奧運(yùn)營(yíng)銷 勝算幾何？

2008奧運(yùn)在北京舉辦，這是奧運(yùn)會(huì)首次貼近一個(gè)全球最大的，尚在開發(fā)初級(jí)階段的發(fā)展中市場(chǎng)。而奧運(yùn)會(huì)并不是品牌國(guó)際化的直通車，通過奧運(yùn)打品牌并非一蹴而就的事情，中國(guó)企業(yè)要正式成為國(guó)際化的企業(yè)，還必須具備競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)力，同時(shí)持之以恒地利用體育營(yíng)銷的平臺(tái)，打好持久戰(zhàn)和“營(yíng)銷組合拳”。

“收不住!”據(jù)北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)、北京奧組委高級(jí)顧問魏紀(jì)中近日透露，2008北京奧運(yùn)會(huì)的中外企業(yè)贊助單位已經(jīng)超出50家。在國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)上，國(guó)際奧委會(huì)的TOP(全球合作伙伴)在10家企業(yè)的基礎(chǔ)上最終又增加了2家。“這種情況在往屆奧運(yùn)會(huì)中從未發(fā)生過。以前都是贊助商招不夠，而沒有收不住的。”魏紀(jì)中感嘆。

本次奧運(yùn)會(huì)贊助商數(shù)量上比雅典奧運(yùn)會(huì)多出了17家。另外，2008奧運(yùn)會(huì)的贊助費(fèi)用也創(chuàng)出了歷史新高。據(jù)業(yè)內(nèi)估算，本屆TOP計(jì)劃贊助商的價(jià)碼為6500萬至1億美元，如大眾汽車中國(guó)最終是以1億美元中標(biāo)成為北京2008奧運(yùn)合作伙伴，阿迪達(dá)斯則以8000萬美元擊敗李寧拿到贊助權(quán)。WPP Group PLC旗下媒介采購部門傳立媒體因此也預(yù)測(cè)，未來的16個(gè)月里，中國(guó)與奧運(yùn)相關(guān)的廣告支出將創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到50億美元以上，中國(guó)整個(gè)廣告行業(yè)今年的支出約為230億美元。

北京奧運(yùn)市場(chǎng)開發(fā)出現(xiàn)如此火爆的現(xiàn)象原因何在?

對(duì)體育營(yíng)銷素有研究的復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系裘理瑾博士在接受《華人世界》雜志專訪時(shí)表示，這是奧運(yùn)營(yíng)銷的影響力與中國(guó)市場(chǎng)號(hào)召力相疊加的效果。

首先，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)是世界上最大的一個(gè)國(guó)際性賽事，吸引到的無論是媒體、觀眾、運(yùn)動(dòng)員都是全球性的。電視的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步，打破了比賽的時(shí)空局限性，大大地增強(qiáng)了奧運(yùn)對(duì)社會(huì)的影響力。借助體育賽事開展的營(yíng)銷活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤(rùn)的目標(biāo)，更重要的是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平、健康、更快、更高、更強(qiáng)等理念和精神更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。由此，奧運(yùn)成為品牌國(guó)際化的絕佳傳播平臺(tái)，引來眾多具有爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)的青睞。1964年，可口可樂公司向參加?xùn)|京奧運(yùn)會(huì)的各國(guó)運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)提供了大量飲料，使可口可樂的市場(chǎng)由原來以歐美市場(chǎng)為主擴(kuò)展到五大洲，便是奧運(yùn)營(yíng)銷早期成功的典型案例。

自1985年國(guó)際奧委會(huì)出臺(tái)了每4年一度的“奧林匹克贊助計(jì)劃”(The Olympic Program)，簡(jiǎn)稱“TOP計(jì)劃”之后，奧運(yùn)營(yíng)銷的影響力更是成倍上升。參與TOP計(jì)劃贊助體育，成為具有強(qiáng)大威力的現(xiàn)代促銷、溝通的一種有效手段。據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度可提高3%。

