人猿星球

一個來自日本的另類品牌妄想成為全球流行文化的新思潮——但這真的可能發(fā)生。

的確，時尚潮流店Mess精布置的黑亮大理石裝飾多少能體現(xiàn)出特立獨(dú)行的味道。但由于坐落在北京的歷史文化保護(hù)區(qū)，它也很容易隱沒于東四北大街成片的灰磚老房之中。當(dāng)然了，無論如何，新店還是要比位于隆福寺的原店址好找得多——它潛伏在地下商場，千回百轉(zhuǎn)的所在。

然而，這一切并不能阻止Mess聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。或許，刻意的低調(diào)正好是對Mess老主顧審美傾向的絕妙反襯：花哨的帽衫、腹部有夸張造型的肥大牛仔褲以及顏色絢爛的運(yùn)動鞋是最in街頭風(fēng)尚的典型標(biāo)識。對社會主流消費(fèi)模式而言，夸張的不僅是風(fēng)格，還包括價格，動輒上千甚至上萬人民幣的單價令人望而卻步。即便如此，Mess店外還是會聚集起長長的等待隊列。

Mess的吸引力真的來自這些夸張之處嗎?其實，真正的魔力來自那些標(biāo)有“Bape”Logo的嘻哈派服飾。Mess是中國大陸為數(shù)不多的出售Bape真品的店鋪。迄今為止，來自日本的Bape品牌，僅在香港和臺灣開設(shè)了專賣店。

事實上，自1993年創(chuàng)辦以來，Bape一直以這種“收斂”的姿態(tài)來表現(xiàn)張狂。它從未沒有購買過一頁雜志廣告版面，但Ludacris、Kanye West、SnoopDogg、Jay-Z、Justin Timberlake之類的西方流行歌手卻樂意穿上Bape在MTV或YouTube上曝光，這樣一來，Bape受到全世界自我意識覺醒的青少年不遺余力的追捧，順理成章。

以小猴子為標(biāo)識的Bape本是個“生造詞語”，源自有“日本街頭文化教父”之稱的Nigo于1993年創(chuàng)立的“A Bathing Ape”(洗澡的猴子)，據(jù)說，其形象和經(jīng)典科幻電影《人猿星球》以及《大話西游》中的主人公均有神似之處。事實上，這個古怪形象更像是一個來自東方的時尚侵略者，如今，它主導(dǎo)著東京、香港、北京甚至倫敦的街頭文化。2001年，Bape第一家倫敦服裝店開張，并從此以每年4家新店的速度增長。

簡單說，限量版Bape正在成為喜愛街舞、極限運(yùn)動、動漫，并樂于在路人驚異目光中徜徉而去者最新款的全球統(tǒng)一制服。

不過，Bape的意義不僅在于它引領(lǐng)了街頭風(fēng)尚，在時尚界，引領(lǐng)者通常保質(zhì)期過短，但Bape卻在14年中逐步將自己推向更大的舞臺。事實上，Bape在為我們這個世界提供一把隱形標(biāo)尺，Bape的核心顧客是一些標(biāo)榜全新生活理念的年輕人類；從不會踏入Bape店的人們顯然是傳統(tǒng)生活方式的無償代言者，而那些好奇的Bape觀光客則在兩種選擇之間游移不定。

無疑，和所有街頭文化的代表性品牌一樣，Bape的價值在于它不斷挑逗生活的常態(tài)，將異類因素注入其中，最終形成更為多樣化的生存樣式。但實現(xiàn)這一點(diǎn)并不容易，以Bape為例，它在品牌塑造、流行趣味的平衡木之間逐漸調(diào)整自己的商業(yè)步伐，每一步，都走得悲喜交加。

“像生魚片一樣新鮮”

