“８０后”推動網絡消費熱潮

如果說中國有什么消費群體不僅規模龐大，而且消費的一致性和對廣告接受度高，容易形成消費潮流的話，那么非”80后”消費群體莫屬了。

在眾多網絡企業財富巨增的背后，是中國網絡經濟和網絡營銷迅速發展的強力支撐。據中國互聯網協會發布的《Netguide2008中國網絡廣告市場調查研究報告》顯示，得益于網民增長的拉動，以及品牌廣告主對網絡營銷的重視，截至2007年底，我國網絡廣告營銷市場（不含電子商務在內）總體規模首次突破100億元大關，達到104.1億元。此前該協會在1月上旬發布第一次調查數據顯示，我國互聯網用戶消費總規模達3988億元。

報告稱，目前我國網民總數已達2.1億，預計到2008年底將達2.85億，由此可估算隨著北京奧運會的強勢拉動，2008年我國僅網絡廣告市場規模（不含搜索引擎關鍵字廣告）就將增至約121.7億，增幅58.5%。數據還顯示，綜合門戶網站的網絡廣告吸引了5成網民，而專業網站則排名其次，獲得12.2%網民用戶的青睞；即時通訊、搜索引擎關鍵字廣告則依次排在第3、第4位。

報告預計，未來4年，美國網絡廣告投放規模將以每年20%以上的速度增長，中國網絡廣告市場將保持50%左右的年增長率。

艾瑞市場咨詢公司發布《2007年中國網購報告》顯示，2007年我國網購總交易量達594億元，和去年312億的總成交額相比，增長了90.4%。其中上海網購總額高居全國首位，達70.1億元；且參加了網購的上海消費者人均消費金額為1338元，同樣居于全國首位。

報告顯示，在全國網購總額中占大頭的是淘寶網，僅該公司去年交易額就達433.1億元，同比增幅為156%，占總額的7成。去年國內一共有5500萬用戶參加了網購，人均消費金額為1080元，占2007年中國人均可支配收入的7%強，這在一定程度上意味著網購開始成為社會主流消費方式。

推動中國網購市場快速發展的主要原因有兩個：一是網民數和網購人數的急劇增長；二是上網購物已成為主流消費人群的消費習慣之一。

報告預計，按近年的年均增速和網絡購物的幾何式增長，最晚到2012年，中國網絡購物市場有望突破1萬億大關，屆時網絡購物市場將占據社會消費品零售總額5%-8%的份額。目前，中國網絡購物市場僅占社會消費品零售總額的0.6%左右。

“80后”人群支撐網購熱潮

如果說中國有什么消費群體不僅規模龐大，而且消費的一致性和對廣告接受度高，容易形成消費潮流的話，那么非”80后”消費群體莫屬了。“80后”消費容易出現“潮汐現象”，即一個新事物、新品牌在“80后”市場會在某一個節點呈現突然的高峰。其根源在于“80后”高度一致的群體認同感，加上集體生活與通訊尤其是網絡的普及，使“80后”中信息的傳遞有著高度集中性。

哪個營銷平臺能夠整合這個消費群體，給客戶帶來的營銷價值將是不可低估的。企業在進行營銷之前，首先要充分了解其目標客戶。據CMMS數據顯示，“80后”人群的生活形態特征可以歸結為：自信獨立、注重休閑、高品牌忠誠、高購買沖動。可以說，當這些時下最流行的詞語與“80后”互為聯體時，對“80后”的分析，就不僅僅是針對一個年齡層的斷代分析，更是對于未來生活和消費趨勢的一種解析。

自信獨立，注重休閑。與60或70年代出生的群體相比，“80后”在工作中自信更強，更愿意在團隊中表現自己。與人們通常對于獨生子女的印象不符的是：54%的“80后”表示更喜歡團隊工作，這個比例甚至比60或70年代群體的比例都要高。

