史玉柱 最成功的失敗者

史玉柱財富歷程：

上世紀80年代末，史玉柱首次創業運作“巨人漢卡”，賺到第一桶金。

1993年，巨人推出中文手寫電腦等多種產品，成為位居四通之后的中國第二大民營高科技企業。

1994年底，巨人推出腦黃金等12種保健品。

1995年，史玉柱被《福布斯》列為內地富豪第8位。

1997年，爛尾的珠海巨人大廈為史玉柱帶來上億債務，史成為“中國首負”。

2000年，史玉柱開始運作“腦白金”，全部清償了巨人大廈所欠的預售樓花款。

2005年，網游玩家史玉柱進軍網游，成立征途網絡。

2007年5月20日，《征途》成為同時在線突破100萬的第三款網游。

2007年9月21日，征途網絡更名為巨人網絡。

——“巨人”二字又一次大面積出現在人們的視線中！

史玉柱，曾經是欠債兩億多的“中國首負”、“中國最著名的失敗者”，今天卻是有數百億資產的商業“巨人”，他的財富傳奇值得每一個人仔細品味。腦白金、黃金搭檔、征途等等一個個響亮的名字，他們的締造者就是史玉柱。

曾經的“中國首負”

1997年，因為珠海巨人大廈的貪大，史玉柱欠債上億，成為名副其實的“中國首負”，但短短10年時間，史玉柱不僅清償了債務，還迅速把財富聚集到數百億，雖然對其營銷手法多有詬病，但對于史玉柱的品質，業界還是相當認同的。

從“中國首負”到“中國首富”之間有多大距離，如果你是一個《征途》玩家，那你留意了，也許和你一起游玩的那個角色，就是史玉柱，他每天在游戲里的時間，都不在6小時以下。而且，成為骨灰級玩家的時間，已經好多年了，順或不順，游戲都是他的最愛之一。

記者：歡迎巨人網絡(原征途網絡)董事長史玉柱先生！

史玉柱(一下簡稱“史”)：謝謝。各位網友大家下午好！很高興和大家聊一下我的故事。

記者：2007年9月21日舉辦的《巨人》內測發布會上您宣布征途網絡更名為巨人網絡。談到“巨人”這個詞，很多人都會很感慨萬千。我們發現以前的那個“巨人”已經回歸了。

史：提到我就不得不提“巨人”。97年前的巨人是個少年的“巨人”，現在的“巨人”是一個成熟的巨人，成熟卻很有活力。巨人應該是一個開放的，負責任的，管理高效的企業。讓我成為“中國最著名的失敗者”的正是IT公司“巨人”，年少的那個巨人。后來翻身的保健品公司健特，大家會發現健特是英文單詞GIANT，巨人的音譯，它也有巨人的影子。我的團隊一直想重回IT行業，前兩年做了網游，發展很順利，所以才敢重新啟動巨人這個牌子。

記者：怎么來看待以前那段“中國最著名的失敗案例”的經歷？

史：這個話題有很多人問過我。我人生中最寶貴的財富就是那段永遠也無法忘記的刻骨銘心的經歷。1997年的時候，巨人大廈未按期完工，債主們紛紛上門，資金流完全癱瘓，媒體又“地毯式”報道我們的財務危機，那時候就是窮，債主逼債，官司纏身，賬號全被查封了。窮到什么地步？剛給高管配的手機全都收回變賣，整個公司里只有我一人有手機用，大家很長時間都沒有領過一分錢工資。

記者:對這次失敗，你總結出什么經驗教訓？

史：我究竟錯在哪里？我想找到答案。我怕自己想不徹底，就把報紙上罵我的文章一篇篇接著讀，越罵得狠越要讀，看看別人對我失敗的“診斷”，各種說法都看。我還專門組織了“內部批斗會”，讓身邊的人一起討論，把意見和想法都提出來?？纯磫栴}究竟出在哪里？