在東京澀谷區(qū)，一個被稱為原宿后街的地方孕育了日本當(dāng)代青年文化潮流，并因此享受時尚界特別的偏愛。日本最大的服裝公司之一World矗立在街角。離它不遠(yuǎn)，是已經(jīng)成為世界級品牌的Comme desGarcons。不過，真正讓原宿后街聞名仍是Bape。

一個原因是，在商業(yè)形態(tài)上，Bape并不僅是個服飾品牌，在其發(fā)源地原宿，還有Bape發(fā)廊、兒童商店以及咖啡店——對Bape迷來說，Bape盤子盛著的咖喱飯，Bape杯子里的烏龍茶，都有特別的味道。通過提供生活中所需的各種物品，Bape一直致力于將自己打造成一家生活方式公司。

與此相呼應(yīng)，Bape希望給人們留下“無處不在”的印象。比如在2001年，日本幾乎所有百事可樂的罐子上都鑲著Bape包裝。也許正因此，Bape有能力僅依靠“口碑傳播”的方式進(jìn)行營銷，并敢于一次次拒絕希望為其做廣告，但形象并不符合品牌要求的眾多名流。

和百事之類大公司的合作使Bape的產(chǎn)品線相當(dāng)稀少，而事實上，Bape始終在營造品牌的稀缺價值，不斷推出一系列極為罕見的“絕版”產(chǎn)品，這是它脫穎而出的秘訣之一。

在北京Mess店的二層，幾乎是Bape的天下。每款各一件單品的帽衫、T恤、褲子及休閑帽有序掛放，另一側(cè)的玻璃柜里則展示著各色運(yùn)動鞋，四處角落里放置著該品牌的一些模型玩具，配合著店內(nèi)深黑的主色調(diào)、天花板上點(diǎn)狀燈光以及透明的落地玻璃窗，使這些產(chǎn)品散發(fā)出不可琢磨的誘惑。

“我們的產(chǎn)品實在是賣得太快了。”Bape的店員也許會這樣解釋，但事實上，一個更為合理的理由是，他們的產(chǎn)品實在是太少了。Bape的所有產(chǎn)品不僅嚴(yán)格控制產(chǎn)量，更規(guī)定顧客一次只能購買一件產(chǎn)品，且只能是自己的尺寸，這造成了店外經(jīng)常排著長隊等候。

Bape說不上奢華，但絕對算是“新鮮”，“如同放在冰箱里的生魚一樣。”該品牌的一個設(shè)計師說。他們確實是這樣看待自己的“作品”：稀少、易腐爛，清晨剛剛制作出來，像壽司一樣完美地擺在櫥窗里，勾引顧客的“胃口”。

為了達(dá)到這種效果，有時需要冒著犧牲短期利益的危險。1999年，面對著與類似品牌的痛苦競爭，Nigo大膽地將東京以外的分店全部關(guān)閉，讓世界只存在一家可以購買Bape產(chǎn)品的商店。代價是，利潤幾乎跌倒了谷底，但Bape品牌也借此充分曝光。

的確，Nigo絕對是Bape的命運(yùn)主導(dǎo)者。在不同的年代，他賦予了這個品牌不同的主題。一度，Nigo將作為Logo的猴子象征為日本安逸、凡事漠不關(guān)心的年輕人。這個頗具諷刺意味的比喻，卻真的成為時下年輕人標(biāo)榜自己的寫照。獨(dú)一無二的高價值消費(fèi)是他們用來快速來探索世界的方式，而Bape產(chǎn)品的稀缺感恰好迎合了他們的口味：自我是不可替代的。

或許，在多變的世界里最為珍貴的是那些恒久不變的東西。而屬于Bape的那個超越時間概念的“不變”，就是其注重自我意識的理念與生活方式。它不僅契合了Bape核心顧客的特征，同時也是創(chuàng)始人Nigo本人所秉持的態(tài)度。

