不可模仿性。關系的建立是一個雙向的、互動的長期過程，經(jīng)由了雙方的大量投資而形成。顧客與企業(yè)間的長期關系，易使顧客對企業(yè)產(chǎn)生強烈的認同感和歸屬感，這種感覺是不可模仿的。而且企業(yè)通過顧客關系的學習創(chuàng)造并傳遞出的顧客價值，也是競爭對手難以模仿的。競爭對手可以學習和模仿到本企業(yè)的關系管理策略，卻沒有辦法刻化出基本相同的顧客關系資源和傳遞出同質(zhì)的顧客價值來。

4.戰(zhàn)略價值上的不可替代性。體現(xiàn)在：(1)顧客在企業(yè)經(jīng)營管理中所占據(jù)的地位和角色，和不可或缺性（離開顧客企業(yè)是無法生存的）；(2)顧客關系為企業(yè)帶來的巨大經(jīng)濟價值；(3)顧客知識為企業(yè)創(chuàng)造并傳遞顧客價值的指導意義；(4)由于關系增長的非線性，企業(yè)通過對顧客關系的開發(fā)，可以形成顧客關系網(wǎng)絡資源，這種資源是成幾何形式增長的。這些性質(zhì)使得顧客關系資源是企業(yè)中其它戰(zhàn)略資源無法替代的。

5.持久性。關系的形成、發(fā)展、維護是一個長期的過程，因而顧客關系的管理是一個動態(tài)長期的過程。也即說明，只要管理合理，企業(yè)可以對顧客關系進行不斷的開發(fā)和利用，不斷的優(yōu)化，形成顧客關系網(wǎng)絡資源，這種資源是成幾何形式增長的，不會出現(xiàn)枯竭現(xiàn)象。

從本質(zhì)上說，企業(yè)的顧客關系是一種無形資源，優(yōu)質(zhì)的顧客關系表現(xiàn)為顧客對產(chǎn)品的高度滿意和忠誠，以及由此引發(fā)的大量重復購買行為和推薦效應，成為企業(yè)不竭利潤的源泉。此外，顧客關系還是集資源、能力和知識于一身的優(yōu)良載體。通過顧客關系不斷地獲取、積累、充分運用和更新顧客知識，充分投入到企業(yè)的各種資源（有形的與無形的）的利用中，形成企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢。同時企業(yè)為了這種競爭有時，不斷強化與顧客關系相關的能力。能力是復雜的技能與知識的組合，通過組織流程得以運用，使企業(yè)能夠協(xié)調(diào)各種活動，充分運用企業(yè)資源和持續(xù)地學習與改進。與大多數(shù)企業(yè)能力不同，顧客關系相關能力往往更難于理解復制，因為后者往往超越幾個職能領域和組織層次，包括企業(yè)和顧客之間的無數(shù)聯(lián)系環(huán)節(jié)。值得關注的是通過顧客關系所獲得的顧客知識并不僅僅是簡單的有關顧客知識（比如顧客特征、需求偏好、行為模式），更重要的是能深入挖掘到存在于顧客頭腦中的顧客知識，這部分知識往往是企業(yè)實施產(chǎn)品創(chuàng)新和經(jīng)營模式創(chuàng)新的關鍵所在。企業(yè)需要同時關注和有效管理這兩種不同的顧客知識，企業(yè)才有可能成功的感受到新出現(xiàn)的市場機會，積極地挑戰(zhàn)現(xiàn)有的經(jīng)營模式和競爭規(guī)則，更快地為企業(yè)和顧客創(chuàng)造出更多的價值。

上述分析主要展現(xiàn)了顧客關系作為企業(yè)內(nèi)部資源成為競爭優(yōu)勢的新源泉的特點，除此外，還必須注意到，顧客關系是企業(yè)內(nèi)部資源與外部市場的連結點，一方面向內(nèi)可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)的特殊資源——顧客關系；另一方面還可以向外向企業(yè)所處的市場環(huán)境邁進，從而成為動態(tài)連接企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境之間的重要橋梁。顧客關系具有的這一獨特優(yōu)勢，是與顧客在市場經(jīng)營中所處的特殊位置和特性分不開的。顧客關系本來是客觀存在于企業(yè)外部市場中的外生變量，是企業(yè)外部市場的主體。但它又可通過企業(yè)對企業(yè)市場的有效引導和互動，作用于企業(yè)，并在一定程度上轉(zhuǎn)化為企業(yè)價值增值的內(nèi)生變量，這一獨特的內(nèi)部化效應使顧客關系資源成為企業(yè)“內(nèi)”與“外”競爭力量相結合的最佳關鍵點。顧客成為連接企業(yè)內(nèi)外的結合點，顧客關系成為企業(yè)重要的無形戰(zhàn)略性資源，企業(yè)的競爭優(yōu)勢雖然依然依賴企業(yè)內(nèi)部的資源和能力，但又可經(jīng)由顧客關系這一橋梁，到達并影響企業(yè)外部的市場競爭環(huán)境和產(chǎn)業(yè)力量，并且達到內(nèi)部資源和能力與外部競爭優(yōu)勢的整合。