相對而言，“80后”在新媒體，比如博客的使用上，更為自信而獨立。現居新浪博客排名第3的草根明星Acosta，年僅23歲。他的博客“極地陽光”迄今為止的日平均閱讀量已達數萬，各種評論和留言日平均也接近千人。這樣一個只是喜歡在博客上記錄生活和思想點滴的孩子，就是一個“80后”玩轉博客、馳騁網絡的例子。

高品牌忠誠，高購買沖動。喜歡新鮮事物和高購買沖動的特征是“80后”的群體共性。想要知道哪家手機廠商推出了什么新款，哪款DV有什么新技術，哪里有最新的打口碟，哪兒賣最專業的登山裝備……這些新鮮玩意，“80后”總是興趣盎然。

然而，與沖動購買看似矛盾的是，他們對于產品高質量的追求甚至超過了對于產品獨特性的強調，這則體現了“80后”在購物觀念上趨于理性。其中，77.3%的“80后”表示出了對喜愛品牌的高度忠誠，而這個比例與60或70年代群體相比明顯偏高。

熱衷數碼產品。雖然“80后”一代目前的消費能力并不強勁，但他們對數碼產品和音樂卻表現出了極大熱情：89%的人擁有手機，59.4%的人擁有家庭電腦，41.2%的人擁有MP3。

網絡，“80后”的活躍區。從“80后”日常媒體接觸情況來看，報紙、雜志、廣播等傳統媒體對“80后”的影響越來越小，而互聯網的接觸比例逐年提高，據新生代市場監測機構的數據，2007年“80后”每日的互聯網接觸率達到97.6%，日均接觸互聯網2.2小時。“80后”作為當今社會活力四射的年輕一代，他們對于網絡的應用可謂達到了爐火純青的地步。從BBS、個人網站、網絡游戲、IM到現在的個人博客、播客，這代人始終站在互聯網應用的最前沿。

高忠誠度和低游移度。作為網絡的追逐者和積極嘗試者，多數“80后”表示出了對喜愛網站的高度忠誠。年輕人對網絡社區的忠誠與否，取決于“圈子”的設計和運營是否成功。以新浪的主題社區——“80后”的一代圈子為例，總訪問量高達13萬次。其中，焦點視頻、“80后”時代青年、精華博文、圈子論壇等欄目設置，以及頁面個性化定制、好友、留言、成員在線等一系列新功能，為“80后”打造了一個集交流、聚合、展示為一體的平臺。

網絡時代的營銷特點

傳統營銷依賴層層嚴密的渠道，并以大量人力與廣告投入市場，這在網絡時代將成為無法負荷的奢侈品。網絡的特點賦予了網上營銷的特點，也使得傳統營銷發生很大的改變。市場調查、廣告促銷、經銷代理等傳統的營銷手法都將與網絡結合，不僅如此，網上營銷還能充分運用網上的各種資源，形成以低成本投入，獲取更大市場營銷銷售量的新型營銷模式。這種新型營銷模式的特點表現在以下幾個方面：

消費者的王朝。消費者已經變得比以前更為見多識廣，并且結成了一個個的社區。這在汽車、消費類電子行業顯得非常明顯。消費者可以輕易在網絡上得到這些產品的信息，并且在各種網站、論壇和博客上獲得用戶使用回饋。

消費者已經徹底打破了以前與企業之間的信息不對稱。他們不僅可以獲得信息，還可以隨意地發布對這些產品使用的意見。這種權利不因為你在城市或者鄉村、在中國或者美國而有所不同。消費者只要借助搜索引擎，就可以輕易地獲得這些信息并且作出自己的判斷。在網絡社會，權威盡管還有些作用，比如版主或者名人博客的意見領袖作用，但是已經越來越顯式微。“草根”們正在越來越獲得和“權威”一樣的民主權利，事實上他們未來會真正變成品牌的制造者和擁有者。因為消費者已經集合成一個強大的群體，企業充其量也僅僅是這個群體中的一員。

