以公共關(guān)系推進(jìn)學(xué)校品牌建設(shè)

公關(guān)手段在學(xué)校中的有效運(yùn)用，是學(xué)校組織各部門、各成員相互溝通配合，系統(tǒng)化協(xié)助運(yùn)作的過程。有效整合內(nèi)外資源，通過傳播溝通的手段，樹立學(xué)校的品牌意識，這是現(xiàn)代學(xué)校發(fā)展過程中的必然選擇。

樹立與強(qiáng)化公關(guān)意識，實(shí)行全員公關(guān)

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，學(xué)校走開放式辦學(xué)之路。在社會各行業(yè)相互滲透、聯(lián)系日益緊密的情況下，任何閉門造車、自我封閉的做法和策略都是沒有出路的。如何在日益激烈的競爭中求生存、求發(fā)展，其中最重要、最根本的條件就是必須解放思想，更新教育和人才培養(yǎng)觀念。廣泛開展“關(guān)于教育改革新形勢和本校發(fā)展出路”的內(nèi)部大討論，充分了解全體教職員工的思想意愿，激發(fā)他們搞好學(xué)校改革與發(fā)展的強(qiáng)烈責(zé)任感和使命感，這是十分必要的。要以長期辦學(xué)過程中形成的優(yōu)良校訓(xùn)激勵師生員工，樹立“人人都是學(xué)校主人，人人都是學(xué)校形象”的意識，即要樹立全員公關(guān)意識，爭取和珍惜每一個對外聯(lián)系、交流的機(jī)會，全方位地介紹、宣傳學(xué)校，讓外界了解本校的教學(xué)質(zhì)量、科研實(shí)力、員工素質(zhì)、學(xué)生水平、社會貢獻(xiàn)等，以便社會更為關(guān)心、支持學(xué)校，推動學(xué)校事業(yè)的更快發(fā)展。

導(dǎo)入CIS，優(yōu)化組織形象

對于學(xué)校組織的形象設(shè)計(jì)，首先要講究系統(tǒng)化。大則到學(xué)校門面、教學(xué)配套設(shè)施，行政辦公環(huán)境等要設(shè)計(jì)恰到好處，既符合學(xué)校的普遍性，又要顯現(xiàn)學(xué)校自身的個性，尤其學(xué)校的象征性標(biāo)志，更要設(shè)計(jì)得獨(dú)具匠心，別出心裁，并且擁有組織的顯著特色與深刻含義，富有審美感與文化感。小則到教職工的制服、學(xué)生群體的校服，以及學(xué)校組織專門的辦公用具（如紙、筆、杯、袋子等）、交通用具（如路標(biāo)、校廠等）上都要有個性，具有本校自身獨(dú)特的形象設(shè)計(jì)。

在系統(tǒng)化的基礎(chǔ)之上，追求科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合。不僅要善于應(yīng)用科學(xué)的方法，更要善于應(yīng)用藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合。形象設(shè)計(jì)要在科學(xué)理論的指導(dǎo)下，要表現(xiàn)得合理性與人性化，在根本上起到影響和感動公眾的宣傳目的。另一方面，又要講究藝術(shù)效果，使設(shè)計(jì)物具有審美感與愉悅感，從而使所設(shè)計(jì)的形象贏得內(nèi)外公眾的認(rèn)同與好感，印象深刻，久久難以忘懷。

構(gòu)建與完善組織日常公關(guān)機(jī)制與協(xié)作體系

在公共關(guān)系事業(yè)發(fā)達(dá)國家的學(xué)校，一般都有專門的公關(guān)部門和專職人員負(fù)責(zé)向社會各界提供信息，為學(xué)校開展活動爭取支持。我國的學(xué)校目前還沒專門的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，事實(shí)上存在的公共關(guān)系工作也基本上處于職能分散的狀態(tài)。比如對學(xué)生的公共關(guān)系工作，除了學(xué)生工作部門負(fù)責(zé)外，還有教務(wù)、宣傳、團(tuán)委等部門參與；對教師的公共關(guān)系工作，除了主要領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)外，還有人事、工會等部門參與。事實(shí)上，學(xué)校的重大決策和許多具體工作，都是在秘書部門和其他職能部門與所屬組織及社會各界的種種聯(lián)系中實(shí)施的。這些部門對內(nèi)起著橋梁紐帶作用，對外則是向社會打開的一扇扇窗口。因此需要學(xué)校全體成員與部門各司其職，各執(zhí)其位，進(jìn)一步加強(qiáng)彼此之間的協(xié)助與合作，以逐步完善學(xué)校組織的日常運(yùn)行機(jī)制與協(xié)作體系，從而有效防止學(xué)校主體出現(xiàn)公關(guān)職能的“真空地帶”，把學(xué)校的各項(xiàng)公關(guān)工作真正有效地落到實(shí)處，發(fā)揮其巨大的潛力與作用。

