旅游供應系統與求學供應系統的類比研究

摘要：目前在中國旅游學術界，旅游產品成了一個泛稱，可分為核心性旅游產品、便利性旅游產品、支持性旅游產品和擴展性旅游產品四個層次。在全面感知服務質量理論的基礎上，將旅游供應系統與求學供應系統進行類比研究，對旅游吸引物、旅游設施、旅游服務、目的地的旅游線路、旅游者的日程安排在何種意義上被認為是旅游產品進行了合理解釋。

關鍵詞：旅游產品；旅游概念；旅游系統；旅游經濟；類比研究

中圖分類號：F590．6文獻標識碼：A

An Analogy Study on Tourism Supply System and School Supply System[BFQ]

YUAN Guo-hong，LIU Ren-huai

（Management College，Jinan University，Guangzhou 510632，China）[GK2!2]

Abstract:

At present， tourist product has been a general term in Chinese tourism academia. Tourist products can be classified into four hierarchies: core products， facilitation products， supporting products and augmented products. This paper comparestourism supply system with the school supply system based on the Overall Perceived Service Quality Theory.It has an proper annotation from theperspectives tourist attractions， amenities， ancillary service， tourism destination route， tourist itinerary，etc.

國民經濟核算體系SNA93指出，可以建立以功能分析為主的衛星賬戶以反映一些特殊活動。因為一些特殊的社會經濟現象，如旅游、教育、資源與環境等并未在國民賬戶的核心框架中得到充分描述和測量。古人云：讀萬卷書，行萬里路。依據旅游衛星賬戶對旅游有關概念的定義，借鑒約瑟夫·派恩將“劇作=策略；劇本=工作過程；劇場=工作；表演=提供物^[1]”的思路，將人們的“行路活動（或旅游活動）”類比成人們的“讀書活動（或求學活動）”，將“大學”類比成“旅游目的地管理”的“實驗室”或者“模型”，就會對旅游學領域若干基礎概念有一個深刻的認識。類比分析旅游供應系統與求學供應系統的相似之處，從而將“旅游”與“教育”聯系起來，對于發揮旅游的社會文化教育功能、澄清旅游概念體系的混淆狀況、指導旅游系統的建模與仿真、實現可持續旅游管理創新、為目前正大力推行的“提升中國公民旅游素質行動”提供理論指導等都具有很重要的意義。在英文文獻中，“tourism product”與“tourist product”這兩個概念經常混淆使用，一般籠統地翻譯成“旅游產品”。“求學產品”是筆者新造的中文名詞。

一、旅游學若干基礎概念的理解模型

約瑟夫·派恩在《體驗經濟》一書中說：“在正在呈現的體驗經濟當中，公司必須意識到他們創造的是值得記憶的經歷，而不是商品。他們是在創造產生巨大價值的舞臺，而不是提供服務。工作就是劇場。劇場不是一種比喻，而是一種模型。直接被消費者接觸到的活動，都必須被理解為戲劇表演。表演行為將值得記憶的體驗與日常活動區分開來。迪斯尼甚至編寫了自己的工作信條來保證其員工牢記基本原則：后臺 = 幕后范圍；表演 = 個人服務；表演成員 = 迪斯尼員工；戲服 = 制服；迪斯尼主題表演 = 主題公園及度假區的全部體驗；游客 = 顧客；男主人/女主人 = 每位迪斯尼員工；舞臺 = 顧客基礎范圍；提供表演 = 服務和娛樂游客；角色 = 工作崗位。”“求學活動”與“旅游活動”同屬人們的活動，不妨把旅游者活動理解為求學者活動，以利于對旅游現象中的問題進行思考、權衡與判斷。旅游者的閱歷∽求學者的學歷（文中的“∽”表示“類比如”）；大學建設與管理∽目的地建設與管理；大學建設規劃∽旅游開發規劃（Tourism Developing Planning）；編制大學發展規劃∽編制旅游發展規劃（Tourism Development Planning）；建造教學樓、實驗室、圖書館、學生宿舍、編寫教材∽旅游開發（Tourism Developing）；大學教育系統的管理∽旅游接待系統的管理（Tourism Management）；大學招生∽目的地營銷（Destination Marketing）；求學產品∽旅游產品（Tourist product）；培養學生擁有某專業學歷∽協助游客擁有某目的地閱歷；學生∽旅游者（Tourist）；教室里上課∽旅游設施的配套服務（Ancillary Service）；大學校園∽目的地（Tourist destination）；學生“生源地”∽客源地（Origin）；班級∽旅游團隊（Tourist group）；班長∽領隊；學生上自習∽游客自主活動；校園環境容量∽旅游環境容量。需要注明的是，求學供應系統管理的宗旨是教書育人、培養人才^[2]，而旅游供應系統管理的宗旨是展示體驗、游客滿足；求學供應系統管理強調教化功能，而旅游供應系統管理強調服務功能；大學教育的對象是需要“長期經歷”的學生，而旅游接待的對象是需要“短暫經歷”的游客；大學教育系統屬于上層建筑的范疇，旅游接待系統屬于經濟基礎的范疇。但是，它們有兩點相同之處：其一，系統投入的是“人”，經過系統轉換后，系統產出的也是“人”，大學教育系統產出的是“擁有某專業學歷的人”，旅游接待系統產出的是“擁有某目的地閱歷的人”；其二，旅游者活動與求學者活動都具有三個特點：“異地性”即離開慣常環境，“暫時性”即停留期在一個特定時間以內，“綜合性”即這種活動涉及到許多現象和關系。