互聯網改變口碑。常規的廣告宣傳攻勢、炒作已經越來越失去作用。而好的產品，卻往往并不需要推廣，它會通過消費者主動的傳播而忽然走紅。引起這個變化的原因是傳播成本的驟然降低。Google并未投入過多少廣告，但卻成為了互聯網最常用的搜索引擎之一，而其它大做廣告的一些搜索引擎，卻遠沒有Google這樣的市場份額。

互聯網的特質使得口碑這一自古就有的廣告形式發生了質的變化，它突破了地理、時間和遞減作用的影響，把口碑變成了一種快速的復制，并把用戶體驗以幾何層級放大傳播。

而所有良好口碑都來自于消費者體驗。所有目前和未來會成功的產品，都十分地注重用戶體驗，這是良好口碑的前提，也是惟一的前提，也是任何推廣所不能做到的。

主流廣告傳播媒體發生變化。擅長電視廣告的策劃人和公司統治了過去很多年的營銷界，但這并不代表未來。網絡廣告和分眾廣告在近年的增長速度已經超過了電視廣告，盡管顛覆這種主流地位需要時間，但是我們現在已經可以很肯定地看清楚這種趨勢了，網絡成為主流傳播媒體，僅僅是時間問題。

任何行業都是娛樂行業。我們不難發現，越來越多的產品已經被注入了娛樂元素，或者，越來越多的產品本身就來源于娛樂業。哪怕是最傳統的快速消費品營銷領域，也是有越來越多的娛樂元素被加入進來。

信息技術將解決眾多的營銷難題。信息技術早已讓沃爾瑪成就了霸業。幾乎所有專家都認為，向供應商開放銷存資料庫，是造就沃爾瑪今日霸業的主因。對手都在緊守銷售資訊，沃爾瑪卻把供應商當做伙伴，不是敵人。借著CPFR方案的實施，也就是合作(Collaborate)、計劃(Plan)、預估(forecast)、補貨(Replenish)，沃爾瑪獲得及時的庫存，把零售商和供應商和積貨成本都減輕了。單靠供應鏈的效率，沃爾瑪的銷售成本就比大多數對手少了五到十個百分點。

這些技術也越來越多地運用到制造商、經銷商、零售商和顧客之間。在沒有供應鏈管理的時代，竄貨問題是永遠都不可能得到解決的。但是這個問題將隨著供應鏈管理技術的完善而得到徹底解決。

互聯網日益深入人們的生活，說那些還沒有積極互聯網化的企業目光短淺，未免有些武斷和草率，但我們確實看到，一直懸在空中，懸在層出不窮的新概念里的互聯網，因為傳統企業的熱情加入，才終于落了地。

傳統企業試水數字化營銷

2007年6月6日，在某4A廣告公司負責媒介投放的張麗打開手機，輸入3g.cn，她發現自己負責的百事“我要上罐”的活動已經推送到最大的無線互聯網門戶3G門戶首頁的重要位置。點擊活動鏈接后，她更驚喜地發現已經有3千多網友將自己的照片通過手機上傳參與報名，而活躍在手機上的網友們為這些照片投票的數量已經超過30萬。此時，距她將百事活動推廣到手機新媒體營銷平臺上才僅僅一周的時間。

“想跟王菲、張惠妹、古天樂一樣，做最閃耀的百事明星么？只要您敢SHOW，您就是百事可樂邀請的罐身明星候選人！”2007年5月30日，世界著名飲品百事（中國）有限公司在北京召開新聞發布會，推出以“百事我創我要上罐”活動，引發了平民參與百事可樂罐體圖案的狂潮。

百事可樂號召大眾將自己在近期內拍攝的，以“為中國隊加油”為主題的個人照片上傳到網絡平臺，在經過網友投票和層層篩選后，21位參賽者脫穎而出，成為“中國隊百事紀念罐”的上罐英雄。9月4日，百事可樂舉行了一場聲勢浩大的新聞發布會——“百事13億激情發布會”，隆重推出這一紅色紀念罐。此次活動百事選擇的惟一無線合作方是擁有4000萬網友的最大無線互聯網門戶——3G門戶，在這個最年輕、匯聚時尚、潮流的平臺上征集上罐明星。