1995年2月，我下達‘三大戰役’，就是保健品，醫藥，軟件的‘總動員令’，廣告攻勢是我親自主持的，第一個星期就在全國砸了5000萬廣告費，把整個中國都轟動了，我們在各大城市報紙上的廣告不是整版就是垮版（即兩個整版連在一起），風光無限。但問題就處在這里，后來一評估，知名度和關注度都有，但廣告效果是零，因為我們根本不知道消費者需要什么。由此我就養成一個習慣，誰消費我的產品，我就把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。后來我做腦白金，還有征途的時候，都注重與消費者進行交流，研究他們的需求，我也從中受益匪淺。

做腦白金，我和300多位潛在的消費者進行了深入的交流，對市場營銷中可能遇到的各種問題摸了個通通透透。為了進一步了解消費者對產品本身的反應，我還向一些社區的老人贈送腦白金，并在一個街道搞了一個座談會，聽取老人們對產品的意見。

做征途，我就和玩家進行交流，先后和600多名玩家進行過交流，并以玩家的需求為原動力進行設計，增加相應功能，一切都圍繞著玩家的需求。

東山再起

記者：我覺得很多人佩服你主要是因為你的人品和能力。當初負債那么多，你沒有逃避，沒有一走了之，更難能可貴的是三年不到，你就還清了2個多億的債務。

談到你還債就不能不說腦白金。你怎樣來打腦白金這場翻身仗的？

史：那時候除了缺錢，什么都不缺。公司二十多人的管理團隊，在最困難的時候也沒有一個人離開，盡管他們幾乎每個人都可以拉支隊伍獨創一個局面。

我要“翻身”，手上還有兩個項目可以做，一個是保健品腦白金，另外一個是我起家的軟件項目。兩個項目都不錯，反復權衡之后，我最后選擇了腦白金。為什么呢？軟件雖然利潤很高，但市場相對有限，如果要還清2億元，估計要10年。而做腦白金則不同，當時保健品產業剛起步，加上可以細分成上百個行業，如補血與補鈣，就是不同的行業，因而沒有像樣的競爭，也沒有讓人頭疼的產品同質化和價格戰；更重要的是，保健品市場大，利潤也豐厚，在銷售額中總成本占比不大，行業平均是30%出頭，銷售費用也只有20%，剩下的全是白花花的利潤。做腦白金，要翻身最多5年。我找朋友借了50萬元，開始運作腦白金。

記者：這次肯定要比以前做項目要謹慎多了吧？

史：手中只有這50萬元，不能再像以往那樣高舉高打，大鳴大放，我就把江陰作為東山再起的根據地。江陰是江蘇省的一個縣級市，就在蘇南這邊。蘇南地區是中國最富庶的地區之一，購買力強，城市密集，離上海、南京都很近。在江陰這樣的縣級市啟動，投入的廣告成本不會超過10萬元，而10萬元在上海不夠做一個版的廣告費用。這可以說是最后的機會了，別無選擇，必須一擊中的。

所以，啟動江陰市場之前，根據我以前的經驗和教訓，我先首先做了一次“江陰調查”，就是調查消費者的需求。我走村串鎮，挨家挨戶尋訪。由于白天年輕人都出去工作了，在家的都是老頭老太太，他們半天見不到一個人。我們一去，老頭老太太們就很高興，我搬個板凳坐在院子里跟他們聊天，在聊天中了解他們的需求和消費特點，像這樣前往一線獲取的第一手資料是非常寶貴的。

談的話題大致是“你吃過保健品嗎？”“如果可以改善睡眠，你需要嗎？”“可以調理腸道、通便，對你有用嗎？”“可以增強精力呢？”“價格如何如何，你愿不愿使用它？”等等。

我發現，這些老人都會說：“你說的這種產品我想吃，但我舍不得買。我等著我兒子我女兒買！”老年人，收入有限。他們往往不好意思直接告訴兒女，而是把空盒子放在顯眼的地方進行暗示。希望兒女來買。

記者：由此您就推出了那則家喻戶曉的廣告“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。

這則廣告已經成了中國廣告史上的一個經典，盡管無數次被人指責為功利和俗氣，但它至今已被整整播放了10年，累積帶來了100多億元的銷售額，這兩點的任何一個都足以讓它難覓敵手。腦白金廣告連年被評為“十差廣告之首”，現在“十差廣告”的前二名都是是史玉柱的了，因為黃金搭檔也上來了。

