氣味營銷：品牌感官升級工程

航空業進入了感官品牌營銷新紀元，乘坐新加坡航空公司的班機可感受到一種特殊香味，它們來自新航空姐身上的香水味、熱毛巾上的香水味、以及整個機艙的各個角落……這種名為“StefanFloridian Waters”的特制香味，已成為新航的專利香味。

Stefan Floridian Waters 也許大家會想到它是家庭的名稱，其實它是新加坡航空公司形象的一部分，是一種經過特別設計的香味。已經被注冊成為新加坡航空公司獨一無二的商標。

當你步入英國航空的頭等艙以及紐約肯尼迪機場或倫敦希思羅機場的頭等艙候機室，最先引起你注意的就是獨特的氣味，這是一種叫做Meadow grass（牧草）的芳香劑。航空公司在定期航線上往空中噴撒這種芳香劑，以加強公司在其最有價值顧客群中的品牌形象。這種區別于視覺以及體驗的感官新體驗別樹一幟，新穎，營銷效果好。

迪士尼樂園的爆米花攤，在生意清淡時，會打開“人工爆米花香味”，不久顧客便自動聞香而來；手機大佬Sony Ericsson 已推出一款使用時會發出淡淡清香讓人聞了可以平靜的新款手機，韓國LG有“巧克力”之稱的手機則散發出巧克力香味，三星則在店內散布清甜的蜜瓜香味……

這是新世紀的品牌觀，這種善用味覺感官，延伸感官知覺的營銷方式，我們稱之為味覺營銷，它有別于傳統營銷的一種營銷手段創新，是營銷插位的新手段，是對視覺和聽覺時代營銷的升級。

氣味營銷：品牌感官升級

“竹影橫窗知月上，花香入戶覺春來”，清代雍正皇帝就曾有這樣的詩句，可見感官特別是氣味對人的重要意義。

氣味營銷是指以特定氣味吸引消費者關注、記憶、認同以及最終形成消費的一種營銷方式，是對消費者味覺、嗅覺的刺激，有別于傳統視覺刺激。

英國牛津大學的研究顯示，人會把氣味與特定的經驗或物品聯想在一起，該校心理學家讓參與者分別吸新的并能認得出來的氣味，并掃描受測試者腦部，記錄不同氣味引發的腦部反應。

人們以往以為自己嗅覺不發達，但其實氣味對人類的生活影響甚大，人會把氣味與特定的經驗或物品聯想在一起，氣味營銷FM（FragranceMarketing）隨之被推出，并被商家廣泛運用。氣味，淡淡的香味如同標簽一樣，讓消費者一聞就想起特定品牌。

氣味營銷是對傳統品牌感官體驗的升級，人原本就是從五覺——視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺來建構對世界的感知，過去我們在打造品牌形象時，大量依賴視覺與聽覺，其實這是因為我們多半是透過媒體傳送廣告的方式塑造品牌，而媒體的限制就是以視覺與聽覺為主。現在我們將味覺及嗅覺用于區分公司和產品的識別，引發顧客的購買動機與增加產品的附加價值。在產品的營銷過程中融合了人的其他感官成分，以引發顧客的美感或興奮點。

氣味營銷：營銷差異化插位

氣味營銷是一種創新的營銷手段，是一種營銷差異化插位范本。

巴黎之所以被稱為“世界香都”，就是因為巴黎是香水的王國，城市中芳香四溢，人們根據味覺感官來定位區分城市，賦予城市獨特的個性和價值。

英國高檔襯衫零售商托馬斯·彼克耐心地研制一種個性化氣味，他在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開的商店中放置傳味器，當顧客經過時，傳味器就會散發一種新鮮的、經過清洗的棉花味道。這種味覺享受讓人迅速有了價值聯想。

“眼見為實，耳聽為虛”被奉為經典，而在視覺泛濫的今天，人的視覺早已產生疲勞，電視、報紙、戶外、店頭……，像氧氣一樣環繞在我們生活的周圍，我們每天可以接觸到幾百個廣告，氣味營銷插了他們的位，只有品牌核心、訴求、傳播等視覺和聽覺的享受也許還不夠，味覺更直接，這種形式也更夠味！

氣味營銷：營銷新利器

氣味，尤其是香味成為營銷利器，不僅僅是在以味道來加強吸引力的食品工業，如川菜之辣、可口可樂之甜；如今各行各業不僅要吸引人的眼睛，也要吸引人的鼻子，不能吃的東西，要你來聞，目的在使之上癮，形成特別嗜好，以造就“忠誠常客”。

