３張小書簽掙了６０萬元

一個(gè)小小的書簽，將引發(fā)中國出版業(yè)的一次重大變革，這個(gè)重大變革就是：打破圖書傳統(tǒng)盈利模式，增加傳媒矩陣增值服務(wù)。

07年，作家王朔出的新書《我的千歲寒》里，竟然出現(xiàn)以下內(nèi)容：“盡閱千歲寒，眼鏡要保健”，寶島眼鏡溫馨提示：愛眼護(hù)眼小常識……；《我的千歲寒》讀者，立刻獲得金山毒霸一個(gè)月的免費(fèi)試用時(shí)間……

王朔這是寫的什么東西啊，這不都是廣告么？您可別誤會，這些東西的確出現(xiàn)在《我的千歲寒》里，但卻不是王朔寫的，這是一個(gè)叫做司新穎的人，帶著他創(chuàng)辦的一家名為“諾貝國際”公司的主打項(xiàng)目“諾貝書媒”，往書簽上印的廣告，而這些書簽則被夾進(jìn)了王朔的書中。

“我自己也是寫過書的人，肯定不會把這事給做惡心了，我們上的廣告都會是對讀者有用的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)美觀。像這次寶島眼鏡的廣告，書簽的正面背景是一段鐵軌，上面壓著王朔書中的精彩語錄，下方寫著‘品味生活：一本好書，一段旅程——寶島眼鏡’，其實(shí)就是一個(gè)很藝術(shù)的形象廣告；背面印的‘寶島眼鏡溫馨提示’，則是一些愛眼小常識內(nèi)容，因?yàn)榭磿嗟娜艘话阊劬Χ疾缓茫劬玫目磿鴷r(shí)也應(yīng)該注意眼睛的休息……”

王朔新書還沒正式發(fā)行時(shí)，司新穎靠著書中的3張小小書簽，就已經(jīng)先賺了幾十萬元了。“我們下一本是《姚明傳》，現(xiàn)在就已經(jīng)賣了百萬元以上了，廣告客戶已經(jīng)有了4家，除了書簽以外，可能還會出加頁，有個(gè)銀行還準(zhǔn)備加腰封。”當(dāng)時(shí)司新穎曾得意地對記者說。

掌握80%的暢銷書資源

早在2007年3月時(shí)，在北京西直門西環(huán)廣場的諾貝國際傳媒總裁辦，曾有記者聽到司新穎正在跟一個(gè)客戶打電話：“排在前面的出版商我們基本上都已經(jīng)簽訂了獨(dú)家的排他協(xié)議，您要是覺得安妮寶貝份量不夠重的話，您覺得劉若英怎么樣？她寫的《下樓談戀愛》這種書是比較火的。體育明星和經(jīng)管類的明星，您知道孫正義吧，《孫正義傳》您覺得適合么？或者是惠普前CEO寫的《我在惠普的日子》，類似于這種書，您覺得跟您的用戶群契合么？”

聽到司新穎親自向客戶進(jìn)行的推銷，不能不讓人驚訝于他手上“名人”資源的豐富。

“諾貝國際現(xiàn)在掌握了中國80%的暢銷書資源，已經(jīng)跟10家全國知名的大型出版機(jī)構(gòu)簽定了協(xié)議。”司新穎嘿嘿一笑：“韓寒、姚明、王朔、郭敬明、安妮寶貝的新書，現(xiàn)在全部在我們手里，除了王朔，4月份，美國新聞周刊首席記者布魯克·拉爾墨寫的《姚明傳》將發(fā)行，5月份是韓寒的《光榮日》，緊接著是安妮寶貝的一本書，書名現(xiàn)在我都還不知道。”

