如何把斧頭賣給總統

從廣義上來說，要成功，擁有想象力是很重要的。假如沒有想象力，沒有大膽和魄力，就只能把斧頭賣給樹林管理員，真正有創造力的人，才會想到把斧頭賣給總統。

這是一個人盡皆知的成功學案例：2001年5月20日，以培養世界上杰出的推銷員著稱于世的美國布魯金斯學會學員喬治·赫伯特，成功地把一把斧頭推銷給了布什總統。

布魯金斯學會得知這一消息后，立刻把空缺了26年的“金靴獎”授予他，金靴子上刻著“最偉大的推銷員”幾個字。這是自1975年該學會的一名學員成功地把一臺微型錄音機賣給尼克松以來，又一學員獲此殊榮。

這個案例引起了筆者的深思，喬治·赫伯特是怎么把斧頭推銷給布什的？他為此花費了多少時間和精力？需要克服什么困難？能成為一個“最偉大的推銷員”，他有什么獨到之處？

按照通常的邏輯，這是一個困難的推銷。當今的總統什么都不缺，即使缺什么，也用不著他親自購買;退一步說，即使他親自購買，也不一定正趕上你去推銷的時候。其他的困難還有很多：比如說要聯系到總統本人很難，會遇到重重關卡;比如說總統很忙，日理萬機，不會關心斧頭這樣的小事；比如說總統很難被說服——這一點顯而易見，當年布什決定攻打伊拉克，有多少人反對，他依然一意孤行，后來又有多少人勸說、抗議，甚至游行，希望布什能從伊拉克撤軍，但是布什仍然堅持自己的意見，難道布什總統不是天底下最不易說服的男人嗎？比如說還有可能被當成恐怖分子，往白宮寄一包粉末都有人如臨大敵、驚慌失措，更何況是一把鋒利的斧頭呢？如此多的困難，那我們看看喬治·赫伯特是怎么成功的。

一個推銷員最需要克服的是心理障礙

人在骨子里都是有恐懼感的，很多時候種種不可能，種種障礙，都是人自己設想出來的，人會在想象中把困難無窮夸大，那么在這種恐懼感中，人就失去了行動的勇氣。

喬治·赫伯特沒有把總統當成總統來對待，他只是把布什當成了一個普通的客戶，在他看來，把斧頭賣給總統究竟有什么天大的困難呢？把斧頭賣給總統和把斧頭賣給普通人有什么區別嗎？

成功推銷也是需要技巧的

喬治·赫伯特用的是普通的推銷技巧，沒什么神秘莫測和天花亂墜的。只要簡單列一個公式就可以了。推銷對象：布什。推銷物品：斧頭。推銷策略：推銷對象在得克薩斯州有一處農場，農場里必定種了很多樹，樹肯定需要修剪，樹上的枯枝最不容易對付，非要用鋒利的斧頭不可。

于是，喬治·赫伯特給他寫了一封信，說：有一次，我有幸參觀您的農場，發現種著許多矢菊樹，有些已經死掉，木質已變得松軟。我想，您一定需要一把小斧頭，但是從您現在的體質來看，小斧頭顯然太輕，因此您仍然需要一把不甚鋒利的老斧頭，他是我祖父留給我的，很適合砍伐枯樹。假若您有興趣的話，請按這封信所留的信箱，給予回復。最后布什就給赫伯特寄來了15美元。

這封信里包含了所有成熟的思索、事先的調查和對推銷對象的了解。

首先，要從斧頭聯想到農場，然后進行實地調查，用事實和細節來說服對方。

赫伯特沒有籠統地說樹，而是說矢菊樹，而且細心地觀察到木質已經松軟，這說明他一定親自到布什的農場做過實地調查，不然是不會知道這么多細節的。布什總統非常喜歡這個農場，得克薩斯州是他的故鄉，他自己身上就有得州牛仔的影子，矢菊樹一定牽動了他的思鄉情懷。而赫伯特在信中說，布什需要一把不甚鋒利的老斧頭，因為從布什的體質來看小斧頭太輕，像布什這樣體格健壯的人需要的是適合砍樹的斧頭，布什聽了這樣的話一定滿心歡喜，而且這把斧頭是祖父留下的，有歷史有年頭，這是打的人情牌，這樣的“溫暖牌”斧頭，有誰不愿意要呢？而且，布什只需要按照赫伯特提供的郵箱地址，匯款15美元就行了，不費吹灰之力。就這樣，花很少的時間精力和很少的錢，就能得到很多的回報，比如說思鄉、比如說健康的體魄、比如說美好的家園，這樣的買賣是誰都愿意做的，布什總統也一樣。

做一個成功的推銷員，運氣也是很重要的

赫伯特有幸生活在了一個網絡時代，幸運的是布什也讀了他的郵件，沒有被歸入垃圾郵件刪除掉。在過去26年里，布魯金斯學會就沒有這么幸運的學員，幸虧這是向布什賣斧頭，在克林頓當政的8年里，布魯金斯學會的銷售題目是把底褲賣給克林頓，那時候因為萊溫斯基而丑聞纏身的克林頓，看到這樣的推銷員，指不定私下嘀咕，這個布魯金斯學會是存心在嘲諷我吧。那樣，貨還能賣得出去嗎？

從廣義上來說，要成功，擁有想象力是很重要的

假如沒有想象力，沒有大膽和魄力，就只能把斧頭賣給樹林管理員，真正有創造力的人，才會想到把斧頭賣給總統，這其實也就是布魯金斯學會設立這個獎項的目的和意義。

把斧頭賣給總統，這只是一個個案，但是我們從這個個案里學到的，不僅僅是做推銷員的技巧，而是成就一切事情的技巧。就好像大樹從種子發展而來，小鳥從胚細胞逐漸成長，成就也將從想象中創造的組合計劃中成長。首先出現的是思想，然后再把這個思想和觀念與計劃組織起來，最后，就是把這些計劃變成事實，一切都是從想象力開始的。

創造性想象可以使人產生全新的想法，所以成功學家拿破侖·希爾一語道破零與億間的天機，那就是“一切的成就，一切的財富，都始于一個意念”。那么意念從何而來呢？拿破侖·希爾解釋說：“它是創造性想象力的產品。”

想象力是靈魂的工廠，也是成功的“核反應堆”，它可以帶來一個成功的目標，但僅止于此還不夠，還必須以堅定的信念去加以實現。因此，當我們有一個成功創意存在于大腦中時，不妨相信成功已經在某處存在，只需要我們動手去捉住它罷了。

（摘自《華人世界》2007年5月號）