產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售起飛研究

摘要：近年產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售起飛機(jī)理成為產(chǎn)業(yè)組織和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究熱點(diǎn)。目前研究分支有：以產(chǎn)品銷(xiāo)售擴(kuò)散研究發(fā)展成的經(jīng)典的Bass模型，但產(chǎn)品銷(xiāo)售起飛本質(zhì)上是個(gè)二分事件，所以擴(kuò)散流派并沒(méi)很好倡導(dǎo)和揭示起飛機(jī)理；Golder等人不僅提出起飛概念，而且在研究方法上借用生存分析等技術(shù)，并取得重大進(jìn)展。采用“起飛閾值”法對(duì)綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售時(shí)機(jī)進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在2002年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)起飛。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售起飛；綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)；起飛閾值法

中圖分類(lèi)號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Marketing for Green Agricultural Industry

ZHAO Chang

(College of Economics and Management，Northwest AF University，Yangling 712100，China)[GK2!2]

Abstract:

The theory of the industry sales take-off has becoming one of the most important themes in the field of industry organization and marketing. There are two basic directions. One is Bass mode based on the product diffusion ，which can not fully explore the regularity. The other is raised by Golder who developed the take-off concept and made a great moving by the survival analysis. Therefore，This paper adopts Golder's survival to evaluate sals take-off of the green agriculutural industry.

一、文獻(xiàn)綜述與問(wèn)題引出

產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)一般會(huì)經(jīng)歷從導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等四個(gè)階段，而每個(gè)階段有其獨(dú)特的發(fā)展機(jī)理。為此，F(xiàn)oster(1986)和Utterback(1994)在他們的技術(shù)管理文獻(xiàn)中提到類(lèi)似起飛概念和作用描述，認(rèn)為新產(chǎn)品導(dǎo)入借助于技術(shù)創(chuàng)新通路，提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，激發(fā)出需求，造成新產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)的驚險(xiǎn)一跳，由此進(jìn)入成長(zhǎng)階段。后來(lái)研究者卻轉(zhuǎn)而采用關(guān)鍵事件法來(lái)劃分階段，其中Golder（1997）就把產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售“起飛”界定為從產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入期和產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期為分界點(diǎn)的關(guān)鍵事件。

上述兩者的研究方法和對(duì)起飛問(wèn)題明確性存在著顯著差異。前者主要屬于新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散研究路徑，它可以追溯到20世紀(jì)60年代，現(xiàn)已形成一套規(guī)范研究模式。最初的新產(chǎn)品擴(kuò)散模型， 主要從宏觀角度研究新產(chǎn)品被市場(chǎng)接受的程度及新產(chǎn)品在市場(chǎng)中的擴(kuò)散速度， 以此來(lái)探討影響擴(kuò)散規(guī)模和擴(kuò)散速度的主要因素。Bass于1969 年對(duì)12種耐用品建立起的一次購(gòu)買(mǎi)模型(以后簡(jiǎn)稱(chēng)Bass 模型) 是此類(lèi)模型的典型代表。該模型把一項(xiàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)中的擴(kuò)散速度歸結(jié)為兩大因素的影響: 一是創(chuàng)新的或外部影響，這種影響主要通過(guò)大眾媒介(如廣告) 來(lái)實(shí)現(xiàn)， 它對(duì)具有搜尋產(chǎn)品性能(如價(jià)格、色彩及其功能等)尤為適用，把這類(lèi)通過(guò)接收外部信息就可能去買(mǎi)， 稱(chēng)為“更新者”;二是模仿的或內(nèi)部影響，它是指人與人之間的口頭交流影響， 這種影響主要體現(xiàn)在一些難以識(shí)別的新產(chǎn)品性能(如可靠性、使用方便性及耐用程度等經(jīng)驗(yàn)特性) 上， 這類(lèi)必須接收到內(nèi)部信息才可能去買(mǎi)， 稱(chēng)為“模仿者”。