司新穎介紹，作家跟出版機(jī)構(gòu)簽完版權(quán)協(xié)議以后，以往并不介入圖書的運(yùn)營，而出版機(jī)構(gòu)也是維持著多年一成不變的贏利模式：出書、賣書；投入、產(chǎn)出。不是沒有人想過利用圖書載體進(jìn)行增值，但是他們往往是有資源的不專業(yè)，有專業(yè)的又沒資源。諾貝國際與出版機(jī)構(gòu)簽訂了獨(dú)家經(jīng)營代理合同，司新穎介紹：“我們這叫給圖書延伸一米，所得利潤我們和出版機(jī)構(gòu)分享，他們拓展了盈利空間，我們得到了盈利平臺，所以很多出版機(jī)構(gòu)愿意跟我們合作。”

以書為媒，作為一個(gè)嶄新的媒體形式，在說服廣告客戶的過程中，竟然也是出奇地順利。“我們都很納悶，現(xiàn)在跟我們合作成功的客戶沒有任何一家是超過15分鐘的”。諾貝國際向客戶提案的所有PPT都不會超過10頁，為的就是“把客戶在15分鐘之內(nèi)搞定”，司新穎將這15分鐘又分解成3個(gè)5分鐘：“第一個(gè)5分鐘客戶知道我們在干嘛，第二個(gè)5分鐘知道品牌怎么和書媒更好地合作，第三個(gè)5分鐘就——談價(jià)格。”司新穎一邊說，一邊揮舞著手上的成品書簽，對已經(jīng)合作書媒推廣的銀行、眼藥水、數(shù)碼商等如數(shù)家珍。

書媒是分類最細(xì)的媒體

聽完上面一段故事，或許您會覺得司新穎的成功來得太容易了。但是為了這看似容易的成功，他已經(jīng)悄悄地付出了兩年的準(zhǔn)備，如果算上他之前在傳媒和IT作為市場職業(yè)經(jīng)理人的經(jīng)歷，也可以說是十年磨一劍。

司新穎干過報(bào)紙總編、電視節(jié)目總策劃，寫專欄，出過書，現(xiàn)在還是搜狐的所謂名人博客……早在2003年，就已經(jīng)讓小小的書簽，給他掙回來過一部1萬多元的組合音響。那時(shí)司新穎的小說《痛苦緩期執(zhí)行》將由中國青年出版社出版，為全球知名音響廠商做市場的朱星海找到他，問：“你的書發(fā)行量不小，讀者群又是特定那群人，有沒有一個(gè)合適的方式把我的產(chǎn)品和你的書結(jié)合起來？”

“我當(dāng)時(shí)沒有多想，就說那就加個(gè)書簽吧，把你們的音響印到上面。”司新穎介紹道，“當(dāng)時(shí)也沒有什么商業(yè)意識，就是想著要幫朋友一個(gè)忙。”沒想到后來音響公司還付了酬勞——一套組合音響。司新穎一算，乖乖，稿費(fèi)才1萬多塊錢，小書簽換回來的音響市價(jià)比稿費(fèi)還要高。

“雖然大家看的是我的書，但我書里面這么一個(gè)小小的紙片，創(chuàng)造的價(jià)值卻比我的書還大，并且潛在價(jià)值更大，這是不是可以打破傳統(tǒng)圖書出版的盈利模式呢？”司新穎當(dāng)時(shí)就和鐵哥們兒，也是榕樹下出版公司的總經(jīng)理路金波商量。他們發(fā)現(xiàn)，不但國內(nèi)就是國際上也沒有這種在書里面做廣告的模式。“我就納悶：為什么沒有人做呢，我也做過媒體，報(bào)紙雜志都是靠發(fā)行和廣告兩條腿盈利，為什么書就不可以呢，要是給書引入一些畫龍點(diǎn)睛的廣告，說不定還可以把書價(jià)給降下來呢。”