三、立足顧客關系的管理，打造企業(yè)的新持久競爭優(yōu)勢

立足顧客關系，打造企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的根本方式是積極實施顧客關系管理。作為現(xiàn)代與未來企業(yè)的一種長期競爭戰(zhàn)略，它的實質(zhì)是基于企業(yè)獲得的顧客知識的合理開發(fā)，通過整合企業(yè)的資源，建立、優(yōu)化顧客關系的結構并尋求與顧客間建立合作關系，實現(xiàn)顧客關系的價值，向顧客創(chuàng)造并傳遞出優(yōu)于其它競爭對手的顧客價值，獲得企業(yè)在市場中的相對持久競爭優(yōu)勢地位。

（一）基于對顧客知識的合理開發(fā)和利用來實現(xiàn)對顧客關系的管理

企業(yè)通過與顧客建立、維護、發(fā)展關系的過程中互動學習，獲得顧客知識，包括基于顧客的知識和內(nèi)化的顧客知識。顧客知識是企業(yè)創(chuàng)造和傳遞顧客價值的關鍵點。對基于顧客的知識的開發(fā)主要是運用現(xiàn)代先進的信息技術手段，對企業(yè)大量的顧客信息進行及時地收集、分析和整理，以了解自身顧客的組成與變化情況，掌握顧客行為的特征和偏好，積累并共享顧客知識；從而通過價格、服務等一般經(jīng)營手段及忠誠計劃等特殊關系策略為顧客創(chuàng)造價值，有針對性地提供更好的產(chǎn)品和服務，滿足其日益變化和增長的需求，提高其滿意度和忠誠度，并正確管理顧客組合、優(yōu)化和延長顧客關系，從而實現(xiàn)企業(yè)自身長期價值的最大化和顧客價值最大化之間的平衡和雙贏，以獲取持久競爭優(yōu)勢。而基于內(nèi)化的顧客知識開發(fā)則是把顧客從被動的產(chǎn)品和服務的接受者中解放出來，并使其成為與企業(yè)合作共同創(chuàng)造知識的密切伙伴，具體可以通過顧客支持主義、基于團隊的共同學習、共同創(chuàng)造、社區(qū)實踐和知識產(chǎn)權的兩個管理以及面向顧客的資源外取等途徑來實現(xiàn)。通過獲取、分享、開發(fā)與運用顧客知識的戰(zhàn)略過程來實現(xiàn)對顧客關系的創(chuàng)新管理，創(chuàng)造并傳遞出顧客價值，獲取持久競爭優(yōu)勢。

（二）提高企業(yè)的學習能力和創(chuàng)新能力實現(xiàn)對顧客關系的動態(tài)管理

顧客關系具有動態(tài)發(fā)展性，顧客與企業(yè)關系隨著時間的流失在數(shù)量和質(zhì)量上均會發(fā)展變化，關系發(fā)展所要求企業(yè)具有的能力也會發(fā)展變化。企業(yè)要適應關系發(fā)展過程，就必須提高自己的學習能力和創(chuàng)新能力。企業(yè)的學習能力主要體現(xiàn)在識別和了解顧客的期望和需求上，對企業(yè)外部市場發(fā)展變化的適應上。而企業(yè)的創(chuàng)新能力則主要是企業(yè)需要不斷進行創(chuàng)新， 不僅僅是技術方面的創(chuàng)新，更是組織的創(chuàng)新、管理的創(chuàng)新、價值的創(chuàng)新。企業(yè)必須通過不斷的學習和創(chuàng)新將顧客的潛在需求和期望需求轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實需求，更好滿足不同關系形態(tài)的顧客提出的不同價值要求。圍繞顧客關系構建學習能力和創(chuàng)新能力的過程由顧客消費流程分析、機會識別、資源配置、價值創(chuàng)新實現(xiàn)等環(huán)節(jié)組成的隨著關系不斷演進的系統(tǒng)。

（三）培養(yǎng)企業(yè)的資源整合能力來強化顧客關系的管理

通過顧客關系，識別和了解顧客的需求后，企業(yè)必須整合自身的有形與無形資源、企業(yè)資源與社會資源來保障顧客價值的實現(xiàn)或顧客價值的提升，以此來維護和優(yōu)化已經(jīng)形成的顧客關系。這一過程要經(jīng)過幾方面的資源整合：一是組織內(nèi)部的物質(zhì)資源整合，即通過對組織結構的調(diào)整，保證組織內(nèi)部的人、財、物等有形資源的有效組合。企業(yè)通過改造現(xiàn)有的組織管理體系，引入扁平化的管理方式，達到層次少、信息傳遞快、管理幅度大及控制相對寬松的目的。二是組織內(nèi)部有形資源與無形資源的有機整合。即組織內(nèi)部的關系資源和技術資源與物質(zhì)資源的整合，特別是人力資源的整合。三是將企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源市場有機的整合起來。企業(yè)間組成互補聯(lián)盟，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，更好地傳遞顧客價值，以此維護良好的顧客關系，形成自己所獨有的競爭優(yōu)勢。企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源的整合方式有戰(zhàn)略聯(lián)盟、虛擬企業(yè)及靈捷企業(yè)等多種形式。

從顧客關系資源角度出發(fā)的企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成與維持，主要是企業(yè)不斷收集、開發(fā)顧客知識，圍繞顧客關系的形成與發(fā)展、優(yōu)化來整合企業(yè)擁有的資源，把戰(zhàn)略重點放在如何有助于實現(xiàn)顧客所看重的核心價值，并有效地傳遞價值，提升顧客價值，維持有價值的顧客關系來形成自己持久的競爭優(yōu)勢，獲取企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢地位。

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（責任編輯：張淑蓮）