中國民族品牌艱難演變

當國家形象成為中國崛起的焦點話題時，品牌的意義就顯得格外突出。美國一家民調(diào)公司的調(diào)查表明，在全球各大國的國家形象中，品牌所占比重以日本、德國和美國領(lǐng)先，分別為38.5%、36%和34.3%，而中國的品牌對國家形象的影響仍處于較低水平。近年來，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，一些中國的“老字號”民族品牌消失了，一些新品牌脫穎而出。中國民族品牌的消亡與新生在經(jīng)歷著一個艱難的演變過程，它也在重新構(gòu)筑著中國的國家形象。

大上海老三件

滬上人家的品牌生活

王先生4年前搬到上海浦東，聽說記者想請他談一談對國內(nèi)老名牌的印象，他不由得輕嘆一聲：“老國貨品牌，現(xiàn)在家里都看不到了。”36年前，他在黃浦江弄堂里的一間小屋里結(jié)婚的時候，備好的是經(jīng)典的“老三件”：一對上海牌手表、一輛永久牌的黑色男式自行車、一輛鳳凰牌的紫紅色女款自行車，縫紉機則是“蝴蝶牌”的。

像這樣的國內(nèi)老名牌，王先生還隨口數(shù)出了很多：早上漱口的牙膏是白玉、中華，護膚最常用的是美加凈，后來有電視了，最有名的黑白電視品牌是“飛躍”和“金星”，西裝的老品牌是“培羅蒙”，有很長一段時間，“長城”“大地”風雨衣風靡全國……現(xiàn)在想起來，王先生對這些老品牌還是贊不絕口——永久、鳳凰自行車好騎、耐用，上海手表走幾十年照樣很準，培羅蒙西裝筆挺、瀟灑，還有美加凈、白玉幾十年不變的淡雅、清新讓人留戀。

但是，這些東西現(xiàn)在在王先生的生活中幾乎都消失了。記者不禁感到疑惑了，這些口碑、質(zhì)量都很好的國產(chǎn)名牌，現(xiàn)在到哪里去了呢？

或合資或兼并

跨國企業(yè)吞掉老品牌

談到當年國產(chǎn)品牌因何馳騁時，李建明認為，一方面是當時的國產(chǎn)品牌質(zhì)量確實過硬，另一方面就是當時的中國市場沒有完全開放?？墒?，進入市場經(jīng)濟以后，這些國內(nèi)名牌的生產(chǎn)企業(yè)突然面對無比激烈的國際競爭，有些企業(yè)消亡了，有些接受了跨國公司的合資或兼并。有一組數(shù)據(jù)極為觸目驚心：90%的中外合資合作企業(yè)，使用的是外國投資方的商標；目前我國八大飲料公司已有7家被美國的可口可樂或百事可樂吞并；四大年產(chǎn)量超8萬噸的洗衣粉廠被外企吃掉了3個；國外品牌在化妝品市場占75%。

跨國企業(yè)想進入中國，通常會選擇與中國的本土名牌合資，大眾、寶潔等品牌都是這樣進入中國的。對于價值較大的中國品牌，外商一般不會買斷其所有權(quán)，而是以較少的資金買斷其使用權(quán)。合資后，外商一般會利用自己的控股決策權(quán)，有意把中方品牌安排在低檔產(chǎn)品上，或干脆將中方品牌棄之不用，同時大力培育外方品牌。中方品牌合資后若幾年不用，就會被消費者逐漸淡忘。

與此同時，中國加入世界貿(mào)易組織，在多方面放松了對外國投資的限制，外國資本便趁機獨攬大權(quán)。于是，“合資變獨資”的案例就頻繁發(fā)生。寶潔公司從1988年進入中國市場以來，一步步主導了中國日化消費品市場，并在2004年與合作16年的中方伙伴分道揚鑣，實現(xiàn)了獨資。樂凱膠卷、揚子冰箱等，也是這樣銷聲匿跡的。

還有一點不能不說的就是某些國民的崇洋媚外心理，令外國品牌屢屢得以攻占中國市場。20多年過去了，很多中國消費者卻依然像改革開放初期一樣，格外迷戀“舶來品”。

出口多利潤低

制造大國卻是品牌小國

“制造大國、品牌小國”，這就是中國品牌格局的現(xiàn)狀。美國《商業(yè)周刊》每年都會評選“全球最有價值的100個品牌”，但中國品牌的身影從未在這里出現(xiàn)過。在不久前公布的“世界品牌500強”排行榜中，美國以247席幾乎占據(jù)了其中的一半，而我國卻僅僅有12個入選。與之形成鮮明對照的是中國世界第三大出口國的地位。

雖然很多外國人都發(fā)現(xiàn)難以離開“中國制造”，但他們也明白“絕大多數(shù)‘中國制造’并非中國名牌”。就拿中國的出口創(chuàng)匯大戶服裝業(yè)來說吧。全球每3件出口服裝中就有一件是中國制造?？墒?，卻很難找到一件中國名牌服裝。占據(jù)全球市場份額30％的中國領(lǐng)帶，利潤不及世界的5％；產(chǎn)量占全球80％的中國手表，平均出口價格為1.3美元，而瑞士手表的平均出口價格卻高達329美元。

質(zhì)量高技術(shù)新

保護中國品牌出路所在

沒有民族企業(yè)和民族品牌的崛起，何談國家的經(jīng)濟實力。日本一位著名人士說過：“日本人的左臉是松下電器，右臉是豐田汽車?！?/p>

如何保護我們的民族品牌？李建明認為，最重要的一點就是在質(zhì)量和技術(shù)方面必須高人一籌。他舉例說，國企廣西柳工集團在與跨國公司合作時，在關(guān)鍵技術(shù)和海外營銷領(lǐng)域一直堅持自己的主導地位；民營通信企業(yè)華為公司為了在技術(shù)領(lǐng)域保持領(lǐng)先，每年的研發(fā)投入都是全國企業(yè)中最多的。在全球化的經(jīng)濟浪潮中，我們的一些民族品牌消失了，這是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然規(guī)律，而像聯(lián)想、海爾這些成功走向國際市場的中國品牌，代表的就是中國品牌的明天。

摘自《生活日報》2007年8月30日

推薦/宋春華 編輯/馮 嵐