司新穎越琢磨越覺得這是個(gè)好點(diǎn)子，什么樣的書有什么樣的讀者，這樣就可以依靠書的分類找到相應(yīng)的讀者群，而這個(gè)讀者群恰恰正是商品和廠家要的用戶群！于是，司新穎從2004年便開始進(jìn)行籌劃，他知道這個(gè)已經(jīng)不是創(chuàng)意這么簡單了，因?yàn)檫@是創(chuàng)業(yè)。他說自己的價(jià)值是因?yàn)樽约菏莻€(gè)“狙擊手”，“一發(fā)子彈撂倒一個(gè)客戶！”而他并不是大張旗鼓地冒進(jìn)，而是一家一家地去找知名的出版機(jī)構(gòu)，介紹他的想法和項(xiàng)目，并且跟出版機(jī)構(gòu)簽獨(dú)家的、排他的協(xié)議。“如果不是王朔這本書把我們抖出來，我們也就是羞答答的玫瑰靜悄悄地開。”

“我們的目標(biāo)是要把中國出暢銷書的出版社全簽下來，現(xiàn)在已經(jīng)簽了10家大型出版社了，這樣別人想模仿的時(shí)候就只有去簽小單位，但那樣他的書出版量就會很少，我的書一起手就能夠印出10萬、100萬冊，別人只能出一兩萬冊，別人就沒有辦法和我競爭”。司新穎自信地說道。

2006年6月，萬事俱備、只欠東風(fēng)的司新穎，聯(lián)合幾個(gè)重要合伙人，創(chuàng)立諾貝國際傳媒集團(tuán)。

我們一小步，出版業(yè)一大步

司新穎介紹，今后他們準(zhǔn)備在一本書里放一系列的書簽，用封套封好，因?yàn)楝F(xiàn)在出的書都是軟精裝——也就是塑封的。“這樣書簽就不會掉出來”，系列書簽正面都會用作家書中的精彩語錄來組成，“這樣大家會留下來，還會多次傳播。”同時(shí)，他也在積極開發(fā)腰封、前置加頁等位置的廣告，“做到極限的時(shí)候，我們會做成一加一，像咖啡伴侶一樣，而且將來要營造營銷平臺，逐漸增加新的盈利砝碼。”

萬一讀者對廣告討厭時(shí)怎么辦？司新穎表示會最大限度地避免這種情況，“我們只會在書中放兩種廣告：一種是跟目標(biāo)讀者高度相關(guān)的廣告，比如做菜的書里面放食用油、抽油煙機(jī)；另一種就是能夠讓讀者得到實(shí)惠的廣告，比如最近他們正在和某知名洗發(fā)水廠商聯(lián)系，在書的后面加一小袋洗發(fā)水的免費(fèi)試用裝。”

據(jù)說上海傳力公司主動找上門，要在女性書籍中夾帶著名化妝品的廣告，這將是一個(gè)數(shù)百萬元的組合投放計(jì)劃。司新穎對于未來的市場很有信心，每個(gè)月都有一本暢銷書主打，其他作為輔助。“我用傳統(tǒng)媒體的特質(zhì)，做了一個(gè)IT業(yè)高爆發(fā)、高增長的回報(bào)率的項(xiàng)目，關(guān)鍵是我們的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營成本還極低，但卻有著穩(wěn)定的高回報(bào)率。”

·點(diǎn)評·

發(fā)現(xiàn)新媒介 發(fā)現(xiàn)新營銷

小區(qū)的電梯旁墻壁上，各類生活廣告在液晶屏幕里輪番上映;樂百士礦泉水的水桶蓋一揭開，用戶就可以得到一張石景山游樂園的優(yōu)惠券；山東的出租車?yán)铮瑵嵃椎淖翁妆澈螅T大的紅字宣傳著當(dāng)?shù)靥峁┳灾秃兔赓M(fèi)睡眠大廳的洗浴城……廣告在借助更多的新媒介無孔不入地滲入人們的生活中。

司新穎在暢銷書中的書簽廣告同樣也在告訴投資者們，媒介是可以被細(xì)分到任何市場中的。這也昭示著一個(gè)新的投資領(lǐng)域，即新媒介正在成為企業(yè)營銷價(jià)值鏈中的一環(huán)。