二、旅游供應系統與求學供應系統的類比

英國學者佩吉在《現代旅游管理導論》（2004）一書中認為，研究者理解旅游現象本質的方法是系統論方法。這種方法的主要目的是將現實世界復雜的旅游活動合理化和簡單化，并用很多強調旅游內在聯系的要素來表示。一個“旅游系統”就是一個涵蓋了旅游者的完整旅行經歷的框架。這種方法的分析價值在于：它能夠使人們分別從供應商和購買者的視角來理解旅游的全過程，同時明確認識一些能夠影響和控制旅游活動的相關組織。

（一）旅游者閱歷產品

1991年6月，世界旅游組織在加拿大渥太華召開會議，將旅游的“概念性定義”描述為：到慣常環境之外的地方旅行、停留期在一個特定時間以內，且旅行的主要目的，不是通過從事某項活動從被訪問地獲取報酬的人們的活動^[4]。簡單地說，旅游就是人們的活動。產品是指能夠提供給市場，并引起人們的注意、獲取、使用或消費，以滿足某種欲望或需要的任何東西。它包括各種有形物品、服務、地點、組織和想法（kotler，2002^[5]）。從需求視角定義的旅游產品，指旅游者花費一定的時間、費用和精力所獲得的目的地閱歷^[6]。這個目的地閱歷是指旅游者從離開慣常環境開始，到達目的地旅游，直到旅游結束又回到慣常環境的全部過程所產生的最終結果，即人們結束旅游活動，歸來時仍然可記憶、可回味、可持續的經濟價值提供物，如體驗、轉型、地位聲望、受人尊重和目的地購物品（包括紀念品、照片等，它是目的地閱歷的物化和憑證）。在國際旅游中，以“旅游者人次數”表示推銷出的旅游者閱歷產品數量。旅游者閱歷產品不是出自生產裝配線，每個產品都具有獨特性，因時間、地點和參與人群而異。利克里什在《旅游學通論》一書中認為，旅游業的先驅托馬斯·庫克獨一無二的貢獻有兩個：其一，他組織了旅游的全過程--運輸、住宿和活動；其二，在一個想要去的新目的地所獲得的“滿足感”，即真正的旅游產品。旅游從一種必要的但決非充滿樂趣的活動（一種教育、一項艱巨的任務），變成了一種休閑和娛樂，變成了一種新的“度假”觀念^[7]。

（二）旅游供應系統

旅游供應系統，是指在計算旅游者閱歷產品價值時，所涉及到的有關供應內容，它由旅游者活動中所獲取的一切經濟價值，包括從自然界和人類社會中直接提取的初級資源、制造出的有形商品、無形的服務、難忘的體驗、引導的轉型。（1）初級資源，如自然資源中的陽光、沙灘、海水、植物、動物、空氣，人文資源中的歷史古跡、紀念地、標志物、典故、民俗等；（2）有形商品，如旅游設施的折舊部分、餐飲食品、旅游購物品；（3）無形服務，如導游服務、問訊服務、交通運輸服務、餐飲服務、衛生服務、住宿接待服務、游覽娛樂服務、購物服務、郵電通訊服務、護照簽證服務；（4）難忘的體驗，如娛樂體驗、教育體驗、逃避現實體驗、審美體驗；（5）引導的轉型，如體能得到恢復和發展、智能得到恢復和發展、個人的精神世界獲得一種“滿足感”、激發出對物質世界的探索興趣、改變對他人的看法與態度。約瑟夫·派恩在《體驗經濟》一書中說：對什么收費，你就是什么類型的公司。如果你就初級資源收費，則你是資源企業；如果你就有形商品收費，則你是商品企業；如果你就你的行動收費，則你是服務企業；如果你就你與游客相處的時間收費，則你是體驗企業；如果你就游客所獲得的成就收費，則你是轉型企業。那么，旅游業則是提供五種經濟價值的“綜合性產業”。

