本土男裝緣何放棄商場專柜

對于零售市場表現一般的中檔男裝品牌而言，放棄商場，尋求新的營銷渠道不失為以退謀進的明智之舉。但無論是發展批量訂制業務，還是采取網絡直銷模式，企業需要思考的是，如何在細分領域塑造自己的品牌

已定好婚期的小張和女友出去逛街，準備給自己買一套西服，結婚時穿。但他們在逛遍了北京的雙安、華宇等商場后發現，他們所熟知的雅戈爾、杉杉等本土一線男裝品牌難覓蹤影，最后只好買了一套國外品牌的西服。

《新財經》記者日前在北京的北辰購物中心、西單商場、東安市場、翠微大廈、長安商場、雙安商場、百盛購物中心等商場進行了調查，結果發現：來自國外的男裝品牌占據了這些商場男裝專柜的半壁江山，專柜占有數量為173個，占總數的73%；本土品牌專柜占有數量為63個，占總數的27%。僅有兩個本土品牌在半數以上的商場設有專柜，分別是金利來和觀奇洋服。而在燕莎友誼商城、賽特購物中心這樣的高檔商場，本土男裝品牌數量就更少了。其中，燕莎友誼商城只有兩個本土品牌，賽特購物中心也只有四個。

是什么原因使得這些本土一線男裝品牌從商場淡然退出？退出后，它們又將如何逐利市場？

“出走”的兩大原因

安貞華聯的四層是男裝專區，記者在現場看到很多服裝柜臺正在進行裝修。部分本土男裝品牌正在打折甩賣，柜臺前聚集了不少人。商品部負責人向記者介紹，換季的時候是品牌更替最頻繁的時候，部分市場表現不佳的老品牌會借機轉型或退出市場，與此同時，一批新品牌乘機搶占市場。很多商場都利用這個機會對品牌布局進行調整。

中國服裝協會會長杜鈺洲也表示，目前，本土男裝品牌的商場占有率遠遠低于國外品牌，中高檔品牌的消費市場被大量國際品牌所占據。

某商場企劃部負責人告訴記者，之所以出現這種局面，在一定層面上，是商場和商家雙向選擇的結果。一方面，部分品牌因為銷量沒有達到商場的銷售額度而被“請”出了商場。一般而言，百貨商廈采購部門大都背負著“費用”和“銷量”兩個考核指標，如果某品牌完不成商場的銷售定額，就會被列入退場黑名單。另一方面，部分品牌因本身的營銷策略發生變化也會主動要求解約，如虎豹。虎豹集團北京地區總經理卞佩海告訴記者：虎豹本來在北京的百盛、中友、君泰等商場均設有專柜，但于去年全部撤出。集團作出這樣的決定有兩點考慮，一是商場高額的運營費用，二是集團本身要實施新的戰略。

同樣是在商場，為何本土男裝品牌頻頻撤柜，而外來品牌卻能“大行其道”？

品牌專家分析認為，盡管中國的服裝市場發展迅速，但就目前形勢看，中國的服裝品牌發展還很弱小。無論在服裝設計、工藝處理以及產品質量等方面，本土服裝品牌與國際品牌都存在不小的差距。

“品牌老化”是本土男裝品牌普遍面臨的問題。近年來，雅戈爾、羅蒙、杉杉等本土知名品牌紛紛走上了品牌發展道路，但普遍缺少長期戰略，忽略了品牌文化的打造，逐漸老化了品牌理念，無法跟上世界男裝發展的步伐。品牌打造并不是短時間內就能夠取得成績的，而是需要一個漫長的經營發展過程才可以形成大品牌自身的優勢。

尋求營銷新渠道

從大型百貨商場撤出以后，虎豹北京明確表示要主攻批量訂制業務。據悉，批量訂制已經成為本土男裝品牌一項新的利潤增長點，企業普遍都比較重視。

據北京福建紡織服飾商會副秘書長李國勇介紹，福建許多知名男裝品牌正著力拓展“批量訂制”業務。究其原因，一方面，可以獲取更多利潤；另一方面，通常批量訂制服裝的都是知名企業，有助于延伸品牌的影響力。

目前，批量訂制市場競爭已相當激烈。每當有企業公開服裝訂制招標時，競標企業會使出渾身解數搶訂單。

去年4月，虎豹通過競標獲得國際航空公司6萬件的工服訂單。數家企業參與競標，除了本土知名品牌雅戈爾、杉杉，還有國際知名品牌皮爾卡丹等。很多服裝公司從總部派出專業設計師，帶來按航空公司要求設計的服裝樣本，而且根據招標單位需求現場修改設計方案。

對于大多數服裝企業而言，要進行批量訂制生產，首先要對生產線進行調整。據了解，虎豹、洋派等服裝公司都已經獨立出一條小流水線，專門承接批量訂制業務。

對于批量訂制業務，專家提醒：企業接單不可盲目，要以品牌為導向，不能只以利潤為目標。企業選擇的目標客戶要與品牌需求相吻合，選擇可持續做下去的客戶，在客戶心目中提升品牌的定位和影響力。

除了批量訂制以外，還出現了其他的營銷方式。比如PPG服裝，被稱為“服裝業的另類戴爾”。與傳統服裝生產企業不同的是，PPG是目前國內唯一一家采用直銷銷售的企業，其經營模式主要為消費者通過電話或者互聯網訂購產品，企業送貨上門、貨到付款。據悉，目前，PPG每天能賣掉1萬件左右男式襯衫。而國內市場占有率第一的雅戈爾去年本土襯衫平均日銷售量也不過1.3萬件。

批量訂制的優劣

虎豹在北京取消了所有商場專柜、自營專賣店和特許加盟店，只做大規模的批量訂制。這對于虎豹來說是一個全新的嘗試。據卞佩海透露，初步嘗試創下了不俗的業績，“以前在北京商場里一年的銷售額還比不上現在一次批量訂單。”

在所有男裝品牌中，虎豹可能是從商場撤柜最徹底的。一般而言，企業會保留一部分商場專柜。記者從某商場的雅戈爾專柜了解到：雅戈爾在該商場的銷售并不很理想，扣除商場銷售額度、促銷返券、人員工資等費用，服裝銷售的利潤非常薄。雅戈爾北京地區銷售負責人曹先生向記者介紹：雅戈爾已經放緩了在北京各大商場設置專柜的進度，但不會撤出商場，因為商場人流量大，有助于提升消費者對雅戈爾品牌的認知度。

專家指出，商場作為價值最高的零售終端，對于零售服裝品牌有著重要意義。很多高檔服裝都會在高檔的百貨商場內設立專柜或專賣店。如果消費者看不到這些品牌，會導致消費者對其認可度的降低。

卞佩海表示，虎豹會采取其他舉措加深品牌的市場影響力。撤除商場專柜后，虎豹將加大戶外廣告投放，并正在尋找合適的形象代言人。另外，虎豹還決定在樂成公館成立俱樂部，俱樂部大廳展示虎豹的服裝、布料，并有專門的設計師為客戶服務。

中國服裝協會人士指出，世界頂級服裝極少接受批量訂制，對于它們來說，頂級服裝在于其稀缺性和獨特性。批量訂制更適合中檔品牌：因為省去了諸多繁雜的中間環節，既節約了訂制企業的成本，也為生產企業創造了利潤。