百思買的中國迷失

百思買這個生于美國的家電連鎖大佬進入中國后，便表示要執行現貨現款的采購制度，向行業潛規則發出了挑戰

2006年4月，全球最大的家電業連鎖企業百思買在中國的第一家門店落戶上海徐家匯。但是，這個巨無霸在中國的發展卻遠沒有在美國那么順風順水。一年多以后，這個世界家電零售大鱷在中國仍只有一家店。

百思買在美國和加拿大經營著900家商店，2005年，其銷售總額為308億美元。國內家電連鎖企業三雄（國美、蘇寧、大中）的銷售額加在一起，也難望其項背。然而，這個全球最大的家電連鎖企業進入中國卻步履維艱。

開店、收購乏善可陳

2007年4月20日，百思買發生人事地震，高級副總裁、中國區主席兼總經理呂維民被免去了“中國區總經理”頭銜，來自加拿大的雷蒙德·楊被任命為百思買亞洲區總裁兼首席運營官。這也印證了一直以來盛傳的美國總部對百思買在華業務不滿的傳言。

人事變動無疑與百思買在中國市場業績平平有關。甚至有人認為，這是百思買撤出中國市場的前奏。

百思買撤出中國或許并不現實，但其業務進展緩慢卻是事實。作為全球最大的家電連鎖零售商，百思買在北美市場擁有近千家分店，每年新開店鋪約為75家。反觀其進入中國市場的步伐，卻顯得異常緩慢。

2003年，百思買在上海開設了第一個采購中心，但并沒有直接開店。當時，百思買原計劃進駐北京開設門店，但因嫌對方要價太高，店面最終花落國美。待徐家匯百思買門店開張，時間已經過去了三年。近幾年來，中國房地產價格不斷攀升，開店成本和收購門檻逐年提高，這使得百思買為自己的遲疑付出了高昂代價。

在開店速度緩慢的情況下，百思買開始扛起并購大旗。2006年5月12日，百思買與國內家電連鎖企業中排名第四的南京五星電器正式達成協議，由百思買投資1.8億美元收購五星電器56%股權。五星電器2005年營業額近7億美元。與百思買聯姻后，五星電器明確表示，計劃用3?5年的時間，在中國市場發展800?1000家門店。

不過，五星電器并非全國性品牌，門店數量有限，因此，百思買收購五星后，對中國家電連鎖業的影響并不大。百思買收購五星電器已一年有余，合資后的企業如何真正融合為一個整體，進行高效運作，以及五星未來的走向、經營模式如何，等等，目前并不明朗。

實力難與國內巨頭抗衡

五星電器董事長、總裁汪建國曾放過狠話：“五星3?5年將新建800?1000家門店，競爭者們所熟悉的一系列家電銷售舊習、潛規則都會被打破，并被百思買－五星樹立的新標尺所取代。”

有業內人士分析，“百思買的習慣是參股對方一定要實現控股。它也很想與國美合作，但黃光裕做事也一定要控股，所以，雙方沒有談攏。”有人分析，這是百思買將橄欖枝拋給了五星電器的原因。百思買收購五星電器56%股份以來，五星一直被其視為打入中國市場的重要通道。有消息稱，百思買正謀求100%全資控股五星電器，并已開始與汪建國展開談判。

在百思買入股五星后這一年時間里，五星和百思買一直是各自經營、獨立核算。盡管百思買和五星高層均表示，不存在百思買百分百控制的問題，但有業內人士認為，百思買此時否認只是外交辭令。一直發展不太順利的百思買，已不滿足于只是以戰略投資者的身份出現，欲通過100%控股方式奪取更多話語權和經營權。

但是，無論是五星電器還是百思買，自有門店數量在過去一年里都沒有明顯增加。有內部人士透露，五星電器相比以前已經大大放緩了發展速度。根據計劃，2008年，百思買將增開20?23家五星電器門店，這與同行蘇寧、國美每年上百家的開店速度比起來，顯然是小巫見大巫。