從長尾到Nigo

1986年，Nigo從群馬縣一個鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)來到東京，就讀于日本著名的文化服裝學(xué)院，那時他還只是一個名為長尾智明的18歲普通少年。14歲時，一本雜志偶然將他的時尚神經(jīng)激活，大學(xué)時的長尾開始沉迷于嘻哈曲風(fēng)及其所代表的生活方式大約從此之后，長尾和日本社會之間，出現(xiàn)了一種奇特的差異性關(guān)系。而這一點(diǎn)，成為Bape品牌的基礎(chǔ)所在。

在1980年代后期的轉(zhuǎn)型階段，日本的設(shè)計師大多追逐著高端品牌，瘋狂模仿著國際風(fēng)格，商店里充斥著雷同、毫無新鮮感的產(chǎn)品。帶著溜冰帽，身著短夾克的長尾，書包里卻裝滿了從小店里淘來的“街頭裝備”：牛仔褲，或者稀少的12英寸hip-hop單曲唱片。

長尾畢業(yè)的1989年，正是日本從中興走向泡沫破裂的時期。這些被稱為“89一代”('89ers)的孩子像是趕上了一場美味殆盡的宴會，普遍懷有失望、消極的情緒，急需有別于主流文化的新鮮事物來刺激。由于當(dāng)時街頭時尚信息的傳遞很大程度上依賴于時尚雜志，開設(shè)時尚專欄的長尾和好友們等到了機(jī)會。

他們從偏僻的地方找來售價便宜但款式少見的牛仔褲，然后將照片放在雜志上展示。新宿由此成了日本街頭文化的中心，引來各地追求潮流的年輕人。甚至，提倡個性的DIY前所未有地成了日本不可避免的新趨勢。

不過，從時尚先鋒轉(zhuǎn)型為一個商人，長尾仍需另外的契機(jī)。

1990年代初，長尾最為崇拜的日本流行教父藤原浩，緊跟朋克搖滾和嘻哈風(fēng)尚，開設(shè)了一家生活方式用品商店。而在1992年，長尾設(shè)計了自己的第一件T恤，加之受到藤原浩“精細(xì)工藝+限量生產(chǎn)”這種成功商業(yè)模式的啟發(fā)，他與大學(xué)同學(xué)創(chuàng)立了一家商店，并于次年推出了Bape的商標(biāo)，長尾也開始啟用了Nigo的新名字。

Bape問世后，Nigo開始瘋狂搜集世界流行文化元素。在他位于東京澀谷的價值三千萬美元的豪宅及如飛機(jī)棚大小的倉庫中，堆滿了他多年搜集的“寶貝”：Bentleys、Lamborghinis及Franck Muller的名貴手表，一屋子老式LV旅行箱，安迪·沃霍的畫作，艾托瑞·索特薩斯的雕塑及涂鴉高手Futura 2000和陶藝名家Rose Cabat的作品，當(dāng)然，《星球大戰(zhàn)》、《特種部隊》和《人猿星球》的相關(guān)玩具必不可少。

搜集行為保持了Nigo對時尚趣味的持久性理解。不過，在員工與合作伙伴眼中，身兼創(chuàng)造者與管理者的Nigo還有著驚人的精明能千的特質(zhì)。與同時期的時尚領(lǐng)軍人物不同，從一開始，Nigo就表現(xiàn)得更像是一個嚴(yán)肅的商人。

事實上，Nigo身上混雜著“89一代”的各種矛盾：樂于享受，卻喜歡談?wù)撍劳觯焕淠橐銎屏眩瑓s創(chuàng)造了一個朝氣蓬勃的品牌；不停地抱怨在日本沒有得到應(yīng)有的理解與重視，同時又近乎妄想地勾畫著Bape的未來。也許，正是這些復(fù)雜的特質(zhì)為Bape賦予了捉摸不定的迷人色彩。某種程度上，這是日本社會賦予長尾的，但Nigo把它徹底商業(yè)化了。

改變的“誘惑”

