秀派企業家的狂歡

作秀，作秀，將作秀進行到底，越來越多的企業家加入到了秀派狂歡之列，在他們看來，含蓄、中庸、低調都成為明日黃花式的教條。

企業家本無門派之分。相比大多數悶聲發大財的“傳統”企業家而言，有那么數十位經常在各種媒體上拋頭露臉的企業家顯得格外耀眼。我們姑且把這一小群“前衛”企業家分個類，歸為“秀派企業家”。

中國人受儒家文化影響頗深，講求含蓄、中庸、低調。先賢們“木秀于林，風必摧之”的教條教育著我們長大。低調的個性、“發家原罪” 問題、民眾的“仇富心理”、政府部門的監管等因素更是讓絕大多數中國企業家選擇低調與沉默。

如曾多年位列中國富豪榜前30位的莊勝集團董事長周建和，至今我們在互聯網上很難搜到一張其本人照片，甚至該公司高層以下干部很多也不知其容貌；碧桂園董事長楊國強第一次進入公眾視野，便是其問鼎中國首富寶座之時，在此之前是可以說是絕對的名不見經傳……

但隨著傳媒產業、新經濟的迅猛發展，“眼球經濟”病毒般無孔不入地占據社會的各個層面和角落之時，吸引到的眼球也能隨時轉化成為一種可利用的資源甚至是生產力。

當被關注對企業家來說也成為一種渴望、一種榮譽甚至財富之時，部分企業家在多年漫長的對公眾沉默地財富積累之后，終于沖破種種壓抑、種種束縛，尋找契機，噴薄而出，加入作秀陣容。

作秀，企業家的必修課？

談到企業家作秀，我們不得不提到全球范圍內商業秀臺第一高手——英國維珍集團CEO理查德·布蘭森 。作為英國排名前十位的富豪，他是全球范圍內將作秀做到極致的秀派企業家掌門人，自然也是英國最家喻戶曉的明星。他將個人作秀與企業品牌緊密地結合起來，時刻有效傳播其“維珍”品牌“自由、反傳統、時尚情趣”的個性特征。

面對“維珍”旗下不同類別的產品或者產業，他親自做出了一個又一個超乎傳統思維習慣的“作秀表演”。 每一次“維珍”品牌即將延伸到其他行業，或者有利于傳播“維珍”品牌的時候，他都會有一次出色的作秀式的預演。他曾經一絲不掛地裸奔宣傳公司產品，是英國最搶鏡頭的“嬉皮士資本家”；當維珍Virgin婚莎開業時，他親自扮上女妝、穿上婚紗出現在開業典禮上；他曾經駕駛熱氣球環行地球；他曾經駕駛坦克駛入紐約的時代廣場；他曾經在海灣戰爭時駕駛自己的飛機進入巴格達解救人質……種種身體力行的個人作秀營銷為“維珍”品牌增添了無窮的情趣和反叛。用作秀來維持媒體的持續關注，用他自己的話來說，這些年省了數以億計的廣告費，維護了其品牌的忠實度。

在全球范圍內，不少企業家以理查德·布蘭森為偶像。搜狐總裁張朝陽曾放言，要做中國版的理查德·布蘭森。

在中國，以張朝陽、馬云等為代表的走在科技、思想、潮流前端的IT集團率先走上作秀舞臺。之后地產商集團以與時俱進的態度與方式全面超越IT集團，成為商界秀臺的第一方陣，個中翹楚王石、潘石屹等成為當前最炙手可熱的企業家明星。自稱“演員”的潘石屹更是直言不諱地大聲向全世界表白：“我就是地產界的章子怡。”

通過媒體的整合傳播，這些企業家的知名度可與知名運動明星、演藝明星相比擬，他們本身便已經成為了明星。近兩年來部分企業家的娛樂化生存，更是讓“企業家作秀”成為公眾頗為關注的一個話題。

為什么馬云和潘石屹有如此高的明星效應？最近上市的阿里巴巴和SOHO中國的股票受到股民如此強烈的追捧？是他們的知名度成就了企業，還是企業的知名度成就了他們？

客觀來說，在前期，首先是企業的成就讓他們站在了一定的高度，使得他們有了作秀的資本。然后他們的知名度反過來又推動了企業更長足的發展。所以要成為秀派企業家的前提是企業得達到一定高度，只有這樣企業家才有作秀的資本。

