家電渠道爭奪戰

家電連鎖大賣場憑借其終端強大的影響力和消化力，對制造企業的控制力也越來越大。不忍盤剝，家電制造企業紛紛自建渠道予以對抗。自建渠道是出路還是絕路，家電制造企業能否突圍？現在定論，為時尚早

渠道在整個家電產業鏈中的重要性日益凸顯，家電產業真正進入渠道為王的時代。國美、蘇寧、大中等家電連鎖巨頭憑借自身優勢瘋狂開店，在與家電制造企業談判中擁有越來越大的話語權。面對高昂的渠道成本，家電制造企業不再沉默，開始紛紛自建渠道，對抗大賣場的渠道霸權。

難忍盤剝，自建渠道

近幾年來，以國美、蘇寧為代表的家電賣場，憑借其終端強大的影響力和消化力，在與家電制造企業的博弈中占據越來越大的優勢，對制造企業的控制力也越來越大。家電制造企業進入專業渠道的成本劇增，它們不得不支付高昂的進場費、選位費、促銷費等，還要承擔額外的返點、特價商品差額補償等，這些費用轉而成為家電賣場利潤的重要來源。

國美電器2006年年報顯示，國美賣場每平方米銷售額較上一年下降約30%，而來自供貨商的收入增加至9.29億元，增幅高達89%。此外，國美電器給供貨商的付款時間從2005年的112天延長至2006年的135天。

《2006年度供貨商滿意度調查報告》顯示，有七成左右的供貨商認為連鎖企業的各種費用在不斷上漲。據悉，2007年前六個月，某知名家電連鎖企業向供貨商收取的宣傳推廣費、陳列費以及其他各種“贊助費”高達3.64億元，同比增長50%左右。大多數供貨商面對賣場名目繁多的收費項目敢怒不敢言。

在渠道商的“盤剝”下，家電企業的利潤越來越薄，于是紛紛開始尋找出路。眾多知名企業痛下決心——自建渠道。春蘭、TCL等企業率先嘗試，其中，以格力的動作最引人注目。2004年，格力公開“叫板”國美，開始自建渠道，產品銷量大幅上揚。格力的舉措引發了美的、格蘭仕、海爾、創維等家電制造企業效仿。2005年9月16日，美的宣布計劃用一年時間在全國一級城市建100家4S店，并最終建立自己的連鎖體系。2007年，神州、萬和、帥康等又一批家電制造企業宣布投入巨資打造自己的專賣店。

在2007國美全球家電論壇現場，大部分家電制造企業表示不排除自建渠道的可能。2006年10月15日，格蘭仕空調董事長兼總經理陳曙明宣稱，格蘭仕在2007年將改變營銷模式，在三四級市場建立1000家專賣店、1000家分銷網點和1000個品牌店，以求對鄉鎮市場實現縱深滲透，減少對家電連鎖大賣場的依賴。

海爾集團董事長張瑞敏前不久公開表示，家電制造企業雖然已經基本滿足了渠道商的要求，但由于銷售渠道的限制，離顧客越來越遠。因此，不少家電制造企業表示，廠家自建渠道之路一定要走下去，否則就會為連鎖巨頭全盤掌控。

業內人士分析，家電連鎖大賣場的盈利在很大程度上是利用渠道的規模霸權優勢從家電企業中“強取豪奪”的，中國家電制造企業與家電連鎖大賣場實力不均。家電企業自建渠道，也屬無奈之舉。通過自建渠道，能夠保證企業在渠道上的執行力和控制力，實現差異化突圍。那么，被家電制造企業奉為新生存方式的自建渠道能否完成其使命？

是出路還是絕路

雖然自建渠道讓家電制造企業獲得了主宰自己命運的機會，但做起來并不容易。自建渠道在實施過程中遇到了種種問題，也招致多方質疑，甚至有人斷言自建渠道將使家電制造企業走上“絕路”。

對于家電制造企業而言，自建渠道，店面必須開到一定數量才能形成規模效應，這就需要巨額資金投入，對企業的資金鏈是嚴峻的考驗。此外，以制造見長的企業對于渠道建設顯然是門外漢，專業化運作也是一大挑戰。