旅游供應系統可以劃分為四個層次^[8]：（1）核心性產品，是游客真正所購買的基本利益，如在旅館，過夜的游客真正要購買的是“休息與睡眠”；（2）便利性產品，是那些在游客使用核心性產品時必須存在的物品或服務，具有方便核心產品使用的作用。便利性產品包括旅游資源的損耗部分、旅游設施的折舊部分、旅游服務和目的地的可進入性；（3）支持性產品，是針對核心性產品所追加的代表額外利益的產品，它也起到與競爭產品相區別的作用；（4）擴展性產品，包括：旅游接待企業提供服務的可接近性、旅游氛圍、游客與接待業的互動、游客彼此之間的互動、游客與當地社區居民的互動、游客參與[5]292-335。此外，目的地形象、接待業形象、口碑和促銷對旅游產品的感知質量也要考慮。

（三）旅游供應系統與求學供應系統的類比

游客是旅游產品的消費者，游客對旅游產品的看法和滿足程度將決定今后的購買行為，從而影響到旅游業的成敗，所以評價旅游產品質量的最終決定者是游客，而不是旅游業自身。這樣，旅游產品質量在很大程度上是游客的一種主觀判斷，這就是游客所理解的質量，或者叫“全面感知質量”。游客全面感知質量包括兩個方面：一方面是衡量“產出”的技術質量；另一方面是衡量“過程”的職能質量^[8]。旅游業若想提高旅游產品質量，必須提高旅游產品的技術性質量和職能性質量。

三、對旅游產品概念混淆狀況的詮釋

在旅游業界，每一個人對旅游產品的認識是不同的，而且每一個人的問答似乎都有一定的道理，都反映了旅游產品的某一個方面。不僅如此，即使在旅游理論界，學者們對于什么是旅游產品，也有各自不同的見解。羅能（2003）總結出旅游產品的定義主要有三個方面的爭議：產品和商品之爭；旅游產品和旅游業產品之爭；旅游產品的生產主體之爭^[9]。羅明義（2004）認為，理論界對旅游產品的定義大致有經歷說、組合說和交換說三種不同的代表性觀點^[10]。

（一）從旅游規劃的視角看

旅游地、旅游吸引物是旅游產品，類比如，大學、課程是求學產品。我國旅游地理研究者一般稱旅游吸引物為旅游產品。例如，謝彥君

^[11]認為，旅游產品是指為滿足旅游者審美和愉悅的需要，而在一定地域上被生產或開發出來，以供銷售的物象與勞務的總和。最典型、最核心的旅游產品形式是旅游地，它是指出于交換目的而開發出來的、能夠向旅游者提供審美和愉悅的、客觀憑借的空間單元。吳必虎^[12]認為：“旅游產品在理論上是指旅游者出游一次所獲得的整個經歷。在旅游規劃工作中，筆者將其區分為廣義、中義和狹義三種情況：廣義的旅游產品是由景觀（吸引物）、設施和服務三類要素所構成；中義的旅游產品是指景觀（吸引物）和設施構成的集合體，它帶有較強烈的物質產品特點；狹義的旅游產品僅指景觀（吸引物），它有時可以粗略地等同于旅游景區景點，以及一部分非具象的人文景觀。”旅游促銷者常常將旅游吸引物印刷在宣傳小冊子上面，稱旅游吸引物是旅游產品；類比如，大學招生將課程印刷在招生簡介中，稱課程是求學產品。

（二）從旅游開發的視角看

旅游設施是旅游產品，類比如，教學設施是求學產品。Amenities在英語中意思是“使人愉悅的環境、事物等”，可翻譯成“雅適”。從經營者視角說，“雅適”就叫旅游設施，指直接或間接向旅游者提供服務所憑借的物質條件，分旅游專門設施和旅游基礎設施兩種。旅游專門設施主要是為旅游者而建造的，有食宿接待設施、游覽娛樂設施、交通運輸設施、旅游購物設施；旅游基礎設施主要是為當地居民建造的，有供水、供電、煤氣、排污、道路、橋梁等一般基礎設施和銀行、醫院、購物中心等公共設施。旅游設施的折舊費在旅游者消費額中占有很大的比重，所以旅游飯店經營者常常稱飯店產品為“旅游產品”。把旅游設施稱為旅游產品，類比如教室、圖書館、實驗室等教學設施是求學產品。

（三）從旅游管理的視角看

旅游服務是旅游產品，類比如，教職工的“服務”是求學產品。旅游服務是一個整體概念，它是由各種單項服務組合而成的一條龍服務，主要包括入境簽證服務、翻譯導游服務、住宿服務、餐飲服務、交通運輸服務等方面。我國許多學者認為，旅游服務是旅游產品的核心。有的學者甚至認為，旅游產品就是各種服務的綜合^[13]。稱旅游服務為旅游產品，類比如稱教師、學生輔導員、后勤職工的“服務”是求學產品。