玩轉Talk show

語言是傳播思想最直接、最有效的方式。秀派企業家里有一群“語不驚人死不休”主義者。馬云和孫宏斌是其中典型代表。

對于中國從事互聯網行業的企業家來說，阿里巴巴的掌門人馬云顯得格外耀眼。他沒有漂亮海歸學歷，也沒有世界500強外企職場履歷，卻憑一張大嘴蓋過所有同行的風頭。

馬云的諸多秀場臺詞，為公眾所熟悉。目空一切，狂妄過人的他自稱不懂電腦，卻揚言要做全球前5名的互聯網公司。他說過許多所有中國企業家不敢說出口的話，比如我們公司打著望遠鏡也找不到對手，比如我要做102年的公司，比如我們在多少年后就是世界500強。

在2004年CCTV年度經濟人物大會上，馬云更是說出“男人的外表和智商成反比”的經典言論，讓全國不關心互聯網、不懂商業的老少婦孺都深深記住了這個小個子的杭州男人。在2006年，CCTV《贏在中國》節目擔任評委時，更是妙語連珠，難怪坊間都稱第一屆《贏在中國》節目捧紅的不是第一名選手宋文明，而是評委馬云。

值得玩味的是，馬云在互聯網寒潮的2002年高調宣布贏利1塊錢。其后宣稱第二年日收入100萬、第三年日贏利100萬、第四年日上稅100萬，媒體界因為這些數字太過華麗和戲劇化、有如童話一般夢幻，而從直覺上懷疑其真實性。

之后的數字，阿里巴巴的對手、慧聰國際的老總郭凡生從他的專業角度出發公開說阿里巴巴肯定沒有賺到那么多錢。而馬云的回應卻從來都是大而化之，除了一口咬定自己公布的納稅數字是真實的之外，根本不理會郭凡生所要求的公布財務數字——我們不是上市公司，我們無須對公眾公布自己的財報，馬云這樣回答。

2007年5月阿里巴巴啟動上市程序的消息，激起了各種情緒。慧聰國際的郭凡生很高興，他還不忘要查證馬云前些年稱阿里巴巴日上稅100萬的“大話”，他期望阿里巴巴上市能第一時間解密阿里巴巴的財務報表，終止他幾年來的好奇心。更多的人則是也想檢驗馬云的神話是否是僅靠一張大嘴吹出來的。

終于，阿里巴巴的招股書公開了，“阿里巴巴該公司2006年總營收為13.63862億人民幣，凈利潤為2.19938億人民幣。2006年共納稅7145萬元”，也就是說，如果以一年260個工作日計，阿里巴巴去年平均每天納稅27.5萬，遠不到100萬。而2005年，也就是馬云宣布日納稅百萬元的那一年，阿里巴巴總收入為7.38297億人民幣，凈利潤為7045.4萬人民幣，比之2006年還略少一些。但是，在阿里巴巴市值攀升到1995億港元高峰、馬云登上《財富》封面之時，這個曾經略顯尷尬的“謊言”被公眾無意遺忘了。

順馳掌門人孫宏斌在公眾面前放言不多，但一旦說出大話來，也常常語驚四座，讓人瞠目結舌。2003年8月，在當年預計只有40億元銷售額的情況下，他便喊出了2004年要做到100億元，甚至說可能達到120億元，兩年內超過國內地產老大萬科的“狂言”，被媒體稱為“地產駭客”，當時也是名噪一時，賺足了媒體的版面。

因為孫宏斌行事過于冒險、激進，順馳地產在2006年資金鏈出現問題，以不到10億價格被香港勁路基建收購。孫宏斌可謂壯士斷腕。成王敗寇，當媒體再次寫到他當初的豪言時，通常會提到“天欲令其亡，必先令其狂”。