《新財經》記者實地走訪了部分制造商自建的專賣店，人氣明顯不如大賣場，顧客零零散散地來，簡單詢問之后就離開了，這與大賣場形成了鮮明的對比。在北京某家電賣場，正在選購空調的張先生告訴記者，賣場的品牌多，消費者選擇余地很大，可以購買到更為心儀的產品。

前不久，幾年前高調宣布自建渠道的美的“叫停”了專賣店建設。美的原計劃2007年全國專賣店開到3000家。美的集團董事長何享健在走訪了國內六省市的重點市場，考察了美的專賣店的運作情況之后，表示：“當前，我們以事業部為經營主體開展營銷工作，甚至有的經營單位以產品類型來開展營銷工作，營銷主體過多，各產品內耗嚴重，造成了資源投入分散。這種營銷模式沒有辦法與經銷商、專賣店形成合理良好的對接，不太合理。” 成本高、資源浪費嚴重，是家電制造企業自建渠道共同面臨的問題。

美的“叫停”12家專賣店，給業界帶來了巨大震動。當年春蘭、海爾等也信誓旦旦準備自建專賣店，但最終還是向家電連鎖賣場妥協。此外，諸如TCL的“幸福樹”計劃、志高的“鄉鎮總動員令”等渠道戰略，也都慢慢冷卻、無疾而終。

家電制造企業自建渠道可謂磕磕絆絆。一些家電連鎖業大佬明確表態，廠家自建渠道沒有出路，趁早放棄。國美董事長黃光裕毫不隱諱地表示，以歷史和長遠的眼光來看，自建渠道是缺乏生命力的。他認為，家電制造企業利潤偏低，主要原因是商品同質化導致的惡性價格競爭以及廠商分工不明晰導致的成本上升。

國內家電業著名專家羅清啟認為：格力的渠道模式主要特點是工廠與省級空調經銷商組建成一個股份制銷售公司，把區域內大經銷商捆在自己船上。這種方式在二三線城市比較可行，但在大城市放棄國美、蘇寧這樣的連鎖巨頭，可能不太樂觀。

多數業內人士表示，自建專賣店尤其不適合北京、上海、廣州、南京這樣的一線城市，因為這些城市家電連鎖已基本壟斷當地市場，形單影只的專賣店很難取得銷售突破。

路在何方

在所有自建渠道的廠商中，格力雖然不是開先河者，但卻是最堅定的一個。據記者了解，僅在渝、川、云、貴西南地區，格力專賣店的數量就已接近600家，年銷售額近10億元。以重慶為例，格力空調專賣店的銷售額與其他賣場的比例為1∶1，自建渠道的銷售能力可與大賣場抗衡。

在以國美、蘇寧為代表的連鎖賣場專業渠道迅猛發展和擴張的背景下，格力自建渠道取得了不俗的業績。即使不進連鎖賣場這種專業渠道，格力還是獲得了每年兩位數的增長，而空調業平均利潤不足5%，格力的優勢顯而易見。

格力與國美交惡始于三年前，2004年3月9日，國美總部向各地分部下達了“清理格力空調庫存”的通知，格力空調撤出國美所有門店。這一事件一度成為中國家電業制造商與渠道商矛盾沖突爆發的焦點。出人意料的是，今年3月，廣州國美高調宣布“國美-格力戰略合作升級、簽約采購”，雙方簽訂了2億元的采購協議。盡管國美和格力雙方反復強調，復合只是廣州區域市場舉動，但種種跡象顯示，除廣州外，雙方同時在天津、北京及華東等地區也低調展開合作。這似乎意味著家電制造商和渠道商之間的關系開始緩和。對于制造商和渠道商雙方而言，誰沒了誰都不好受。

業內人士分析認為，自建渠道不失為一種方式，但成本高，而且各家單開店，影響力有限。家電制造企業可以采取變通方式，比如聯合起來建立家電專賣店一條街，將家電品牌進行集中，價格比大賣場更有優勢，這樣對消費者會有更大的吸引力。

家電渠道的霸權在一定意義上已經形成了一種“壟斷”，任之發展下去，無疑會影響家電產業的良性發展。因此，行業協會有沒有職責對這種行為予以干預？國家是否應該出臺相關政策進行約束？這些都值得思考。