充分運(yùn)用各種傳播媒介與溝通手段，以形成良好的辦學(xué)環(huán)境

公共關(guān)系工作中的一項(xiàng)重要任務(wù)就是為組織創(chuàng)造良好的公眾輿論，樹立良好的公眾形象，爭取公眾的理解、配合、幫助和支持。我國學(xué)校的傳播媒介主要有以下幾大類型：

1.內(nèi)部刊物流通

（1）校報(bào)、學(xué)報(bào)。學(xué)校一般都辦有自己的校報(bào)和學(xué)報(bào)。校報(bào)主要反映學(xué)校的重大活動及有關(guān)動態(tài)，面向校內(nèi)教職員工、學(xué)生和兄弟院校，是學(xué)校與內(nèi)外公眾保持密切聯(lián)系的一條重要渠道。學(xué)報(bào)主要是用來刊登學(xué)校的科研成果、反映學(xué)校的學(xué)術(shù)水平，它面向兄弟院校和專業(yè)人員，是擴(kuò)大學(xué)校社會影響的基本媒介。

（2）工作簡報(bào)。它是學(xué)校的秘書部門和其他職能部門面向校內(nèi)外、上下級，用以溝通信息、反映情況、交流經(jīng)驗(yàn)、指導(dǎo)工作的有效信息載體。

2.實(shí)物靜態(tài)宣傳

（1）墻報(bào)、黑板報(bào)、櫥窗和宣傳欄。它由校內(nèi)各部門、各教學(xué)系、學(xué)生班級承辦，主要用于內(nèi)部溝通。它是校園精神文明建設(shè)的窗口，是營造良好育人氛圍的有效形式。

（2）校歷、招生簡章、學(xué)校簡介、紀(jì)念畫冊等宣傳品。這些看來似乎微不足道，但它在擴(kuò)大學(xué)校影響、提高學(xué)校知名度方面起著重要的作用。

（3）意見箱。在學(xué)校公共場所設(shè)立意見箱，廣泛征求師生員工的意見和建議，是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)與校內(nèi)溝通聯(lián)系的一條重要渠道。

3.視聽、網(wǎng)絡(luò)媒介溝通

（1）廣播、電視。廣播臺（站）是每所學(xué)校對內(nèi)宣傳的主要工具，通過對每天校內(nèi)新聞與相關(guān)消息的有聲傳播，從而能使內(nèi)部公眾及時獲得信息，同時也可以豐富校內(nèi)的文化宣傳形式。近年來，隨著我國教育條件的改善，閉路電視系統(tǒng)已進(jìn)入學(xué)生宿舍、教室和餐廳，從而成為學(xué)校宣傳教育的重要媒介，成為更生動形象的宣傳媒介之一。

（2）網(wǎng)站、網(wǎng)頁、論壇。現(xiàn)在許多學(xué)校都已建立組織注冊的專門網(wǎng)站，校內(nèi)的各分院系都擁有自身特色的網(wǎng)頁并且開設(shè)BBS，通過自由、互動的討論與交流，來進(jìn)一步加強(qiáng)校內(nèi)各公眾的溝通，從而有效地協(xié)調(diào)各層次的關(guān)系。

除了以上之外，還有座談會、領(lǐng)導(dǎo)接待日、走訪等動態(tài)形式，也發(fā)揮舉足輕重的作用。學(xué)校充分運(yùn)用上述種種溝通渠道，構(gòu)建立體宣傳網(wǎng)絡(luò)，使其在日積月累、潛移默化中發(fā)生功效，就能對內(nèi)起到教育、溝通、協(xié)調(diào)的作用，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力，對外發(fā)揮輿論宣傳、文化傳播作用，從而爭取更多的外部支持。

精心創(chuàng)設(shè)活動載體，擴(kuò)大學(xué)校影響力，樹立學(xué)校良好形象

公共關(guān)系專題活動又稱公共關(guān)系特殊事件，它有別于一般日常的公關(guān)活動，每次活動都有明確的主題，并以此為中心而展開特殊的活動，它往往需要綜合運(yùn)用各種傳播溝通方式以強(qiáng)化傳播效果，從而達(dá)到樹立形象的目的。