Bass 模型在實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用，但因其建立在多個(gè)假設(shè)前提之上，所以極大地限制了它的應(yīng)用價(jià)值。近年來(lái)， 研究者們努力在更廣泛的領(lǐng)域(如營(yíng)銷(xiāo)組合變量、競(jìng)爭(zhēng)、隨機(jī)性、多階段決策、重購(gòu)等) 探索新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散模型問(wèn)題。這些模型中有的試圖放寬Bass 模型的假設(shè)， 以擴(kuò)展其應(yīng)用范圍; 有的則側(cè)重于個(gè)體角度(如從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和行為角度先研究個(gè)體消費(fèi)者的采用模型， 繼而整合成一個(gè)總體擴(kuò)散模型)

^[1]。總之，擴(kuò)散研究并沒(méi)有明確地提出新產(chǎn)品銷(xiāo)售起飛概念（Mahajan，1990）；產(chǎn)品擴(kuò)散模型沒(méi)有把產(chǎn)品的信用特性（credenceattribute，如綠色食品的內(nèi)在質(zhì)量并不能通過(guò)廣告或重復(fù)使用而被消費(fèi)者所把握）納入到它的研究視野，也是不完全的，不適合研究綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)；而且研究人員經(jīng)常利用的是起飛后的數(shù)據(jù)。因此，也就不能清晰地用模型描述起飛事件。

產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售起飛是個(gè)時(shí)間性的二分事件。即如果過(guò)去沒(méi)有發(fā)生起飛經(jīng)歷會(huì)影響到它當(dāng)前發(fā)生的可能性。特別地，當(dāng)條件適宜時(shí)，起飛的概率將進(jìn)一步提高。這種現(xiàn)象能夠用危險(xiǎn)率函數(shù)（hazard function）很好地模擬(Allison，1984;Cox，1972;Helsen 和Schmittlein， 1993;Golder 和Tellis，1997)。生存時(shí)間可以廣泛地定義為一給定的(銷(xiāo)售起飛)事件出現(xiàn)的時(shí)間，而在分析生存時(shí)間方面，危險(xiǎn)率函數(shù)具有下面幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。首先是它能夠識(shí)別橫截面和時(shí)間序列影響；其次，它可以處理如刪失數(shù)據(jù)情況；最后在預(yù)測(cè)生存時(shí)間時(shí)，可不受水平時(shí)間限制（可以有不同起始時(shí)間）。這方面典型的研究有Golder和Tellis（1997）利用Cox（1972）比例危險(xiǎn)模型，分析31個(gè)家庭耐用消費(fèi)品危險(xiǎn)率函數(shù)。通過(guò)運(yùn)行SAS的PHREG程序或SPSS的Cox回歸程序，可得相關(guān)統(tǒng)計(jì)量和預(yù)后因素識(shí)別，從而揭示相關(guān)銷(xiāo)售起飛內(nèi)在規(guī)律。

研究產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售“起飛”問(wèn)題，主要涉及到三個(gè)關(guān)聯(lián)主題：（1）何時(shí)逼近“起飛”時(shí)機(jī)？（2）“起飛”有何系統(tǒng)性?xún)?nèi)在規(guī)律和模式？（3）“起飛”是否可以預(yù)測(cè)？正因如此，產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售“起飛”成為產(chǎn)業(yè)組織和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近年的研究熱點(diǎn)之一。筆者主要研究產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售起飛時(shí)機(jī)問(wèn)題，即綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)何時(shí)起飛。