（四）從旅游批發商的視角看

目的地的旅游線路是旅游產品，類比如，某專業教學計劃是求學產品。我國許多學者認為，“一條旅游線路就是一個單位的旅游產品^[14]”，并且有許多學者將目的地的旅游線路與旅游者的日程安排混同起來。筆者認為，旅游線路制訂是指旅游批發商在研究旅游者需求的消費特點、消費規模、消費水平等前提下，把目的地的各種旅游要素產品有機地組合起來，形成一條產品鏈。旅游線路是旅游批發商的產品，它類比如高等教育中“某年級某專業的教學計劃”。一條旅游線路可以提供應許多個旅游者使用，類似地，一個某年級某專業的教學計劃可以培養出許多個大學畢業生。

（五）從旅游營銷的視角看

旅游者的日程安排是旅游產品，類比如，某個班在某個學期的每周課程安排是求學產品。對于客源地的組團社來說，旅游者的日程安排是旅行社根據人們的旅游目的、出發時間、地點、時間-金錢預算，及其他具體要求，在目的地的旅游線路這個“模塊”的基礎上，調度全程陪同、地方陪同、司機等服務人員，落實每天的交通、游覽、住宿、餐館、購物等活動項目，對整個旅游者行程（從“出發”到“結束”的一段時間波譜）所做的具體安排。對于不委托組團社的“自助游客”來說，旅游日程安排通常是由游客自己預先或臨時安排完成的，當然游客也可能在目的地委托當地旅行社代辦一些業務，也可能加入目的地的“散客旅游團”。“自助游客”通常包括家庭及個人事務型旅游者、背包旅游者、自駕車旅游者等。

(六)從旅游衛星賬戶的視角看

旅游產品是指旅游活動所涉及的各產品的總和，包括行、游、住、食、購、娛六方面的產品。在TSA 中，所有的旅游產品（即商品和服務）被劃分成兩大類：旅游特征產品和非旅游特征產品，其中旅游特征產品又分為旅游特定產品和旅游相關產品。被視為“旅游產品”的產品，只是部分地銷售給游客，更確切地說，只是部分地依賴于旅游需求。例如：飯店的餐飲產品既滿足外地游客的消費需求，也滿足本地居民的節慶、婚宴等方面的消費需求；商店的服裝既可銷售給外地游客，又可銷售給本地居民。

（七）從旅游產業經濟的視角看

旅游產品的生產主體是旅游經營者，類比如，求學產品的生產主體是教職工。旅游學界對“旅游產品”生產主體有不同的說法，如有的人認為旅游產品是旅游經營者生產的，有的認為是旅游目的地國家或地區生產的^[15]，有的認為是旅游者生產的^[16]。從旅游者的視角看，旅游者既是消費者，也是生產者；類似地，求學者既是學歷產品的消費者，同時也是學歷產品的生產者；旅游產品主要是由旅游者和旅游接待業共同生產出來的，同時，隨著旅游發展水平的提高，當地社區居民、目的地旅游主管部門、客源地政府在旅游產品的生產中起著越來越大的作用^[17]。梅奧和賈維斯（Mayo and Jarvis）提出休閑旅游是由于好奇心，以及人類對“生產”的基本需求，共同激發起來的。對“生產”的需求解釋了人們為什么選擇通過旅游，而不是看不同地方的電視節目來滿足他們的好奇心^[3]。在旅游供應系統中，目的地旅游主管部門類比如大學行政管理部門；客源地政府類比如求學供應系統中的“學生家長”。

四、結論

研究旅游現象和旅游關系不宜采用“功能主義范式”，而應采用“詮釋范式”，因為研究的服務對象不同，研究的視角也會不一樣。從心理學、歷史文化、美學的視角研究旅游現象，主要是為旅游者服務的；從經濟學、工商管理學科的視角研究旅游現象，主要是為旅游企業服務的；從人類學、社會學的視角研究旅游現象，主要是為目的地社區居民服務的；從地理學、法學、公共管理學科的視角研究旅游現象，主要是為目的地政府服務的；從政治學、倫理學的視角研究旅游現象，主要是為客源地政府服務的；從系統工程的視角研究旅游現象，主要是為旅游學科的發展服務的。現實生活中，每一個問題的正確答案不是一個而是多個。因為同一個問題從不同的角度分析，可以得出不同的答案，而這種答案的回答常常可使我們對每一問題或事物有更為全面的認識。學者們對旅游產品定義的多樣性，既反映了人們研究立場、方法、角度的不同，也反映了人們對旅游產品認識的逐步深入。當我們面臨“旅游產品是什么”這一問題時，只有當我們能夠從多種角度對這一問題進行思考時，才能比較全面地了解旅游產品，真正掌握旅游產品的實質。

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（責任編輯：古巖）