史：我說過，十差廣告前兩名都是我們的。但是你注意，那個十佳廣告是一年一換，十差廣告是年年都不換。這兩個產品，是保健品市場上的常青樹，暢銷多年仍不能遏止其銷售額的增長。2007年上半年，腦白金的銷售額比2006年同期又增長了160%！

當初，腦白金在江陰市場的正式啟動以大贈送形式進行的，首先向社區老人贈送腦白金，一批批地送，前后送了10多萬元的產品，慢慢地形成了回頭客，不少老人拿著腦白金的空盒跑到藥店去買，結果買不到，越買不到，老人們問得越起勁。

正當藥店為只見空盒不見經銷商上門的腦白金而犯愁時，這個時候我就決定投放廣告，腦白金的廣告在江陰媒體“閃亮登場”。我還定了“款到提貨”腦白金銷售的市場規矩，這個規矩是我必須要堅持的。江陰市場就這樣打開了。到了1998年5月，我把江陰市場賺到的錢投入無錫市場的啟動。我先打腦白金的銷售廣告，然后找經銷商談，我還是要要求一手交錢一手交貨，開始時經銷商不接受。但是我一邊談，一邊不停地打廣告。我的產品火了，你不賣你就少賺錢，慢慢地也就有經銷商開始付款提貨了。

第二個月，我在無錫市場又賺了十幾萬元，我就用它去啟動下一個城市的市場。幾個月里，南京、常熟、常州以及東北的吉林，全部成了腦白金的早期根據地。就這樣把各個城市的市場逐漸都給打開了。到1998年底，差不多全國1/3的市場，都在賣我的產品。那時月銷售額就近千萬元了。

記者：我這里有些資料。2000年，公司創造了13億元的銷售業績，業內第一，利潤數億元，員工數千人，并在全國建立了擁有200多個銷售點的龐大銷售網絡，規模超過了鼎盛時期的巨人集團。

3年不到，史玉柱又重新站了起來。2000年秋天，你還清了所欠的全部債務。在一個誠信缺失的社會中，史總此舉可謂是贏得了所有人的尊敬！

巨人網絡

記者：能不能談一下您的《征途》，這款有標志性意義的游戲。史總決定投資于網絡游戲這一行是出于什么考慮？

史：我做軟件肯定對電腦游戲不會陌生。1996年的時候我就開始玩電腦游戲。玩游戲時，在另外一個社會里，別人不知道你是誰，大家混在一起，都是平等的，大家一起去打架，一起去打怪，一起去欺負別人，一起去被別人欺負，這種平等的感覺很好。我最喜歡扮演的角色是獨行俠，朋友需要幫助的時候，見義勇為。后來我玩盛大的《傳奇》，我每天要花四五個小時泡在《傳奇》里，不過那個東西要花錢，平均每月的開支超過5萬元，在一個擁有頂級裝備的賬號上先后共投入了幾十萬元。這是個利潤相當豐厚的行業。

后來公司就討論了投入網絡游戲行業發展前景。決定投入網絡游戲之后，我做了一個分析。當時中國的網絡游戲行業已經高速發展了3年，國內的盛大、網易、九城等3家公司呈現三足鼎立之勢，來自日本、韓國的游戲也有不小的市場份額，市場競爭形勢不容樂觀。

記者：不過您還是殺出了一條路，《征途》現在是一款非常成功的游戲。我身邊就有很多人在玩這款游戲?！墩魍尽返某晒χ幵谀睦?？

史：還是那一點，我要從玩家的需求出發。你要滿足他們的心理需求。我和600多名玩家進行過深入交流，我以玩家的需求為原動力進行設計，增加相應功能。

比如原來在所有的游戲中，玩家要升級就必須打怪，而且打怪很累人，玩家要精神高度集中，雙手不停操作，七八個小時不能停。但其實發現玩家對此并不喜歡，這樣子很費時間和精力。我就想做一個徹底的改變。你要是玩《征途》的話，你會發現在《征途》中，你打怪不必手忙腳亂，按個鍵，電腦會自動打，你可以端杯咖啡看著打。你可以去做別的事情。這個變化，就很受玩家的歡迎。