實(shí)踐表明，許多新產(chǎn)業(yè)首次大規(guī)模銷(xiāo)售產(chǎn)值“起飛”時(shí)機(jī)是較為清晰的。產(chǎn)業(yè)研究者常用“曲棍球桿”銷(xiāo)售成長(zhǎng)來(lái)描述新技術(shù)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況（Moore，1991）。但有些在低銷(xiāo)售額處長(zhǎng)久徘徊。因此，了解銷(xiāo)售“起飛”原因和時(shí)間表，對(duì)于產(chǎn)業(yè)分析師和管理人員來(lái)說(shuō)很重要的，因?yàn)檫@影響到他們所作的重大長(zhǎng)短期資源配置計(jì)劃，如用于研發(fā)、產(chǎn)品改進(jìn)、市場(chǎng)開(kāi)拓和生產(chǎn)制造等方面的。而此時(shí)的產(chǎn)品尚須改善，價(jià)格頗高，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)急需培育擴(kuò)大，廠商處于資本凈投入階段。如果得不到產(chǎn)業(yè)中成員共同體協(xié)同努力和推廣，市場(chǎng)發(fā)展將變得更加前途未卜，稍有不慎，新產(chǎn)業(yè)可能夭折或僵化。

二、起飛時(shí)機(jī)衡量方法

測(cè)量起飛時(shí)間有多種方法，常用的一般有兩種方法：“起飛閾值”法（threshold rule），邏輯斯蒂曲線法（logistic curve）。

（一）邏輯斯蒂曲線法

邏輯斯蒂方程通常被用來(lái)描述單產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的演化，即認(rèn)為系統(tǒng)狀態(tài)的特征變量（企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)量和產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售值等等）增長(zhǎng)符合S形曲線^[2]。設(shè)X是系統(tǒng)狀態(tài)的特征變量，則

其中，參數(shù)N代表的是產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中特征變量增長(zhǎng)的飽和值，代表著一個(gè)產(chǎn)業(yè)的最大可能發(fā)展的空間容量，它取決于產(chǎn)業(yè)收入彈性的高低、產(chǎn)品價(jià)格變化、產(chǎn)業(yè)政策、資源等因素。參數(shù)α也受多種因素的影響，它代表該產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)率的高低。方程右邊隨時(shí)間增長(zhǎng)的因子X(jué)稱(chēng)為動(dòng)態(tài)因子，N-X稱(chēng)為減速因子，它的量隨時(shí)間的推移而減少，說(shuō)明產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的演化機(jī)制是非線性的，存在正負(fù)反饋機(jī)制。

先用四點(diǎn)法估計(jì)參數(shù)N，然后利用線性化方法求出其余兩個(gè)參數(shù)，在此基礎(chǔ)上，利用非線形回歸（如麥夸法）可以最大程度提高擬合精度^[3]。邏輯斯蒂曲線是通過(guò)擬合銷(xiāo)售時(shí)間序列數(shù)據(jù)，找到曲線的第一個(gè)拐點(diǎn)作為起飛時(shí)刻。但是正如方法本身所要求的數(shù)據(jù)需要包括起飛時(shí)刻數(shù)據(jù)，因此，它是一種事后測(cè)量法。另外邏輯斯蒂曲線是連續(xù)變量，與起飛的離散事件之間有矛盾。

（二）“起飛閾值”法

Golder（1997）提出“起飛閾值”法（threshold for takeoff）來(lái)測(cè)量耐用消費(fèi)品的起飛時(shí)間。當(dāng)銷(xiāo)售基數(shù)很小時(shí)，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)值相當(dāng)大幅度的增加情況，但這并不意味著起飛到來(lái)；反之，如果銷(xiāo)售基數(shù)很大，那么一個(gè)并不十分明顯的銷(xiāo)售產(chǎn)值增長(zhǎng)幅度卻宣告進(jìn)入起飛時(shí)段。因此，以銷(xiāo)售產(chǎn)值為橫坐標(biāo)，年度銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為縱坐標(biāo)作圖，然后定義“起飛”年份就是首次達(dá)到“起飛閾值”的時(shí)刻。

這個(gè)方法被證明是簡(jiǎn)單有效的，因?yàn)椴挥妹姘鍞?shù)據(jù)，直接對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行判定。圖1是Golder用來(lái)研究耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售起飛，筆者稱(chēng)謂Golder曲線。該曲線反映出耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售量在40萬(wàn)單位時(shí)實(shí)現(xiàn)起飛。他所研究中的31個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)有29個(gè)都符合該規(guī)律（＞90%效度），所以可以對(duì)一般耐用消費(fèi)品直觀地加以判斷，是否達(dá)到銷(xiāo)售起飛時(shí)機(jī)。