卡夫食品(Kraft Foods)在雜志廣告中有氣味的運用，讀者只要對雜志廣告中的某幾個點進行摩擦，就會散發出廣告產品的味道。以卡夫Philadelphia奶油奶酪的一則整頁廣告為例。廣告呈現了一個草莓奶酪蛋糕的圖片。經摩擦后，照片會散發出這種甜品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、櫻桃Jell-O以及白巧克力的味道也將在不同的廣告中呈現。

在明信片大小的廣告插頁上，鋪上許多微小的香油滴，并用特殊技術使油滴不會裂開溢出。只要撕開插頁，便會有某一品牌的香水味徐徐逸出。這種傳播嗅覺符號的香頁廣告，還使著名的英國勞斯萊斯汽車公司受到啟發，讓讀者在香頁上聞到該車車座的高級皮革香味。

氣味是一個強有力的廣告工具，我們可以考慮在零售點及商店過道內使用氣味，因為它能夠使人身臨其境。

新加坡嘉華電影安裝了散發香味的電子裝置，影片《查理和巧克力工廠》放映時，放映廳內彌漫著濃郁的巧克力香氣。其結果是多數觀眾選擇到嘉華影院來觀看這部電影。

氣味營銷成就品牌

打開所有的感官，感受、領略品牌的感官經驗，利用感官來建立品牌，這種效果驚人。綜合完整的感官體驗，就會產生骨牌效應—印象儲存在腦中，如果觸到某種感官，就會引發下一個，然后下一個……整個記憶與情感的情景突如其來地展開。

星巴克有家與辦公室之外的“第三生活空間”之稱，在這里可以享受到輕松閑適的氣氛、迷人浪漫的味道、清靜幽雅的環境以及祥和隨意的人際關系，體驗到星巴克所塑造的文化。可見，味道，香味已經成為星巴克特有的一種文化。

以體驗營銷聞名的星巴克，對于咖啡的味道與香味要求近乎苛刻。在星巴克上班的員工，不管是誰，不管是什么日子，都不準使用香水，因為在星巴克，空氣中飄溢的只能是純正的咖啡香味，這要永遠勝過其他的香味。

試想，如果星巴克每天發出來的是不一樣的香味，或是混雜著其它香水的味道，誰又會把星巴克當成家與公司外的第三生活空間呢?

用氣味促進銷售是有科學依據的，研究表明，人的大腦中負責處理嗅覺的神經與主管情緒控制的中樞神經緊密相連，因此氣味會強烈影響人的情緒。而且，嗅覺記憶比視覺記憶要可靠得多。美國研究機構的研究結果表明，人們回想1年前的氣味準確度為65％，然而回憶3個月前看過的照片，準確度僅為50％。味道、氣味牽動著人的情緒與記憶，味道有如一只溫柔的手，觸動消費者心底的一根琴弦，讓消費者身臨其境。

當前消費者在電視、雜志、報紙宣傳與廣告的強大轟炸下，視覺與聽覺已略有麻木。此時，抓住敏銳的嗅覺，用細膩的情感將產品與消費者聯系起來，在細節之處感動消費者，這就發現了一個市場縫隙，繼而占領這個市場縫隙，加入適當的“氣味”營銷，企業就會有很大的發展空。

在我們為中國知名家具品牌“喜臨門”做產品策劃時，便利用氣味營銷原理推出了智能香薰床墊，將香味運用于床墊中，將精選的普羅旺斯薰衣草精華配合珍貴的保加利亞玫瑰香氛內置在床墊中，采用高科技緩釋技術，能夠長期散發天然芬芳，營造舒適愜意、溫馨浪漫的臥室環境。獨特的香味能有效緩解精神緊張，解除焦慮情緒，改善心肌功能，具有安神醒腦、平心靜氣、助眠美容功效，在終端專賣店，這種床墊散發的獨特香味吸引了不少消費者。

營銷是圍著消費者“轉”的，營銷在完善視覺、聽覺、觸覺表現等享受的同時，觸及了味覺新感官體驗，消費者在消費時有了眼、耳、鼻、舌、手等各種感官享受，商家在不斷創新，不斷發現新縫隙，不斷插位，不斷升級，讓消費者感官享受的同時，也能讓自己得到更大的利益。