家電業專家陸刃波表示：“百思買現款現貨的方式將有效改善和供應商之間的關系，加大對供應商的吸引力。這種經營理念對中國家電零售市場現有運營模式構成了一定沖擊。不過，百思買目前尚無法對中國本土家電零售商構成威脅。百思買要形成一定的門店規模，起碼需要3?5年時間。”

由于經營理念不同，百思買和五星在合作過程中必定會有煩惱。百思買國際業務負責人表示：“判斷一家企業在一個市場中的好壞，不是通過財務報表、門店數量體現的，而是要由廣大顧客的需求、員工體現的價值來表現。”但是，從百思買在中國業務開展緩慢的事實來看，這種辯白顯得多少有些無力。

對于百思買而言，進入中國市場已經付出了時間的代價。對此，蘇寧電器董事長張近東表示：“百思買雖然是全球家電連鎖老大，但我相信它在華開店后，絕對做不過有著16年中國市場經驗的蘇寧。”國美電器董事長黃光裕也曾表示：“在商場上，不是朋友就是競爭對手，但是我認為，到目前為止，百思買還做不到讓我們調整商業策略來應對，那樣是浪費子彈。它還不是我們真正的對手。”

百思買高層表示：“一旦百思買確認目前在中國的業務模式有六七成把握，將是大規模擴張的開始。”或許，我們還沒有看到百思買真正的實力。

適應還是打破行業潛規則

從零售業來看，家樂福適應了中國的“土壤”，在經營模式上已經基本本土化，收獲頗豐，沃爾瑪沿襲在美模式，卻表現平平。擺在百思買面前的選擇異常艱難，是選擇適應中國家電連鎖業的游戲規則，還是打破這個框框，照搬其在北美的成功模式？

中國家電連鎖業的生存鏈條相比國外有很大差異。在已有的渠道鏈條中，國美、蘇寧等家電連鎖商擁有駕馭行業的話語權和控制權，并以此快速擴張，擁有數量眾多的連鎖網絡。因為擁有龐大的出貨量，這些連鎖企業在競爭中處于絕對強勢。

百思買這個生于美國的家電連鎖大佬進入中國后便拋出了重磅炸彈，表示要執行現貨現款的采購制度，向國內的行業潛規則發出了挑戰。這對于供應商來說是個好消息，可以打破原有的家電連鎖經營格局。從這個角度上看，百思買的進入無疑給中國家電連鎖業發展帶來了積極作用。

在美國，以客戶為中心是百思買發展的根本。除此之外，百思買傳授給五星電器的另一個重要經驗，就是如何對待上游供應商。百思買上海徐家匯店是美國模式的樣板。它不收通道費，不向上游供應商要賬期，場內不設廠家促銷員，商品按品類擺放，這些做法都與現有的中國家電銷售模式大相徑庭。業內人士認為，百思買找到一個適合中國又不跟風的經營模式后，再進行大舉擴張會更加具有威力。

不過，百思買的做法在中國市場卻叫好不叫座，這從其至今發展緩慢便可見端倪。在美國模式難以奏效后，百思買也在悄悄嘗試改變。曾有段時間，被指價格優勢不足的百思買推出不少低價促銷商品。其中，一款諾基亞手機售價由于低于供應商限價，從2007年年初就處于“缺貨”狀態。業界傳言稱，這主要是諾基亞已對其進行“斷貨制裁”。這是百思買改變中國家電零售潛規則的第一次實戰，但結果卻并不理想。業內分析，百思買也想利用全球采購，形成自己的價格優勢，從而挑戰中國家電零售商無法自行定價、只能依靠廠家“返利”獲取利潤的潛規則。但事實上，全球采購價受當地供應商價格體系的限制，渠道商很難自行決定商品售價。

對于百思買來說，采購方對供應商執行現款現貨，并不是什么新規則，而是注重商譽的歐美市場一直以來的商業傳統。百思買將這種交易規則移植于中國市場，效果如何，還有待考驗。