ＰＣ渠道開始轉身

[PC渠道已開始成為家電連鎖在3C戰略上的一步重要的棋子。業內專家認為，目前電腦銷售的渠道還非常分散雜亂，真正強勢的零售商始終沒有形成。從國外的經驗看，成熟的市場只有連鎖賣場，擁有網絡優勢和家電零售經驗的家電連鎖商，如果把握好機會，將成功轉型為3C連鎖商。]

蘇寧打破PC行銷潛規則

在一場PC渠道產生重大分野的前期運動中，蘇寧不惜巨資下注，并發誓在這場渠道的裂變中取得霸主地位。

近日，在2007中國PC產業發展論壇上獲悉，作為中國最為著名的家電連鎖巨頭之一，蘇寧已完成80萬臺PC的采購工程。史無前例的大手筆開創了PC產品大規模進駐3C賣場的先河，促使蘇寧與宏圖三胞等3C賣場爭奪PC銷售話語權的同時，引爆了中國PC銷售渠道向3C賣場傾斜的演進趨勢。

據了解，蘇寧80萬臺PC的采購大單已經囊括了包括HP、聯想、Acer、三星、海爾等國內共計15個最重要的PC品牌。除此之外，蘇寧還與羅技、愛普生、漫步者等廠商簽署了大批電腦外設產品的采購協議。

在蘇寧電器總裁孫為民看來，3C連鎖大力進軍PC渠道的機會和轉折點就在今年。GFK對2007年1-7月的PC零售渠道的調查顯示，家電連鎖渠道在PC零售渠道中增長最快，整體PC市場增長率為19%，3C連鎖的增長率則達到了69%；在筆記本市場，3C連鎖的同比增長率更高達183%。顯然，這一組數據增強了蘇寧大舉進軍PC零售渠道的信心。

渠道成為戰略棋子

從3C產品的整體發展趨勢來看，其集中度越來越明顯，包括手機、電腦和數碼產品在內的3C市場已經占據了整體消費類產品的50%。另外，傳統家電較低的毛利已不能完全支撐家電連鎖的擴張資金，因此，在最近幾年，國美、蘇寧、大中都不斷地把觸角滲透到IT產品和手機領域。

而隨著PC和筆記本產品從行業用戶轉向零售用戶，PC渠道已開始成為家電連鎖在3C戰略上的一步重要的棋子。業內專家認為，目前電腦銷售的渠道還非常分散雜亂，真正強勢的零售商始終沒有形成。從國外的經驗看，成熟的市場只有連鎖賣場，擁有網絡優勢和家電零售經驗的家電連鎖商，如果把握好機會，將成功轉型為3C連鎖商。

從傳統的PC渠道來看，由于PC產品更新快、周期短的特性，需要強大的現金流和較快的資金周轉速度，因此，PC產品都通過分銷的方式來銷售產品。傳統的IT賣場與企業和代理商沒有直接的合作，而是各個分銷商與IT賣場形成租賃關系。由于這種分銷體系較為靈活，在傳統的IT渠道中，各個分銷商的利潤更多依靠大的代理商的返點政策，因此，各個分銷商在銷售產品時往往都靠低價來達到快速出貨。這種模式直接帶來的是一好一壞兩個結果。

好的結果是，PC產品的快速出貨，也使得分銷商與代理商與企業都實行現款現貨的交易方式，PC產品在傳統的IT渠道中幾乎沒有賬期。

也正是由于傳統IT渠道過于分散，層層代理，導致每一層渠道都沒有統一的管理體制，致使IT賣場在價格上不透明，消費者往往容易被一些小的分銷商所蒙騙。

傳統IT渠道所出現的弊端，使家電連鎖采取了另外一種與PC企業合作的方式。孫為民表示：“無論是銷售合同，還是訂單、價格政策，蘇寧將直接與PC企業簽訂，而神州數碼、佳杰等PC產品的代理商則提供第三方物流平臺。”

不難看出，家電渠道試圖將PC渠道進一步扁平化。海爾計算機本部部長高以成表示：“海爾電腦與家電渠道商之間取消了中間代理，采取直供模式。”

業內人士分析，渠道扁平化固然可以大大縮減成本，提高產品的性價比，但是，以目前IT行業整體現狀和趨勢來看，制造商與渠道的分工非常細致，PC廠商很難花巨大的資金和精力自建分銷網絡。

渠道分野

這場巨變不但吸引了PC產業鏈條上所有的廠商，連處于不同行銷形態的分銷廠商也展開與3C賣場的合作。全球最大的IT分銷廠商英邁國際中國區總經理張凡坦承說，3C家電連鎖渠道必將成為未來零售渠道中的主導力量。

但海龍董事長魯瑞清卻不這么認為，他表示：“電子市場為什么客流如潮，關鍵是價格低。同類產品比家電賣場便宜20%-30%很常見，甚至可以達到一半。而價格低關鍵在于IT市場業態中，銷售商多家經營，而同質化競爭最基本的手段就是價格競爭。在電子市場內，薄利多銷已經成為約定俗成的規矩。只有薄利才能多銷，只有多銷才能得到廠商或代理商的青睞。”

可見，針對PC和筆記本更新快的特點，如何進一步保障產品取得價格優勢，是家電連鎖必須攻破的難題。另外，PC和筆記本在使用中的技術難度相對其他消費品復雜得多，故障率也較高。因此，加強專業化的服務也是家電連鎖所面臨的新問題。

對于聯想這樣的廠商來說，多年來與分銷渠道的合作已經形成一條明確的價值鏈，如果聯想加大與3C賣場的合作力度，必然造成原來合作伙伴的利益損失，這樣的風險聯想不敢輕易嘗試。

從這樣的角度出發，一線PC廠商們原本引以為傲的“渠道體系”反而成為新產業環境下的一種負擔。相對于他們的尷尬來說，一直采取單一直銷模式的戴爾雖然長期遭人詬病，但在這方面卻能以很低的成本做到輕裝上陣。

從經濟學中的企業理論角度上看，廠商對于渠道的介入程度，實質是廠商決定在多大程度上，以內部交易替代外部的市場交易，也就是廠商多大程度的渠道交易“內部化”。因而，廠商需要在內部交易成本與外部市場交易成本之間作比較。內部的交易成本主要取決于管理能力，外部交易成本則主要由信息不對稱的程度決定。當廠商取消某一層級的代理時，就是以內部交易替代了部分市場交易，由此必然會大大增加相應的管理和銷售成本。如果廠商的內部交易成本高于外部交易成本，就可能讓渠道的變革得不償失。因而，廠商替代代理商的部分職能，并不必然意味著有效率和效益；通路層級和安排也不是簡單以廠商的意志為轉移。

業界專家也在產業發展的宏觀層面上進行了判斷和分析，所得出的結論皆有利于3C賣場在電腦渠道中的優勢：電腦技術更新加速，成本下滑，促發消費者需求的擴大；筆記本電腦將大規模替換臺式機；家庭用戶和中小企業用戶的市場需求將全面超越大企業、教育、政府等行業采購；而消費群體的采購主要集中于3C連鎖賣場。