誰的黑莓？

它不是RIM公司的，不是阿爾卡特的，不是TCL的。它只是中國移動的玩具。

對商務人士意味著捆綁和身份的“掌中寶貝”黑莓(BlackBeFry)手機終于在中國亮相——別急著高興，對這種機器有特殊偏好的個人用戶，如果公司不給配發，仍然只有購買水貨一條路。

但這消息本身足以讓投資者和分析師們感到興奮：10月23日，在宣布與阿爾卡特朗訊(Alcatel-Lucent)達成在中國共同推出并分銷黑莓智能手機的戰略協議后，黑莓的生產商加拿大RIM公司(Resesrch In Moron)的股價在當日納斯達克的交易中迅即上漲了近10％。即使投資者和分析師們并不認為黑莓手機在中國將迅速獲取短期的利潤，而這并不妨礙他們的樂觀預期——誰都清楚，哪怕只是占據擁有3億用戶的中國移動市場份額的1％，這個數字將會有多么可觀。

而對中國用戶來說，這并非好奇與驚喜的理由。要知道，已經不會有人像熱衷于討論蘋果的iPhone手機一樣地討論黑莓了——哪些人手里有了它，他們是誰，為什么喜歡它，通過何種渠道獲得，如何使用它……盡管作為主角的黑莓手機遲遲不肯登場，然而在曲線迂回的路徑中，這些問題已被不斷增多的中國用戶逐一破解，神秘感早已不復存在(請登錄www.gemag.com.cn參看《漫長的婚約》)。然而，“正版”的黑莓手機反倒有一個新問題需要回答：它是誰的黑莓?

試圖回答這個問題，必須解析黑莓在中國的產業版圖和定位。有趣的是，在相當長的時間內，人們認為黑莓進入中國，其實是一場以RIM和中國移動為主角的馬拉松式談判——直到正式消息公布的時刻，作為RIM重要戰略合作伙伴的阿爾卡特朗訊(Alcatel-Lucent)方意外地浮出水面。而與此同時，在中國國際通信技術設備展上亮相的，是帶有阿爾卡特標識的中國版黑莓手機——BlackBerry 8700。

阿爾卡特杠桿

阿爾卡特并非橫插一腿，它早已與RIM簽訂了在非洲、中東、東南亞等市場銷售黑莓的全球性協議。從這個層面上，阿爾卡特進人黑莓在中國業務的體系，亦可被視為其全球合作框架的擴張。

但在中國不同的是，RIM需要通過阿爾卡特的品牌標識和TCL的本地資源積累，解決在中國的手機牌照核準和人網問題。當然，如果RIM再多等一些時日，可能就不需要阿爾卡特了——10月初國務院宣布取消對手機生產牌照的核準制。不過，阿爾卡特與TCL的股權合資仍然是一個重要資產，因為信息產業部仍掌控手機入網的最終核準權。

這意味著：“Alcatel”的商標將被“貼牌”到中國版的黑莓手機上，從而獲得進入中國市場的“敲門磚”。至于TCL，由于在2024年前一直擁有阿爾卡特品牌在國內的使用權，因此將成為黑莓手機在中國的分銷商和品牌擁有者。

與此同時，TCL還將負責中國版黑莓手機“其中一部分制造工序”，但這并不意味著，中國用戶將得到“不完全版”的產品。RIM公司中國區總經理劉征宇表示：“黑莓在中國推出的手機，在功能上與其他地區不會有任何方面的差異。”

由此不難勾勒出黑莓在中國的進入路徑：上游的核心技術和應用仍由RIM公司提供；在中游，阿爾卡特賦予其商標和部分工業流程，并幫助黑莓建立在全國的分銷渠道，充當在品牌、政策和渠道等諸多方面的“杠桿”；那么，誰是杠桿下游的玩家呢?

唯一的答案當然是中國移動。毫無疑問，這個在2006年5月將黑莓企業郵件服務第一次引入中國的超級移動通信運營商仍是整個游戲最終的操盤者。它負責黑莓在中國的品牌營銷與推廣，更重要的是——它決定最終的銷售模式與計劃，包括黑莓手機的定價。

不過，在全球范圍內，RIM都不是直接面對用戶的公司，與運營商捆綁，由運營商負責銷售向來是RIM的商業模式。“在中國，黑莓手機如何定價，如何銷售，我們有參與建議的權力，但最終仍需要由中國移動決定。”劉征宇對《環球企業家》解釋說。

因此不難理解的是，為什么已經退出中國頗有時日的阿爾卡特，以及在國內手機市場上日漸式微的TCL并不會成為RIM在華移植黑莓業務的不利因素：一方面，更多的商務人士更看重的是“BlackBenrry”本身的價值；另一方面，真正的買單者是中國移動，而中國移動的營銷規劃和銷售策略，才是最終決定黑莓中國成敗的關鍵。

直銷模式

值得關注的是，盡管目前RIM、阿爾卡特和中國移動均表示具體的產品定價和銷售方案還未正式出臺，但中國移動集團客戶部重要集團客戶處經理張曉明在回答《環球企業家》關于黑莓手機未來銷售模式的問題時，給予的方向相當明確：“肯定是中國移動集團客戶部銷售經理進行直銷的形式。”

這一信號至少表明：中國移動將從“分銷商”阿爾卡特采購黑莓手機，并成為面對用戶的唯一窗口。更重要的是，在中國的“正版”黑莓手機，將鮮有可能出現在移動賣場的柜臺和展示廳內——如果你所在的公司并非中國移動黑莓業務的集團用戶，而你個人僅僅是一名普通的BlackBerry迷的話，可能你仍然只有到電子市場去購買水貨。

顯然，這與最初的設想有些差距。早在2006年中國移動剛剛開通黑莓服務時，RIM中國區總經理劉征字即曾經表示，在最初的談判中，中國移動曾有意建立針對個人用戶的BlackBerry特有的“郵件推送”服務(Push Mail，即電子郵件和日程安排像短信那樣主動投遞到手機中)，讓黑莓成為更多中國手機用戶的時尚。但不知因何原因，最終達成協議后RIM和中移動雙方都沒有再提及這一計劃。

黑莓在中國特殊的定位，在更大程度上，是因應了中國移動的戰略需求。2005年，為挖掘集團行業應用的市場潛力，中國移動成立了集團客戶部，致力于在個人和娛樂性業務取得成功的同時，挖掘行業性應用市場，其中很多資源勢必要從大型企業和事業集團客戶中挖掘。

因此，RIM與中國移動的談判進程日益提速。而黑莓業務在中國移動的布局中，更多被當成面向那些信息化程度較好，有移動辦公需求的企業用戶提供的行業解決方案，而并非一項獨立的個人業務。不過劉征宇對此似乎并無異議。“對于經常在移動環境下辦公的人們來說，無線收發電子郵件和查詢企業信息應該是他們最基本而并非奢侈的要求。”他對《環球企業家》說。

判定了黑莓在中國的屬性，中國移動便開展了聲勢浩大的“黑莓營銷”活動。目前，中國移動已推出“中國移動BlackBerry企業郵箱，贈送集團彩鈴”的促銷方案——它暗示了一個此前并未被關注但卻十分耐人尋味的細節：人們掛在嘴邊的“黑莓”一詞，迄今為止其實并未獲得RIM官方任何正式的認可。