糖酒會廣告：如何秀出本色贏得先機？

每到中國的糖酒盛會時刻，就是一些企業粉墨登臺奮力一搏之際。如果說，春季糖酒會是飲料食品等演繹的瘋狂，那么，隨著天氣轉涼，秋季糖酒會則是以白酒為中心的酒類專場。

在糖酒會上，為了達到在最短的時間內、海量的廣告信息中吸引商家的關注，最引人關注的莫過于各式各樣壯觀的大手筆廣告。據統計，一般參加糖酒會的企業略顯規模的廣告投放（以50萬計），其廣告費用至少都達到了企業在一個中等城市一年的廣告費用，而企業在一般中等城市的市場推廣中（除是重點投入的中心城市外），一年的廣告投入（有的則是全年的市場總費用）也不過20萬元左右，更多的則是依靠渠道商家的終端推動。

而糖酒會過后，盤存收獲時卻是幾多歡喜幾多愁。眾所周知，參加糖酒會的成本主要包括住宿費、參展費、廣告費等幾大方面。如果不做廣告、不在主展館參展，那么總的費用也沒多少，但是，更多的企業去參加糖酒會就是希望能夠吸引更多商家的關注，畢竟不想獲得“輕輕地我走了，就像我輕輕地來”的結局。因此，大手筆的廣告推廣活動費用就會在此產生，很多的企業甚至把企業全年市場推廣費用的相當一部分都投入進來，只為一搏；因而，如何更加有效地提高廣告投入產出比成為了眾多參展商家的關注所在。

而要解決這個問題，我們首先要正確認識糖酒會的廣告本質。

糖酒會期間廣告活動的本質是公關。

首先，由于糖酒會的時間很短，在此期間的廣告推廣就不能像普通的市場推廣一樣，靠廣告的滲透去慢慢影響。它的目的只有一個，就是如何能夠在短時間內借助糖酒會的聚商潮流，獲得較高的知名度和關注度，吸引商家的關注，及至去參觀洽談。

其次，廣告的實質就是借助一定的媒介，達到詮釋品牌價值內涵、展示品牌的差異化形象個性及價值的目的。

因此，糖酒會期間廣告作為二者的結合，就是如何吸引商家的公關行為，否則，再好的產品及再好的市場政策不能吸引潛在商家也是枉費。

那么，如何做好糖酒會期間的廣告投放呢？

首先，企業要正確樹立糖酒會的廣告心態。

由于絕大多數來參觀找產品的商家是來也匆匆去也匆匆，不是所有的商家都能夠在糖酒會期間走遍所有的參展地點。另外，所有參展商的廣告信息都不可能送到所有來參觀的商家手里；所以參展企業不能僅僅依靠參展地點來達到吸引商家，猶如姜子牙釣魚般等客上門，同時更要依靠在展位外的活動吸引更多的商家上門以及讓他們獲得產品信息。因此，參展企業應由坐商變行商以擴大信息傳播的范圍。除了對外派發產品宣傳單，還有如參加各個地方的酒類行業協會、酒企舉辦的活動，各大酒類媒體辦的論壇活動等等，當然了，還要帶上充足的名片。

其次，糖酒會廣告傳播活動是系統工作。

之所以稱之為系統工作，首先在于它是企業年度整個營銷計劃中的一個重要組成部分。鑒于糖酒會的舉辦，有可能對于企業的整體市場規劃有著很大的影響，如對于在哈爾濱舉辦的秋交會而言，如果在哈爾濱及黑龍江成功招商，那就有可能對于企業在東北市場的啟動和布局產生直接的變革影響。

再者，糖酒會的廣告其實是一系列傳播推廣活動的代名詞，是廣義的廣告內涵。因此，糖酒會的廣告是一個系統工作。廣告必須是系統的活動組合的表現，以至花出去的錢不會變成死廣告。