據(jù)CTR市場研究公布的數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)大眾媒體的廣告到達(dá)率普遍呈現(xiàn)下降趨勢，逐步被更多的其他新媒體形式所取代、所分化，這是不爭的事實(shí)；就現(xiàn)實(shí)性而言，2007年主要新媒體的廣告主的廣告花費(fèi)占據(jù)整個(gè)預(yù)算的21%，這是一個(gè)平均的數(shù)字。廣告主在做廣告預(yù)算的時(shí)候，大概會有20%的預(yù)算投放到新媒體。這已經(jīng)表明了廣告主對新媒體價(jià)值的認(rèn)可，但廣告主仍然慎重，他們必須權(quán)衡利害得失，比如規(guī)避某些新媒體可能產(chǎn)生的負(fù)面不可控因素。

事實(shí)上，2007年也是新媒介大張旗鼓闖入市場的一年。2007年6月，中國雅虎的搜索平臺在全球首次實(shí)現(xiàn)了“一頁到位”的全新體驗(yàn)，顛覆了現(xiàn)有搜索產(chǎn)品的固定模式，以豐富的界面、多維整合的人性化理念，中國雅虎率先進(jìn)軍搜索3.0時(shí)代。截至2007年9月，億動廣告?zhèn)髅絼?chuàng)造了超過5.02億的無線廣告定向投放累計(jì)展示量。億動無線廣告網(wǎng)絡(luò)更是成功地覆蓋了國內(nèi)65%以上的無線網(wǎng)絡(luò)流量，并與國內(nèi)1100多家主要門戶和專業(yè)WAP網(wǎng)站建立了合作關(guān)系。2007年5月，框架傳媒正式推出了全球首塊智能液晶平面媒體──框架2.0，成為媒體技術(shù)飛躍的標(biāo)志。銀河傳媒作為中國移動二維碼平臺的獨(dú)家合作伙伴，開創(chuàng)了有中國特色的手機(jī)二維碼模式，其二維碼模式已成為移動運(yùn)營商的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營模式等等。

顯然，新媒介正在努力開拓出一個(gè)利潤豐厚的巨大空間。

而司新穎的書簽廣告對小本投資者來說也是一個(gè)驚人的啟示：生活細(xì)節(jié)中的每一樣物品，都有可能成為新媒介，帶動新一輪的傳播財(cái)富。

當(dāng)然，對于新媒介的發(fā)現(xiàn)與投資也并非是簡單的事情。日前曾有讀者向《科學(xué)投資》咨詢，他準(zhǔn)備在自行車上開發(fā)一種新的媒介。經(jīng)過《科學(xué)投資》分析，其想法并不算新穎，早在上世紀(jì)九十年代，就曾有廣告公司產(chǎn)生過類似的開發(fā)意圖，然而廣告主們并不認(rèn)同這種媒介形式。對于新媒體企業(yè)而言，廣告主的喝彩才是最有實(shí)際價(jià)值的。廣告主不會對新媒體抱有成見，也不會過于吝惜廣告費(fèi)而謹(jǐn)慎，他們有自己的標(biāo)準(zhǔn)，判斷新媒體是否能夠?yàn)樗麄兲峁┫鄳?yīng)的廣告營銷價(jià)值。

其實(shí)，發(fā)現(xiàn)新媒介，發(fā)現(xiàn)新營銷方式，首先要考慮的是，廣告主們也面臨著新媒體的選擇性難題。比如泛泛地說電視媒體的優(yōu)勢，還不如說央視和省級衛(wèi)視的優(yōu)勢，而新媒介的數(shù)量遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體多得多，營銷模式也是各不相同，廣告主無法承擔(dān)巨大的溝通和選擇成本。我們可以從央視黃金廣告招標(biāo)之熱得到答案，正是央視的惟一性，才使其黃金廣告招標(biāo)總額連年攀登新高。新媒介雖然價(jià)值獨(dú)具，但因?yàn)檫^于分散，難以達(dá)到央視這樣振臂一呼應(yīng)者云集的程度。要成為備受注目的新媒介，必須于蕓蕓眾生之中脫穎而出，或者在市場占有率上形成一定的優(yōu)勢。