摩托羅拉全球失利的警示意義

近日，摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，造成整體利潤(rùn)下滑，一時(shí)間關(guān)于摩托羅拉的爭(zhēng)議成為備受矚目的焦點(diǎn)。自1998年被諾基亞奪去無線通信行業(yè)老大的位置之后，摩托羅拉一直致力于收復(fù)失地，加里克斯把擴(kuò)大市場(chǎng)占有率作為首要任務(wù)，此戰(zhàn)略下，摩托羅拉迅速陷入市場(chǎng)份額上升、營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率卻不斷下降的怪圈。

現(xiàn)在，摩托羅拉采取的大換員、大換班，顯然只是皮毛之策，難以挽救現(xiàn)今尷尬局面，掌門人詹德痛定思痛后道出：“我們不能只是為了市場(chǎng)份額而追求市場(chǎng)份額。”一語驚醒夢(mèng)中人，此語一出，給眾多國(guó)際巨頭、尤其是現(xiàn)在的中國(guó)企業(yè)以深刻警示。

沒有利潤(rùn)的“老大”價(jià)值有多大？

利，自從商業(yè)社會(huì)以來，無不成為眾多資本家追求的根本，有利潤(rùn)才能維持企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，才能基業(yè)常青，實(shí)現(xiàn)資本在企業(yè)產(chǎn)銷運(yùn)營(yíng)體系的高速運(yùn)轉(zhuǎn)；市場(chǎng)占有率，企業(yè)做大做強(qiáng)的體現(xiàn)，它可以成為在整個(gè)行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者中引以為傲的資本，這也是眾多企業(yè)，包括國(guó)際巨頭以及中國(guó)眾多企業(yè)夢(mèng)寐以求的理想。強(qiáng)大的市場(chǎng)份額，往往像烏鴉嘴里的肥肉，引起群狼絞盡腦汁，眾起紛爭(zhēng)，于是各種不惜頭破血流的價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等種種戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)役此起彼伏，惟一目的即是搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地盤、成為行業(yè)老大。

這往往是現(xiàn)代眾多企業(yè)的通病，以超大的規(guī)模和超高銷量看似傲踞壟斷寡頭位置，而往往忽視了此舉背后所付出的沉重代價(jià)——利潤(rùn)的急劇下滑，所謂爭(zhēng)個(gè)外表光鮮，內(nèi)心卻在汩汩流血。此現(xiàn)象癥結(jié)在于往往忽視了“利”與“市”的關(guān)系，有“利”才有“市”，“利”為“市”的根基，一味舍利求市，無異于舍本逐末，成為無源之水，使企業(yè)難以持續(xù)發(fā)展。這就是為什么家電企業(yè)在價(jià)格爭(zhēng)奪戰(zhàn)后，總有海信、長(zhǎng)虹等為首的企業(yè)幡然醒悟，避開盲目求“市”的競(jìng)爭(zhēng)怪圈。

魚與熊掌如何得兼？

那么“利”與“市”可否兼得又如何兼得呢？答案首先是肯定的，要想實(shí)現(xiàn)“利”“市”共存，我認(rèn)為首先，企業(yè)必須制定符合自身發(fā)展?fàn)顩r的模式，改變觀念，在穩(wěn)定“利”的基礎(chǔ)上，再求“市”的發(fā)展，不同模式，都有可能獲得“利”的積累。如福建達(dá)利食品采用跟進(jìn)模式，通過多品類百花齊放，達(dá)到快速做大企業(yè)的目的。同樣，四川食品集群大多來自地方傳統(tǒng)特產(chǎn)，使康師傅、統(tǒng)一等大企業(yè)很難滲透進(jìn)來，慢火細(xì)燉，看似市場(chǎng)擴(kuò)張力度不大，其實(shí)是銷量激增的隱形冠軍。相反，若不符合企業(yè)實(shí)際，盲目求大而全，則會(huì)難保利潤(rùn)長(zhǎng)久，2002年進(jìn)入大陸調(diào)味品界的天浩圓，由瞬間爆發(fā)到快速跑馬圈地，一味追求速度，而未能考慮新生品牌的承受能力，導(dǎo)致整體戰(zhàn)略受挫。所以，知己知彼的戰(zhàn)略模式在穩(wěn)“利”擴(kuò)“市”過程中顯得尤為重要。

其次，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)運(yùn)用價(jià)值戰(zhàn)，有效實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。眾所周知，價(jià)值是生產(chǎn)商品所需社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的多少，更是消費(fèi)者愿意為此付出貨幣的多少，與時(shí)俱進(jìn)挖掘消費(fèi)者需求點(diǎn)，創(chuàng)新產(chǎn)品品質(zhì)，提升品牌文化內(nèi)涵，是價(jià)值戰(zhàn)的核心。在占據(jù)方便食品較小份額且競(jìng)爭(zhēng)激烈的方便粥類市場(chǎng)，海南心靈粥鋪通過營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)鴿粥、充滿人文關(guān)懷的品牌文化內(nèi)涵，利用價(jià)值提升，掀起搶購(gòu)熱潮。

最后，我們必須看到，要敢于突破傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，擴(kuò)“市”并不是一味地通過多種營(yíng)銷方式和手段擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是要聯(lián)合廣泛的共同力量創(chuàng)造整個(gè)行業(yè)新的優(yōu)勢(shì)與持續(xù)健康發(fā)展。眾所周知，在全球化的手機(jī)制造業(yè)中，摩托羅拉的對(duì)手都具有強(qiáng)大的資源與模仿成功的能力，小小的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)小企業(yè)有殺傷力，但對(duì)這些巨頭卻不能構(gòu)成威脅，長(zhǎng)此以往不僅對(duì)于企業(yè)本身是條不歸路，更造成顧客對(duì)整個(gè)行業(yè)品牌忠誠(chéng)度的降低，平均利潤(rùn)更趨于惡化。比如，在食品界，維維曾開創(chuàng)豆奶品類的先河，但維維的成功并沒有帶動(dòng)品類整體的發(fā)展，致使整個(gè)市場(chǎng)處于停滯不前的狀態(tài)。所以聯(lián)手競(jìng)爭(zhēng)者，協(xié)同創(chuàng)新，提升利潤(rùn)，將對(duì)行業(yè)的發(fā)展起著積極作用。

但愿更多企業(yè)悟出舍“利”求“市”之痛，走出價(jià)格戰(zhàn)誤區(qū)，開創(chuàng)“利”“市”兼得的新局面。