不過，在Bape的官方語言中，商品化是個極其忌諱的字眼。畢竟，Bape的稀有性和不可替代的個性相得益彰。實際上，從1990年代末，這種稀有性不僅重新贏回了熱切的消費(fèi)者，還推動了Bape的國際化擴(kuò)張。

借助于控制生產(chǎn)、品牌管理以及獨(dú)特的零售環(huán)境，公司的發(fā)展快得甚至已超出Nigo每年10％左右平穩(wěn)增長的預(yù)期，2006年收益增長達(dá)到40％。一個健康的品牌會保持20％的銷售率，而Bape的產(chǎn)品則超過了98％，尤其考慮到它從未降價，這個數(shù)字相當(dāng)驚人。調(diào)查顯示，僅在美國的都市時尚零售業(yè)，其2007年的市場份額就會超過30億美元。錢就躺在那些20歲左右年輕人的口袋里——觸手可及。

不過，善變的時尚市場不乏有新興品牌夭折于劣質(zhì)仿冒品的先例，Bape也難逃厄運(yùn)。以北京Mess店為例，開始只從日本原單進(jìn)貨Bape，彼時，該品牌在國內(nèi)鮮為人知，因此受到時尚“嗅覺”極其靈敏人士的擁躉，利潤極為可觀。但最近，隨著Bape的知名度越來越高，盜版橫行，還可以從港臺更方便地進(jìn)貨，Bape的保鮮度逐漸下降。“現(xiàn)在Bape不太像以前那樣受追捧了，我們開始引進(jìn)耐克、阿迪達(dá)斯、Levi's等世界知名品牌，以及日本一些與其類似但價格相對較低的牌子。”Mess北京的店員說。

事實上，由于日本的低利息信貸額度等優(yōu)厚條件，Bape的增長資金至今仍僅僅來源于日本國內(nèi)。無疑，Nigo很快會面臨著一個艱難抉擇：是繼續(xù)堅持其傳統(tǒng)做法，還是吸引外來資金，以國際通用的量產(chǎn)方式運(yùn)營，以便擴(kuò)大規(guī)模躋身世界級品牌。

顯然，這個除去管理團(tuán)隊僅有300名員工的公司已無法應(yīng)對高速增長的環(huán)境了。甚至，Nigo已經(jīng)開始考慮外聘—個職業(yè)經(jīng)理人。其實，在日本街頭文化品牌中，Bape擁有強(qiáng)悍的跨國人脈，Nigo與英國實驗說唱組合UNKLE首腦、著名音樂廠牌Mo'Wax的創(chuàng)始人James Lavelle及美國大牌制作人Pharrell William都私交甚好。但這一切，使Bape漸漸遠(yuǎn)離自己的核心價值觀。

因為喜歡設(shè)計而學(xué)著Nigo的樣子，業(yè)余時間創(chuàng)造了自己服裝品牌的馬來西亞籍華人管祺安對《環(huán)球企業(yè)家》說：“我原來很欣賞Nigo想做就做的風(fēng)格，但現(xiàn)在這個牌子到處都有，已經(jīng)變得很商業(yè)化了。”管設(shè)計的T恤，每件只生產(chǎn)二三十件，大部分都送給朋友，這種推廣模式最早也是受Nigo的啟發(fā)。

而在日本，Bape連同它的商業(yè)技巧都遭受廣泛批評。Nigo被評價為那個時代追求工藝、獨(dú)有以及反主流文化等價值觀的背叛者。“我曾經(jīng)覺得他和我們是同樣的人，但是他變了。”他的引路人藤原浩說。

不過，Nigo已經(jīng)對這些質(zhì)疑習(xí)以為常，他急需不斷擴(kuò)張，希望人們忘記Bape是個日本品牌，那時，Bape才能成為真正的“偉大的品牌”。

但到那時，Nigo還能牢牢控制Bape嗎?在全球化的趨勢下，市場的外力作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比Nigo個人的力量強(qiáng)大得多。