其實，如果在強占全國市場擴張中，孫宏斌的步伐如果能慢上半步，掌握好節奏，那么現在與楊惠妍爭奪首富寶座的對手中必定會多出一個強勁的大腕。

企業家作秀無可厚非，外在的“秀”可以張狂，但內心還是謹慎點為妙。

行為，不僅僅為了藝術

行為藝術，相比“大話”是更高境界的全方位立體作秀方式。張朝陽、王石、潘石屹是其中的典型代表。

張朝陽是中國商界最早的一位作秀狂人。早在五年前，為了推廣搜狐網站他就在大街上玩起了滑板，給人一種很活力很青春的感覺。還曾借人類登頂珠峰五十周年之機，參加了登珠峰的隊伍。不過他沒有爬到頂，圖個吉利，爬到了6666米，“順便”給搜狐彩信做了個廣告，張朝陽試圖以獨特的企業家公眾形象，來感染每一個鐘愛網絡、鐘愛搜狐的網民。

一貫喜歡作秀的張朝陽，因為高調經常也招來罵聲，對此張朝陽非但沒有回擊，面對媒體的追問，反而坦言：“我的公眾形象與公司運作有關，這為我們節約了大筆廣告開支，我張朝陽作秀，是勇氣，別人或許想秀，可沒有我的膽量，沒有我這策略。”

2005年，張朝陽更是以42歲“高齡”以性感的姿勢，赤身裸背地出現在某時尚雜志封面，更是引來網民的強烈爭議。而張朝陽則解釋說：“現在的女人已經和過去不一樣了，她們有著很強的消費能力，大到房產、汽車，小到洗發水、零食……面對女人的挑剔消費，誰不想吸引她們的目光？美男無疑具有非常強的‘殺傷力’。”因此，他旗幟鮮明地高調喊出了“美男經濟”的口號。由此可見張朝陽儼然將自己編入了美男的行列。

曾經有一件事叫“王石登頂”，有很長一段時間，眾多媒體們似乎是約定俗成地使用了這個詞匯。“王石登頂”并不是指王石這個人在某方面如何登峰造極，雖然他確實是國內最大地產公司——萬科的掌門人。

“王石登頂”說的是 ，1998年王石因為疾病之擾，制定了自己的登山計劃，此后一發不可收。本意不是“作秀”的王石用文化的雙腳走中國，就這樣無心插柳地成為媒體關注的焦點。走過不為他人所理解的階段，王石開創了一種逐漸廣為金領階層推崇的健康而富有品位的生活方式，無形中豐富了萬科的品牌內涵并將萬科品牌推向了新的高度。

2001年6月，王石成了摩托羅拉A6288手機的形象代言人，媒體競相報道，人人都驚愕不已。其后王石為中國移動全球通代言的廣告在央視熱播，之后又出了好幾本書，知名度大大提升。

而潘石屹大家更為熟悉，目前穩居中國商界秀臺一哥的位置。經常上各類雜志封面、報刊頭版。他先后接拍過摩托羅拉、IBM、索尼、LG等電視廣告片。2006年以男主角身份與梅婷合作出演了電影《阿司匹林》更是讓人大跌眼鏡。

潘石屹在新浪的博客目前點擊率已經超過四千萬，成為中國商界人士第一博客。其更新速度超過很多職業作家，沒有任何一位商人像潘石屹那樣勤奮地寫博。當然，擁有如此眾多而忠實的讀者群，即使是一個職業作家，也并非易事。早在2006年，潘石屹就將自己博客上的文章集結成《潘石屹的博客》出版成書。

在寫博之前，潘石屹還支持自己的公司辦了一份內部刊物《SOHO小報》，請一些知名人士撰寫文章，內容獨到文法幽默，并逐漸成為北京知識分子認可的一份刊物。如今，這個刊物每期印刷2萬至3萬份，每年花費200萬元。

2006年，在SOHO現代城、建外SOHO、藍島大廈附近的戶外廣告牌上有潘石屹的巨幅照片。有他與SOHO公司員工的合影，或者是他與梅婷的宣傳海報，或者是他的個人照，但是在所有的照片里，潘石屹都帶著一副黑邊眼鏡貌似憨厚地笑著。

瘋狂作秀為哪般

商人無利不起早。企業家作秀往往是有意圖的，娛樂化生存的目的也是為了更好地利用個人品牌來營銷自己的企業。從心理學來講，人還是對人最感興趣。所以個人品牌營銷是最容易讓客戶得到認同的品牌傳播范式。

企業家作秀可以在企業上牢牢地打上企業家個人標簽，用影響力來牢牢掌控企業。例如，在廣大網民心目中，馬云就等于阿里巴巴，阿里巴巴就等于馬云，更有好事者更認為阿里巴巴LOGO中的那張扁平的男人臉其實就是馬云自己。