記者：據我所知，《征途》還有一個優勢就是，盡管，好裝備還是要掏錢買，在當年，它是首先實行免費玩耍的一款大型網絡游戲。

史：游戲的玩家大致有兩類人，一類是有錢人，他們有錢到為了一件在江湖上有面子的裝備根本不在意價格是幾千還是幾萬；但數量更多的另一類人沒錢但有時間，一旦聽說不用買卡就能打游戲，肯定要被《征途》吸引過來。

還有在市場開發這一方面。

中國市場是金字塔型的，塔尖部分是北京、上海、廣州，往下是大中城市、小城市，塔基是廣大的農村地區。其實市場越往下越大，下面消費者沒有想象中那么窮，消費能力也不弱。一線城市你全占滿了，也還不到下面市場的1/10。

我在幾乎所有中小城市和1800個縣建起了辦事處，并很快建立了絕對市場優勢。在那些中小城市的網吧里，大家爭著貼招貼畫，你蓋我的，我再蓋你的。如果我們的招貼畫被對手蓋了，我們的人肯定會在24小時之內發現，而對方多半一個禮拜都不去看一下。再比如，招貼畫大家相互蓋，而我們的人很快想出一個妙招，就是把招貼畫做得比對手大一圈，邊上全部寫上“征途”，讓對方如何都蓋不完。這就是執行力的差異。

記者：好像大家評價說《征途》是最燒錢的游戲。

史：只是中等，前三名都排不上。《征途》玩家的ARPU(平均每個用戶的平均消費金額)值，征途只是中等，前三名都排不上，國內最貴的一款免費網游ARPU值是征途的6倍，征途總收入高是因為其玩家人數多，在免費網游領域，征途的在線人數在第二名加第三、第四、第五的總和。

記者：可以介紹一下最近要出的《巨人》這款游戲嗎？

史：我們做過一次調查，相比于刀劍，網游玩家更喜歡現代的槍支彈藥，基于這種市場需求，《巨人》是用現代武器保衛圓明園的背景，現在已經完成了30%的游戲設計，《巨人》已經開始封閉測試。

《巨人》將永久免費，并設置“消費封頂”。等級不夠的玩家，不能付費，等級夠高的玩家，設置每周消費不超過15元的上限。這款游戲如此便宜是為了考慮到低消費能力的玩家，這樣“感覺更公平”。還有一點值得一提的是，《巨人》單區可容納一百萬人，和同省、同城玩家交友非常方便。技術上的創新讓《巨人》擁有足夠的市場底氣。

記者：除了在保健品、網絡行業外，金融投資好像也是巨人的一項支柱產業。

史：至于金融方面，受益于原來買的華夏銀行和民生銀行的股票。

現在我要求投資部門原則是只投資金融業，金融業中原則上只投銀行和保險。為什么呢？一般的企業，隨著規模增大，資產的收益率會逐步遞減，這就是“規模的詛咒”；而銀行相反，由于自有資本比例很低，左手吸納儲蓄右手發放貸款，其實是一個杠桿，拿別人的錢賺錢，因而隨著規模增大不僅不會降低自身資產的收益率，反而會提升其收益率。

編后語：在20多年中國改革的浪潮中，史玉柱無疑是最具傳奇色彩的人物之一。1989年，以4000元借債起家，短短5年位居福布斯“大陸富豪排行榜”第8位，頃刻間財富又灰飛煙滅，淪落為負債2.5億元的“中國首窮”。幾年后卷土重來，還清巨債，又一次身家幾億，勝過當年的鼎盛時期。

史玉柱像個謎團，詭異得讓人疑竇頓生，他與腦白金、黃金搭檔這些當紅保健品的關系始終若明若暗。他的名片上只有一個頭銜——巨人投資有限公司董事長。但在一串錯綜復雜而又布局縝密的公司鏈條背后，卻始終閃動著史玉柱的身影。

史玉柱，當前中國唯一一個有著“大成——大敗——大成”經歷的傳奇商人！

（責任編輯 倚天）