1.對外公關(guān)專題活動

（1）校慶、周年紀(jì)念及重要紀(jì)念活動。學(xué)校利用各種紀(jì)念日特別是校慶活動，邀請上級領(lǐng)導(dǎo)、校友代表、社會各界人土參加，有助于擴(kuò)大學(xué)校影響、增強(qiáng)辦學(xué)凝聚力，加深與社會各界感情。

（2）掛牌升格儀式。通過掛牌升格儀式，不但能在等級實(shí)力之上擴(kuò)大影響力，而且通過結(jié)合自身精心策劃的儀式活動，又水到渠成地提高了外界公眾對自身的認(rèn)知度，留下深刻的印象。

（3）師生社會實(shí)踐活動。在各種對外專題公關(guān)活動之中，社會實(shí)踐活動應(yīng)該是學(xué)校中最具有特色的活動之一。其中根據(jù)目的與側(cè)重點(diǎn)不同，又可以分很多類型，例如：一年一度的暑期社會實(shí)踐、“三下鄉(xiāng)”社會實(shí)踐、專業(yè)見習(xí)實(shí)踐、畢業(yè)崗位實(shí)踐等等。通過各種實(shí)踐活動，一則可以使學(xué)生在帶隊(duì)老師的指導(dǎo)下，更好地把理論與實(shí)踐相結(jié)合做到學(xué)以致用；再則，學(xué)校通過精心組織有特色的實(shí)踐活動，使學(xué)子們所學(xué)的知識與技能無償?shù)貓?bào)效社會，服務(wù)于大眾，從而為高校自身樹立了良好的形象，也進(jìn)一步地提升了組織自身的美譽(yù)度。

（4）對外開放參觀活動。這是學(xué)校組織向社會公眾開放，并組織他們進(jìn)行參觀、考察的一種常規(guī)性公關(guān)活動。開放參觀與當(dāng)?shù)氐穆糜伪尘跋嘟Y(jié)合，塑造一種富有特色的公關(guān)宣傳活動。如有些學(xué)校（像清華、北大、哈工大等）舉行的“高校游”，其發(fā)揮的價值與作用，不容忽視，他們的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

（5）招生宣傳活動。學(xué)校各項(xiàng)活動之中最重要的便是招生環(huán)節(jié)，因?yàn)樨S富的生源將給予學(xué)校組織發(fā)展不竭的動力。所以，學(xué)校組織的招生宣傳活動形式既多樣又具個性化。有大眾媒介傳播式的，也有校內(nèi)計(jì)劃組織人員宣傳式的，還有文字資料、圖片樣本、音響效果、多媒體輔助式的全方位宣傳的。通過各種形式的招生宣傳，不但能直接達(dá)到擴(kuò)大招生源的目的，也可以使外界公眾進(jìn)一步了解學(xué)校組織，并在反饋信息中，得到更好的改進(jìn)與完善。

2.對內(nèi)公關(guān)專題活動

（1）各種學(xué)術(shù)性質(zhì)的沙龍、座談與研討活動。濃厚的學(xué)術(shù)氣息與有序的科研環(huán)境是一個學(xué)校組織最為本原的色彩。因此，學(xué)校主體必須進(jìn)一步有計(jì)劃有步驟地開展諸如此類的公關(guān)專題活動，從而切實(shí)維護(hù)高校所具有的知識探索與理論研討的形象，在神圣莊嚴(yán)中又不缺乏活力。

（2）各種富有學(xué)校特色的校園文化節(jié)目。學(xué)校除了注重教育治學(xué)之外，還要豐富學(xué)生的課余生活，在潛移默化中調(diào)節(jié)學(xué)生的緊張情緒，減少沉重的學(xué)業(yè)壓力。通過舉辦具有特色的娛樂活動，宣傳學(xué)校的辦學(xué)理念，消除學(xué)生學(xué)業(yè)上的疲勞，建立健康穩(wěn)定的心理機(jī)制，并且有效地培養(yǎng)學(xué)生積極有益的興趣愛好，鍛煉擇業(yè)職能，拓展擇業(yè)領(lǐng)域。

學(xué)校品牌是學(xué)校最寶貴的無形資產(chǎn)和核心競爭力，良好的學(xué)校品牌需要精心策劃和苦心經(jīng)營，任何品牌都不會孤立地存在的，它依靠資源的整合，以許多文化性、技術(shù)性或制度性的東西作為依托。公共關(guān)系是整合各種資源的凝合劑，從而促進(jìn)學(xué)校和諧健康地發(fā)展。