最后，正確理解并利用廣告。

廣告法則告訴我們，一個好的廣告必然包括廣告的三大要素：對誰說，說什么，怎么說。在糖酒會上同樣適用，但是，問題的關鍵是怎么用。

第一，對誰說。很多的企業在參加糖酒會時用的也都是平時的一些形象廣告。從某一方面來說，經銷商也是消費者，但是，經銷商又不僅僅是消費者，因為，經銷商去參加糖酒會時的心態和普通消費者是不一樣的，不僅考慮的是產品是否是好產品及消費者是否接受，還要考慮的如果做這個產品是否能夠盈利并且如何盈利的問題。

因此，廣告是給全國各地的經銷商看的，而不是全國的消費者（其實也很簡單，有幾個消費者愿意花錢花時間去參加相隔數百上千甚至于上萬公里且住宿交通極不方便的糖酒會呢）。

第二，說什么。說的內容才是吸引商家、贏得商家的關鍵所在，即不僅僅是贏得消費者的廣告創意，更不僅是好產品，而是要能夠持續掙錢的好產品。因此，如何有好的創意表現說好，可從以下幾個方面入手：

從參展地的地理、社會文化環境角度。到什么山頭唱什么歌，全國各地的經銷商到糖酒會舉辦城市所在地區也是充滿新鮮感的。如東北的秋季就是冷，那么，產品參加在東北的秋季糖酒會時該如何借勢這個環境話題切入并引發關注呢？此外，東北的民俗文化也是可以適時拿來一用的。

從競爭角度。在參加糖酒會之前，一定要從競爭最大化的角度多加考慮，即同品類產品是多家同時出現。面對同類產品的品類同質化現象，差異化的廣告表現就是一定要有自己獨特的廣告訴求（即USP）。

從價值角度。這一點也是對吸引商家最為關鍵的。價值的所在是因為其能夠為商家創造價值，因此，價值的表現為：品質基礎、高性價比、盈利性、品牌易理解記憶、首期投入風險低等特點，而不僅僅是名人頭像和美女風情。

第三，怎么說。這一點不僅僅是把握廣告用語的字里行間的功夫，而是關注于通過什么方式把話說出去才有效，因此，更主要的在于廣告的表現形式，也即怎么做廣告投入產出比最實效。

在這方面，要依據企業的具體實情和品牌的特點而定，量力而行，因地因時制宜。

其一，用戶外形象說。糖酒會期間，各布展點里人多而雜，在各個賓館及參展點里面很難看得清楚明白，而只有在戶外才能看得清楚，這也是糖酒會期間戶外廣告最有影響力的原因所在之一，這也符合形象產生價值的經濟學法則，而能夠讓潛在商家看到品牌形象就算贏了第一步了。

其二，用活動行為說。俗話說，行動最具影響力。至于用什么樣的活動則不可一語而定，但是，不管是傳統的還是現代的，不管是名人閃亮登場還是香車美女等各類作秀，包括各類的新聞事件炒作，等等，目的只有一個，就是能否吸引商家的眼球。

其三，用行業媒體說話。很多的商家大都是在短暫的行程中把收集到的企業產品信息回去后做一番整理比較，其中就包括了相當部分的行業媒體，而行業媒體則是相對專業的信息平臺；因此，企業要善于借助行業媒體的信息平臺。

其四，用完美的結局說話。就當是旅游，把有意向的客戶拉到企業去深談，見面三分親，這幾乎就等于成功一大半了。

其五，用傳播工具說話。除了常規必備的產品手冊、易拉寶、X展架等形象宣傳，還有很多工具可用，如產品文化衫、有特色的促銷紀念品、足夠的帶有產品形象和價格的名片、手機短信、能夠及時上網的手提電腦等。如果在交換過名片后及時地在客戶返程之前給客戶通過手機或者電子郵件發一個問候及產品情況，一定能夠讓客戶大吃一驚且印象頗深，因為，這是最早到的祝福與尊重。

綜上所述，縱然糖酒會上有千萬個拓展市場的機會，但是，企業也千萬不要把有限的資金被糖酒會給透支完了，也不要把品牌的命運押寶財注在糖酒會上而一擲千金，因為，動作越大反而越容易引起圈錢的懷疑，同時，商家的眼睛也是越來越亮了。因此，企業要依企業實際情況和品牌的個性特點，合理地秀出本色，贏得市場先機。