經過15天的報名，共有7000網友通過3G門戶的百事活動專區參與比賽，上傳了35000張圖片，發表留言10萬條，總計投票數達100萬張。綜觀此次活動，百事可樂除了進行常規的新聞傳播外，還設計了一系列具有爭議的議題。為影響活動的核心人群，百事可樂還借助校園BBS、博客等新媒體進行網絡傳播，使此次活動的影響力一路高漲。選手們除了上傳照片到相冊外，還通過寫博客、玩游戲、社區互動等各種方式和自己的好友拉票，一時間，百事活動專區成了當時3G門戶社區內最火爆的專區，網友們熱烈參與其中。

百事可樂在3G門戶這個擁有4000多萬手機用戶的平臺上，就這樣與他們一對一地完成了一次品牌營銷的對話，用戶參與到產品的設計中，使他們對百事有了更好的品牌認同感和歸屬感，并將直接轉為關注力和購買力。

不僅是百事可樂這樣的消費類行業，其他與互聯網有著天然聯系的家電行業、傳統的IT廠商，也已經將自己的業務流程通過互聯網進行“替代、優化、創新”。以家電行業為例，國美早在2003年1月就建立了網上商城，經過4年多的運作，漸漸有了規模。而蘇寧則迅速跟進，建立了新的銷售模式，2007年5月底，與中國電信達成戰略合作，在互聯星空平臺上開設“蘇寧電器”頻道，消費者可直接登錄網站購買家電產品。如果把國美、蘇寧放到零售行業看，它們跟家樂福、沃爾瑪走的是同一條路子，都是先有了線下成熟運營的實體商城、倉儲系統、供應鏈體系、物流配送體系，然后才有了網上商城，并且網上商城通常充分利用了網下所積累的資源，其中包括品牌和眾多忠實的顧客。

不可否認，是有那么一些行業更適合，或者說更容易互聯網化。除了消費產品以外，傳媒出版、音樂產業、銀行業、旅游業等也特別適宜互聯網化。

攜程就從傳統旅游產業的互聯網化中受益匪淺。作為最早那一撥互聯網化中幸存下來的企業，攜程一直堅持對旅游業的網絡化改造，通過互聯網和呼叫中心，硬是將人們心目中那種對存在了上千年的旅游服務的印象改變了。在這種改變中，攜程成長為一個市值達15億美元的公司。而它所做的也不過是一手牽住龐大的會員卡客戶群體，一手向酒店和航空公司要求更低的折扣以便自己獲取更高的傭金。實際上，攜程是將整個產業鏈條整合了一遍，形成了供應鏈的系統集成管理，這一點恰恰和PPG一模一樣。因為高度互聯網化，攜程也讓人不好定性：這是一家旅游企業，還是一家互聯網企業?或者像David定義的那樣為一家數據中心，甚至是一家服務器公司？

除了行業、產品的適應性以外，高度互聯網化所面臨的資金、人員門檻讓許多企業只能暫時將互聯網當成一個良好的、有著巨大效力的傳播平臺。許多企業只是簡單地發揮著企業互聯網化的第一層意義，替代性地將其應用于推廣中，當然，這也是企業互聯網化重要的一個部分。越來越多的企業學會通過捆綁網絡廣告、舉辦網絡活動乃至自己開設專門用于與消費者溝通的企業社區網站來提升品牌的知名度。病毒營銷、口碑營銷也成為營銷的經典智慧被企業反復使用。可以想見，在未來幾年，一個企業的品牌部門如果無法嫻熟地運用互聯網做營銷，結果只能出局。

可以肯定的是，未來的世界將是一個被無線數據掌控世界的時代，網絡或者手機廣告對品牌的塑造將逐漸得到認同和肯定，也許將會成為下一個廣告市場主流。