“冰到你抖”：特別創(chuàng)意創(chuàng)造特別實(shí)效

雀巢冰極冰爽茶是雀巢2005年新上市的茶飲料產(chǎn)品。其上市之時，面對著相當(dāng)困難的市場環(huán)境：

康師傅、統(tǒng)一等品牌搶奪了市場先機(jī)，占據(jù)了市場主導(dǎo)地位。

茶飲料競爭相當(dāng)慘烈，品牌和產(chǎn)品層出不窮，后來者居上的難度相當(dāng)大。

雀巢冰爽茶經(jīng)過長時間傳播，已經(jīng)建立了“年輕、現(xiàn)代、西方品牌、活力趣味”的形象。而新品冰極是一個以“超級冰涼”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，要實(shí)現(xiàn)市場突破，唯一的出路，在于塑造鮮明的品牌差異，跳出同質(zhì)化競爭的泥潭，最終脫穎而出。這就需要一個能將“冰”更好地演繹、加強(qiáng)的創(chuàng)意概念，而且它必須可持續(xù)發(fā)展、全方位延伸。

“冰到你抖”概念的確立和造勢深植

■酷勁演繹“冰到你抖”

TVC《海灘篇》首先確立了“冰到你抖”的概念：炎炎夏日，海灘上一無趣男子想討陌生女子開心，遭遇尷尬。他喝了冰極，立刻冰得忍不住抖了起來。激烈的抖動無意中形成勁酷的舞蹈，博得女子歡心，最后連周圍的人也都一起開心地加入“冰抖勁舞”之中。《沙灘篇》以有趣的方式對“冰到你抖”進(jìn)行了生動的演繹，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞了雀巢冰極年輕、時尚、快樂、活力的形象。

■“全民冰抖”活動造勢

“雀巢冰極冰抖大賽”全國巡回活動隨即展開，在各大城市由對目標(biāo)消費(fèi)群深具影響力的娛樂節(jié)目主持人李晨主持，同時將活動現(xiàn)場的精彩情景制作成電視廣告播放。全國“冰抖”評選大賽也在互聯(lián)網(wǎng)上展開，參賽者上傳自創(chuàng)的“冰抖舞”片斷，由網(wǎng)民投票評選，吸引更多人的參與。

“超線”整合，超限傳播

■大玩懸念，突破“線”制

新的電視廣告《吊橋篇》設(shè)置了一個扣人心弦的懸念：叢林旅途中，由于雀巢冰極“冰到你抖”的效應(yīng)，引發(fā)了一段精彩絕倫的驚險(xiǎn)情節(jié)，在千鈞一發(fā)之際，故事戛然而止。廣告結(jié)尾的“命懸一線，結(jié)局盡在nestea.qq.com”將觀眾引向另一個能承載更多傳播內(nèi)容的媒體─網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)站不僅提供了受眾急切想知道的精彩結(jié)局，同時通過網(wǎng)頁豐富的表現(xiàn)形式，對“冰到你抖”概念再次進(jìn)行完美傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)促銷與活動信息全方位的清晰傳播。

利用網(wǎng)絡(luò)平臺，“精彩結(jié)局DIY大賽”同時展開。受眾可以自由發(fā)揮自己的創(chuàng)意，設(shè)計(jì)精彩結(jié)局，參加創(chuàng)意評選，贏取誘人大獎。這一深受年輕人喜愛的方式吸引了更多受眾參與。精彩的創(chuàng)意故事，完美執(zhí)行所營造的懸念張力，吊起了受眾的胃口，成功地實(shí)現(xiàn)了媒體跨越，受眾的體驗(yàn)和被影響程度大大增強(qiáng)。

■強(qiáng)勢促銷，推波助瀾

“每小時送一部ipod Nano”以及“今夜夢想成真”的促銷活動借勢展開。通過促銷電視廣告與主題廣告統(tǒng)一故事背景，通過先前引發(fā)的冰極網(wǎng)站高點(diǎn)擊率傳播促銷信息，通過電臺“今夜夢想成真”每日專門節(jié)目為促銷活動造勢，通過現(xiàn)場撥打獲獎?wù)唠娫?、?shí)現(xiàn)夢想者感言、夢想大評選等板塊營造活動的現(xiàn)場感、真實(shí)感，通過報(bào)章軟文造勢，在海、陸、空全方位交叉造勢之下，引發(fā)消費(fèi)者更大的關(guān)注度，推波助瀾，強(qiáng)力促成消費(fèi)者的購買行為。在其他媒體方面，以科學(xué)的媒介整合立體發(fā)布方案，實(shí)現(xiàn)360°接觸，創(chuàng)造強(qiáng)大的營銷勢能。針對目標(biāo)群體媒體接觸行為研究結(jié)果，選擇最優(yōu)路線的公交車廣告，路牌廣告也同時鋪開。地鐵平面廣告與站臺電視廣告相互配合，優(yōu)勢互補(bǔ)。雀巢本身所擁有的售賣機(jī)液晶電視也滾動播出“冰抖”廣告。

根據(jù)ORACLE市場調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)，冰極上市后全面完成了事先設(shè)定的市場及溝通目標(biāo)。在各個主要城市，冰極成為冰茶品類中第一指向購買品牌；在十幾歲以及年輕成年人消費(fèi)群中，冰極已經(jīng)成為品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。