解密商超的ＨＥＩＧＨＴ——高級(jí)商場(chǎng)

卓展購(gòu)物中心是沈陽(yáng)一家開業(yè)不到一周年的大型會(huì)員制高級(jí)商場(chǎng)，非國(guó)際知名品牌休想入駐，凡本商場(chǎng)會(huì)員均會(huì)在各種時(shí)段（節(jié)假日等）享受到非同一般的回饋。去年剛開業(yè)時(shí)，就曾經(jīng)為幸運(yùn)會(huì)員提供法國(guó)度假的獎(jiǎng)勵(lì)。這樣的賣場(chǎng)，有誰(shuí)不想進(jìn)？又有誰(shuí)進(jìn)去了呢？

自古以來，終端是酒家的必爭(zhēng)之地，盛賣季節(jié)的促銷花樣，讓人們見到的只是表面的繁榮，實(shí)際上，有多少酒家咬碎牙往肚子里咽？自從某家國(guó)際連鎖的大型超市率先開了“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的先河，中國(guó)的經(jīng)銷商們也不得不在這種國(guó)際化潛規(guī)則的道理下低頭，少則上萬(wàn)，多則幾十萬(wàn)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，足以讓中小經(jīng)銷商望而卻步。但是商超畢竟是直接與最龐大的消費(fèi)群體面對(duì)面的賣點(diǎn)，所以，這種場(chǎng)面一直都有實(shí)力雄厚的酒廠給予支持。普通的超市尚且如此，卓展這種高級(jí)商場(chǎng)又如何？

卓展在一個(gè)不太像購(gòu)物但卻很黃金的地方，后身是北站CBD，正對(duì)面是市政府廣場(chǎng)，右側(cè)則是市政府辦公樓，這是一個(gè)號(hào)稱沈陽(yáng)“金廊”的中間地段。一進(jìn)大門便是設(shè)計(jì)前衛(wèi)的GUCCI FENDI等國(guó)際大牌的迎接，酒水類商品被安排在地下一層。由于經(jīng)營(yíng)品牌的高檔使許多人包括我在內(nèi)都對(duì)這里的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”期望值偏高。然而事實(shí)出乎意料！了解之后發(fā)現(xiàn)，卓展的門檻說高也高，說低也低。

卓展的酒水在被稱之為“精品超市”的里面，啤酒部分被安置在冰柜內(nèi)，其他則擁有兩排大型展示架。在這里，筆者見到的商品與一般的超市不一樣，基本是比較獨(dú)特的，非大眾化的，進(jìn)口的比較多，有些或許還可以在夜場(chǎng)見到，如嘉士伯、朝日。但是即便這種品牌，也都是些不常見的品種。據(jù)酒水部負(fù)責(zé)人介紹，卓展在選擇酒水的時(shí)候確實(shí)很“挑剔”，他們首先考慮品牌的特性，要求是比較高檔的，品質(zhì)上乘的，目的是為了與商場(chǎng)的整體格調(diào)和諧。筆者在這里見到的有……，它們占據(jù)了所有酒水品牌的85%，而國(guó)產(chǎn)酒基本就是長(zhǎng)城、張?jiān)：屯醭?。雖然這里的進(jìn)口酒也不是什么價(jià)格高得離譜的酒，但我看出來他們正在逐步淘汰一些“繡花枕頭”似的品種，正集中力量專攻品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品。

由此可見，要想邁入卓展這個(gè)高級(jí)商場(chǎng)還真不容易，你首先就得是酒水界最時(shí)髦的或者比較前衛(wèi)的品種，所以，低價(jià)位的產(chǎn)品就別指望了。同時(shí)要有優(yōu)秀的品質(zhì)作保障，因?yàn)檫@里的顧客可不像拎著菜籃子買菜的大媽們好糊弄，上一期我們說過的在夜場(chǎng)里“炸單”的顧客有80%是要經(jīng)常光顧這里。至于品牌嗎，他們倒是不那么講究，只要品質(zhì)高，有些不出名的小品牌照樣榮登寶座。例如：“99俱樂部”、“威廉王”威士忌，草莓、桃子等各種口味的“花園”利口以及奶油巧克力風(fēng)味的沙倫利口等。豐富的品牌足以滿足挑剔的顧客。