業內傳聞馬云在阿里巴巴內部喜歡搞“造神運動”。究其原因，是因為馬云在阿里巴巴股份極少，在上市前其股份不到10%。為了避免如新浪王志東那樣被投資方踢出局，股份少，就必須用影響力和號召力來控制企業。阿里巴巴上市財報公開后，從其股權結構來看來看，馬云股份確實極少，那么這一猜測應該屬實。而與阿里巴巴同屬日本軟銀投資的UT斯達康總裁吳鷹在2006年就不幸被投資方軟銀踢出局，看來還是馬云技高一籌。

企業家作秀也可以讓企業形象得到提升，促進企業的發展。王石無形中豐富了萬科的品牌內涵并將萬科品牌推向了新的高度。例如，王石與眾不同的生活價值觀和生活方式。和很多人不同，王石的作秀更見學問，是具有深度的。不管是有心還是無意，都推動了萬科品牌向行業領導品牌的進程。

王石在公眾場合的每一次亮相都不同程度地演變為萬科“路演”，媒體在像追星族一般追逐王石時都自覺不自覺、或多或少成了萬科的義務宣傳員。王石在新浪開博展現的也不僅僅是其個人形象，同時也將是萬科對外傳播的一個良好媒介。在統一的核心價值觀念之下，萬科品牌與王石個人職業品牌在傳播中的協同效應，使萬科品牌不斷走向深化，從而成為行業的領導品牌。

另外，作秀可節約廣告費用。張朝陽、潘石屹、王石都十分懂得利用媒體的宣傳效應，他們都深諳此道，認為媒體鋪天蓋地連篇累牘的報道比單純的廣告更能吸引廣大客戶的注意。

“我對媒體一直深懷敬畏，再小的報紙，也有成千上萬的讀者，比你一個人挨個宣傳省力多了。所以，只要可能，我都會盡量滿足媒體的采訪要求，像祥林嫂一樣，一遍又一遍講述自己的童年往事、創業史、人生觀、世界觀、財富觀、地產觀、藝術觀、熱門話題等等。企業發展哪能離得開媒體，為了企業犧牲我一個好了，苦點兒、累點兒，不算什么，何況還可以苦中尋樂。”潘石屹曾毫不諱言自己作秀背后的商業目的，“說我善于表演，其實質是商業的需要。你不出去表演沒人知道你，房子就賣不出去了。”所以，他對記者也相當和善。

潘石屹如此勤奮地更新博客，顯然也不是因為風雅或者附庸風雅。相信他每篇博客帶來的人氣，在上市后都會換來數以十萬計的融資。

洪晃總結潘石屹的作秀說潘的過去十年積累了兩個品牌，一是SOHO中國，代表了前衛、時尚的生活方式和風格；二是潘石屹，代表了中國人民脫貧的夢。

CEO品牌營銷法則

從品牌營銷傳播的角度看，明星企業家的每一個舉動甚至一言一行，以及他們領導企業的行為方式，不僅僅是這些企業家的“粉絲”所期待的，也是各大媒體傳播所需要的。利用好這些資源，通過一次出人意料的“作秀”或者故弄玄虛的事件營銷，讓品牌在一又一次的“媒體追蹤”中卻獲得“零廣告費的傳播機會”，是能達到提升的企業的知名度、傳播品牌內涵的效果的。

企業家要想通過個人作秀建立個人品牌進而推動企業品牌的發展也需要遵從幾個法則。首先，企業應該具備一定的社會公眾知曉率；企業家要具備相當的社會責任感或者公信力，并且應該充分傳播積極的、健康的，能引起社會大眾熱情的事件和焦點話題，來塑造企業家的公眾形象；企業家公眾形象與企業品牌形象，在精神、文化、內涵等方面要保持相當的一致并且要求企業家具備相應的文化修養和領導魅力。

無論企業家本人是低調務實，還是高調張揚，關鍵在于企業形象營銷策略。企業家作秀如果能擴大企業市場占有率，增加投資者的回報、提高員工的福利，更好的服務于消費者，那么也無可厚非。如果企業家在創造財富的同時，還能給我們帶來一套套新鮮的精神大餐那也不失為一件快事。

作秀，作秀，做到優秀。