三、綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)起飛時(shí)機(jī)實(shí)證

我國(guó)綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展萌芽可以追溯至20世紀(jì)60年代，人類(lèi)面臨人口、糧食、能源、資源和環(huán)境

等五大問(wèn)題的挑戰(zhàn)，這五大問(wèn)題首先集中投射在農(nóng)業(yè)系統(tǒng)上，表現(xiàn)為人口劇增帶來(lái)了對(duì)糧食和其他農(nóng)產(chǎn)品增長(zhǎng)的追求，而過(guò)量使用農(nóng)藥化肥，超過(guò)農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)自?xún)艋芰Γ疝r(nóng)業(yè)生態(tài)危機(jī)，并污染食品。為此，國(guó)內(nèi)外社會(huì)各界無(wú)不將農(nóng)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展作為新研究課題。許多新的解決方案被不斷地提出，如循環(huán)農(nóng)業(yè)、可持續(xù)農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)等等，但是它們只能實(shí)現(xiàn)部分生態(tài)與價(jià)值，終究不能被經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)型社會(huì)所認(rèn)同，也就是說(shuō)沒(méi)有找到一個(gè)“橋梁”將生態(tài)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)，其關(guān)鍵之處是不能提供一個(gè)產(chǎn)品載體來(lái)推進(jìn)新范式建立和發(fā)展。只有進(jìn)入20世紀(jì)90年代初期，國(guó)外興起一股綠色消費(fèi)浪潮，發(fā)展成綠色農(nóng)業(yè)模式，直接地刺激綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求。1990年5月15日，中國(guó)正式宣布開(kāi)始推行綠色食品。中國(guó)綠色食品產(chǎn)業(yè)大體經(jīng)歷了以下發(fā)展過(guò)程：提出綠色食品的科學(xué)概念→建立綠色食品生產(chǎn)體系和管理體系→系統(tǒng)組織綠色食品工程建設(shè)實(shí)施→穩(wěn)步向社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化方向推進(jìn)。表1是從1996年到2005年的銷(xiāo)售產(chǎn)值匯總。 

對(duì)表1數(shù)據(jù)，利用起飛閾值法，可得到圖2結(jié)果，與Golder研究結(jié)果基本類(lèi)似。從圖2中可得到以下重要結(jié)論：

（1）綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)起飛時(shí)機(jī)

圖2中黑線為Golder曲線，在2002年開(kāi)始出現(xiàn)一個(gè)轉(zhuǎn)折平臺(tái)，根據(jù)起飛閾值法，2002年就是銷(xiāo)售起飛時(shí)刻。回顧綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，當(dāng)年農(nóng)業(yè)

部“無(wú)公害食品行動(dòng)計(jì)劃”提出關(guān)于綠色食品、有機(jī)食品、無(wú)公害食品“三位一體，整體推進(jìn)”的戰(zhàn)略部署。綠色食品認(rèn)證（互認(rèn)）進(jìn)入規(guī)范化階段，極大地推動(dòng)綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，起飛也在情理之中。

（2）起飛閾值

從表1和圖2可以看出，2002年的銷(xiāo)售額為597億元，也就是綠色食品產(chǎn)業(yè)起飛值，此時(shí)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為19．4%。

四、結(jié)束語(yǔ)

產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售起飛規(guī)律對(duì)于掌握產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)非常有幫助，特別是它處于產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)敏感階段。研究表明，這個(gè)規(guī)律是可以被掌握的，最新研究主要借用生存分析方法進(jìn)行預(yù)后變量的辯識(shí)。是僅對(duì)綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售時(shí)機(jī)做一個(gè)操作性判斷，所獲結(jié)論能用事實(shí)做合理的解釋。

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（責(zé)任編輯：呂洪英）

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。”