《越獄》的草根式營銷

營銷的正確觀念是：先了解市場，然后制作出好的產(chǎn)品，再運(yùn)用合理的營銷手段

現(xiàn)在最熱的電視劇是什么？最熱的電視劇沒有出現(xiàn)在中國的電視臺上，而是在網(wǎng)絡(luò)中，在這個(gè)人人用手投票的遙控器時(shí)代，《越獄》的廣泛傳播和受到歡迎的程度估計(jì)是很多電視臺的人都始料不及的。

可以這樣說，這是一個(gè)特別經(jīng)典的自下而上的草根式營銷傳播的實(shí)戰(zhàn)案例。

新穎的營銷角度

《越獄》何以流行？《越獄》在美國的電視劇收視率沒有進(jìn)入前20名，但是在中國的傳播速度和廣度都十分驚人。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒體力量是如此強(qiáng)大。《越獄》沒有通過電視這個(gè)媒體傳播，而是通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)自由的媒體，或者叫作流媒體，這樣降低了很多傳播成本，而且不需要審核。

《越獄》的知名度已經(jīng)非常高了，幾乎每個(gè)經(jīng)常上網(wǎng)的人都會知道，而且這其中20～30歲的白領(lǐng)階層占大多數(shù)。

而《越獄》的美譽(yù)度更是深入人心，在消費(fèi)者看來，幾乎每一集都是一部好萊塢大片。充滿懸念，劇情吸引人。再看看賣盜版DVD的商販，你就知道它的受歡迎程度。甚至有人開了《越獄》的中文網(wǎng)。

其次，這個(gè)事件顯示了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)媒體力量，視頻的力量，P2P的力量。看來網(wǎng)絡(luò)確實(shí)存在著很大傳播能量和商業(yè)價(jià)值。重要的是如何開發(fā)，如何針對網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性運(yùn)用傳播方式。這是值得企業(yè)、策劃人、廣告公司嘗試的，可能也是未來的廣告增長點(diǎn)。

從《越獄》來看，這種制作成本高的作品可以完全先賣給網(wǎng)絡(luò)播映，然后對產(chǎn)生的廣告利潤分成，或者將廣告鑲嵌到作品當(dāng)中。

而像后舍男生和DODOLOOK這樣的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生者，則可以打造成讓人喜聞樂見的廣告人物，來進(jìn)行品牌傳播。

這兩者的共同點(diǎn)，就是提供了高度的差異化視覺產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了中國目前的一般的電視劇和視頻制作水平，所以得到了很多的贊譽(yù)和口碑傳播。這也充分證明了，營銷手段一定要以產(chǎn)品為核心的理念。

營銷傳播的啟示

目前很多網(wǎng)站都推出了網(wǎng)絡(luò)視頻的服務(wù)，但是很多網(wǎng)站的視頻都是重復(fù)的，作品的來源是一個(gè)很大問題。好作品——點(diǎn)擊量——廣告，還是網(wǎng)站的主要收入模式。但是包括《越獄》、后舍男生、DODOLOOK的出現(xiàn)，給了我們很多新的靈感。

看來網(wǎng)站，或者說網(wǎng)絡(luò)是可以更方便地和一些能創(chuàng)造點(diǎn)擊率的人物來合作創(chuàng)收的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，已經(jīng)可以越來越多地替代其他媒體，這個(gè)改變和影響是必然的，雖然現(xiàn)在看來進(jìn)展緩慢。

這種個(gè)性化、差異化的事物打破了很多常規(guī)的模式和方式，給人們很多新奇的感受，也給了很多人諷刺中國電視劇導(dǎo)演的話柄，所以很少有競爭者。《越獄》可算是一場實(shí)地的病毒式營銷，傳播方式完全避開了原有的模式，通過下載、復(fù)制來完成了傳播。

這是一種虛擬傳播，一種流體傳播。

而這種傳播模式在中國很早就有相應(yīng)的理論，只不過很多企業(yè)壓根不知道怎么做，專家們頂多就是知道好處是什么。

如果你的產(chǎn)品、廣告在現(xiàn)實(shí)中就是千篇一律，那你放在網(wǎng)絡(luò)上也不會有什么效果，借助網(wǎng)絡(luò)傳播的方式，就要有符合這種方式的內(nèi)容。

想要有口碑營銷，最起碼你要有個(gè)像樣的產(chǎn)品出來。

產(chǎn)品第一位的重要性

這個(gè)年代，廣告是有效果的，但產(chǎn)品依然是最重要的。你可以在某個(gè)時(shí)間騙所有的人，可以把某些人長期置于你的謊言中，但是你不能在所有時(shí)間騙所有人。最后的問題還是會歸結(jié)到產(chǎn)品上面，所有競爭的關(guān)鍵最后變成技術(shù)競爭。營銷的正確觀念是：先了解市場，然后制作出好的產(chǎn)品，再運(yùn)用合理的營銷手段。僅此而已。

不要先做出產(chǎn)品，然后騙賣。這不僅是不對的營銷，也是不道德的思維。

《越獄》的劇情曲折，制作精良，表演生動——這是前因;而目前的流行狀況是后果。

（摘自《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》2007年5月13日）