白酒廣告深醉不醒

作為徽商一分子的口子窖，攀附晉商題材電視劇“喬家大院”尋求支持，能得到很好的回報嗎？

白酒最大的消費者群是成年男人，“瀏陽河”卻用一群“超女”代言，能有公信力和說服力嗎？

為了搭乘“世界杯”這趟專列，在2006年盛夏白酒消費量最淡的季節(jié)里，安徽口子窖以較為隆重的方式推出了“喬家大院”版廣告。該廣告創(chuàng)意很簡單：借電視劇《喬家大院》的熱播及收視率的高漲之勢，通過人物和場景的模擬，彰顯口子窖白酒的品質(zhì)和誠信的文化內(nèi)涵。畫面場景是這樣的：“喬致庸”在“喬家大院”擺出了豪門盛宴款待賓朋，并以其獨特的嗓門大呼“上好酒”，廣告的標版落腳在口子窖的“真藏實窖，誠待天下”的訴求理念，氣勢可謂恢宏。

通過廣告內(nèi)容的創(chuàng)意及其傳播，借勢電視劇的高關注率潛移默化，轉移到人們對所宣揚產(chǎn)品和品牌的認知度和喜好感，最終提升和強化品牌，附加產(chǎn)品則是拉動產(chǎn)品的銷售。從理論上說，口子窖此舉本無可厚非。

然而，筆者卻并不認為口子窖的這則廣告是成功的。它甚至可能會起到負面的作用，有為他人做嫁衣的可能！我們都知道，《喬家大院》是代表和反映晉商題材的電視劇，電視劇中的“喬家大院”和“喬致庸”都是晉商的一個濃縮體現(xiàn)，反映的是具有濃厚地域性的商幫文化，這種商幫文化是不具有外延性和跨范圍拓展性的。而口子窖是安徽的白酒企業(yè)，是徽酒流派中一個具有杰出代表性的企業(yè)，那么它就從某種意義上暗含或者代表了徽商文化的性格特點和傳承基因。

在近現(xiàn)代中國大地上出現(xiàn)了兩大商業(yè)流派，即徽商和晉商。兩大商幫既存在著相同之處也有著較大的差異性。商幫之所以能夠發(fā)展并盛極一時，筆者以為“誠信經(jīng)營”的理念是其不二法門，這是二者之間的相同之處。二者之間的差異性則體現(xiàn)在徽商走了一條“官商結合”的道路，而晉商則更多專注于商業(yè)，對官場興趣不大。從文化上講，徽商的文化積淀性、厚實感、貢獻度和傳承度要遠遠大于晉商。

那么，口子窖作為徽商的一分子，放著那么多的徽商文化和題材不用，卻去攀附晉商以尋求支持，能得到很好的回報嗎？顯然不能！原因也很明顯，每個品牌和流派都有明顯的地方性和歷史傳承性的印記。口子窖的文化和品牌流淌的是徽商的血液，口子窖的根不在山西而在安徽，強行攀附缺乏地氣的支撐。正因為具有明顯的地域文化特色和水土淵源，才構成了川酒、徽酒和魯酒的白酒流派和區(qū)域化的產(chǎn)業(yè)集群效應。如果要五糧液用孔子做形象代言人合適嗎？顯然也不行，因為五糧液的根在四川。安徽的另外一家企業(yè)高爐酒廠推出的“高爐家酒”，從產(chǎn)品品牌概念選擇上來看，并沒有太多的創(chuàng)意，甚至有拾人牙慧之嫌，畢竟前面有“孔府家酒”的品牌，而且人家一度達到較高的認知度。但高爐人通過借助“徽風皖韻”地域文化訴求，加之產(chǎn)品的獨特設計和包裝，以及渠道的合理構建，產(chǎn)品銷遍大江南北，單品貢獻了數(shù)億元的銷售額，非常成功！同樣道理，如果山西汾酒等地域性比較強的企業(yè)采納了“喬家大院”的創(chuàng)意，將可能是另外一種風景。只可惜，口子酒業(yè)過于聰明而山西的酒企卻過于遲鈍。

有鑒于此，很難說口子窖此舉不會被人們認為是一個傳播學上的“四不像”！當看到口子窖的廣告，也許人們第一反應是這樣的：“山西的大院真多，以前有王家大院、常家大院，現(xiàn)在喬家大院又開始火起來了。咦，口子窖好像是安徽的吧？”“安徽的白酒怎么跑到山西拍廣告？”這是口子窖愿意看到的嗎？肯定不是。如果一個廣告拋出后，受眾產(chǎn)生的是質(zhì)疑而不是進一步地喜好、聯(lián)想或者美譽度的提升，這個廣告就不能說是成功的。

瀏陽河的白酒廣告同樣不能讓人茍同。在2006年春節(jié)喜慶的氛圍中，瀏陽河通過中央電視臺及各地方臺給電視觀眾烹煮了一道大菜—“超女版”白酒廣告！跟口子窖請大導演胡玫拍廣告類似，瀏陽河也煞費苦心地請了一群蹦蹦跳跳的“超級女聲”進行廣告代言。片子中，超女們邊劃船邊唱《瀏陽河》民歌，并以最后改編的標版自鳴得意地訴求“想唱就唱，想喝就喝”！

筆者以為，瀏陽河至少犯了以下不該犯的錯誤：

首先，沒有把白酒的消費者群體搞清楚！白酒最大的消費者群是誰？是成年男人。那么，用一群女孩子代言，能夠有公信力和說服力嗎？其實這也是中國企業(yè)的一個通病，當某一個人或事被高度關注的時候，就會不假思索和判斷地盲目跟風。

其次，瀏陽河也許最該搞清楚的是自己的定位。瀏陽河要明白品牌會對誰有號召力？生產(chǎn)的白酒到底該賣給誰？產(chǎn)品主流消費市場在哪里？是商務人士、普通市民，還是農(nóng)民兄弟？是在全國市場銷售還是應該聚焦區(qū)域市場？如果瀏陽河連市場定位都不清楚，還指望憑超女的號召力去賣酒嗎？

無論品牌廣告還是產(chǎn)品廣告，其作用無非兩個，一是品牌形象的提升拉動力，二是產(chǎn)品銷量的促銷力，脫離了這個軌道，就別指望廣告還能夠有大的作為。這就如同就醫(yī)，當藥方開錯了的時候，你還指望藥物有什么療效嗎？如果廣告立意、消費者研究、市場定位都沒搞明白便匆匆上馬，那么試錯的成本未免太高。