話說回來，又要提到“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”了，據(jù)卓展酒水負(fù)責(zé)人透露，在這樣一個(gè)充斥國(guó)際大牌的高級(jí)商場(chǎng)里，他們更注重的是產(chǎn)品的品質(zhì)，最不歡迎的是由于質(zhì)量問題或行政問題三天兩頭得跟工商等部門打交道的。而對(duì)于品質(zhì)沒得說、產(chǎn)品又比較俏的，您基本上可以不用考慮進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的問題。所以，我們可以看到，在卓展，一些中小經(jīng)銷商同樣有自己的天地！寫到此，筆者很高興，我覺得卓展在為我們的酒水終端領(lǐng)域作著偉大的貢獻(xiàn)。

但是，是不是擁有好的產(chǎn)品就可以在這里落腳?事情沒這么簡(jiǎn)單！前面提到，專門針對(duì)高消費(fèi)人群的商場(chǎng)，沒有什么比企業(yè)品牌形象更重要的了。在卓展，有專門為會(huì)員提供專屬服務(wù)的會(huì)員中心，有以文化交流的方式感受時(shí)尚信息的文化中心，有VIP休息室、嬰幼兒休息室、兒童娛樂室，甚至還設(shè)有醫(yī)務(wù)室、高爾夫試打室和兒童衛(wèi)生間，他們的目的是為了更好地為顧客服務(wù)。在這樣的賣場(chǎng)里，對(duì)酒水的要求當(dāng)然更高。作為經(jīng)銷商，應(yīng)該對(duì)賣場(chǎng)負(fù)擔(dān)更多的責(zé)任，以減少賣場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。比如，產(chǎn)品的配套說明要盡量完備。有過購(gòu)買進(jìn)口酒經(jīng)歷的人都有這樣的體會(huì)，進(jìn)口原裝酒因?yàn)樯虡?biāo)上沒有中文，經(jīng)銷商通常會(huì)在背標(biāo)上貼個(gè)白地的中文說明，內(nèi)容主要是產(chǎn)品名稱、產(chǎn)地、保質(zhì)期、經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)方式等。這一塊小小的說明，涵蓋了中國(guó)工商的最起碼要求的內(nèi)容，但對(duì)于一個(gè)追求美酒品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)生活情趣，肯花大把銀子買酒的消費(fèi)者來說，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。大多數(shù)進(jìn)口酒的牌子并不著名，我們無法辨認(rèn)它的歷史、產(chǎn)區(qū)和葡萄品種年份的優(yōu)劣。甚至有些常識(shí)性的東西好多中國(guó)人還不了解，比如，標(biāo)注“1996年份”字樣的酒，很多人就誤以為是1996年灌裝的酒。還有些水果酒本身會(huì)有一些沉淀物，但消費(fèi)者有因此而找商場(chǎng)理論，要求退貨的……卓展希望經(jīng)銷商應(yīng)該負(fù)擔(dān)起這樣的“炸單”損失，并且在產(chǎn)品展示和配套說明上多下些功夫。

此外，促銷活動(dòng)是每個(gè)賣場(chǎng)必唱的戲。大多數(shù)大品牌的商品與賣場(chǎng)之間都是聯(lián)銷的關(guān)系，你賣得越好，商場(chǎng)受益也越大，因此，搞促銷活動(dòng)就不是單方面的事。作為賣場(chǎng)，會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)搞些促銷類的活動(dòng)，經(jīng)銷商應(yīng)該給予全力支持。包括POP等產(chǎn)品的陳列展示、禮品的贈(zèng)送、試飲的樣品酒等，希望這些成本能被打算進(jìn)入高級(jí)商場(chǎng)的經(jīng)銷商打入正常預(yù)算范圍。

在酒水超市收費(fèi)口的外面，“駿德”和“雙鴻”兩家國(guó)內(nèi)著名的經(jīng)銷商分別設(shè)了“店中店”，專營(yíng)他們各自的長(zhǎng)項(xiàng)—進(jìn)口葡萄酒和名貴洋酒。布置的風(fēng)格則完全是兩家公司各自的特點(diǎn)?；蛟S他們已經(jīng)體會(huì)到，這樣的商場(chǎng)并不是高不可攀，而經(jīng)營(yíng)這樣的商場(chǎng)也不是一件容易的事。