其次，2008奧運(yùn)在北京舉辦，這是奧運(yùn)會(huì)首次貼近一個(gè)全球最大的，尚在開發(fā)初級(jí)階段的發(fā)展中市場(chǎng)。全世界都在預(yù)測(cè)，未來世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎在于中國(guó)。如此龐大的潛在市場(chǎng)，如此樂觀正面的期待，導(dǎo)致無論是希望搶得中國(guó)市場(chǎng)先機(jī)的國(guó)外跨國(guó)巨頭公司，還是期待借此機(jī)會(huì)向全球展示自身實(shí)力的中國(guó)本土企業(yè)，都希望爭(zhēng)得本屆奧運(yùn)贊助資格。于是，人們發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)贊助名單中赫然出現(xiàn)了澳大利亞礦業(yè)公司必和必拓、為奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)冷鮮豬肉及豬肉制品的北京千喜鶴食品有限公司，以及提供圖像設(shè)計(jì)服務(wù)的水晶石數(shù)字科技有限公司等冷僻的贊助商供應(yīng)商身影。

2008北京奧運(yùn)營(yíng)銷特殊性何在?

中國(guó)市場(chǎng)的特殊性引致全球企業(yè)為北京奧運(yùn)贊助競(jìng)折腰。然而北京奧運(yùn)同時(shí)也給中外企業(yè)提出了一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的營(yíng)銷難題。

對(duì)于富有經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)公司來說，以往的奧運(yùn)營(yíng)銷只需要通過奧運(yùn)會(huì)向全世界消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，因?yàn)槌嗽诿绹?guó)舉辦的奧運(yùn)會(huì)以外，其他賽事舉辦國(guó)的本國(guó)市場(chǎng)規(guī)模都十分有限，并不會(huì)成為贊助商們考慮的重點(diǎn)。然而2008奧運(yùn)營(yíng)銷所不同的是，在全球范圍內(nèi)享受奧運(yùn)贊助權(quán)益的合作伙伴必須把握一個(gè)平衡——怎樣使用同樣的主題，向中國(guó)以及世界其他地區(qū)的人們傳遞企業(yè)和奧運(yùn)結(jié)盟的信息，而且這個(gè)主題既要是充分洞察中國(guó)消費(fèi)者的，同時(shí)也是具有普世性的。

而對(duì)中國(guó)企業(yè)來說，情況更加復(fù)雜。無論是奧運(yùn)營(yíng)銷還是范疇更大的體育營(yíng)銷，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，都是近乎嶄新的課題。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)明顯缺乏體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。在國(guó)內(nèi)的一些大型體育賽事上，一些企業(yè)在拿到贊助商的身份后，只是利用體育場(chǎng)所內(nèi)的幾塊廣告牌或者運(yùn)動(dòng)員服裝上的LOGO做做廣告，根本沒有從品牌戰(zhàn)略的角度去思考體育營(yíng)銷問題，缺少創(chuàng)新，賽后一切煙消云散。

同樣，與可口可樂等營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國(guó)企業(yè)相比，中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)推廣聲勢(shì)猛烈，但沒有章法。“越做奧運(yùn)推廣，我就越不明白我們到底在做什么，奧運(yùn)究竟給企業(yè)能帶來多大好處。”這可能是目前大多數(shù)拿到奧運(yùn)贊助資格的中國(guó)企業(yè)所共有的茫然。

另一方面，奧運(yùn)會(huì)并不是品牌國(guó)際化的直通車，通過奧運(yùn)打品牌并非一蹴而就的事情，要正式成為國(guó)際化的企業(yè)，還必須具備競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)力，同時(shí)持之以恒地利用體育營(yíng)銷的平臺(tái)，打好持久戰(zhàn)和“營(yíng)銷組合拳”。

中國(guó)三星經(jīng)濟(jì)研究院首席研究員劉晉碩就此問題表示，企業(yè)雖然可以通過有效的奧運(yùn)營(yíng)銷得到諸如提高消費(fèi)者的關(guān)注度和認(rèn)知度;搭建全球性的營(yíng)銷平臺(tái);提高銷售額等收益，但奧運(yùn)會(huì)只提供了一個(gè)國(guó)際化的平臺(tái)，上述的收益并不是必然的。即使是韓國(guó)企業(yè)，它們?cè)谑怪@益最大的漢城奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，也沒有立即得到很快的發(fā)展。三星1988年的時(shí)候還不是正式的贊助商，而只是當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)贊助商。1990年代中期，三星在美國(guó)市場(chǎng)的知名度還不是很高，直到奧運(yùn)會(huì)結(jié)束10年后，三星的國(guó)際化程度才有所提高。

被公認(rèn)在希望通過贊助奧運(yùn)等體育盛會(huì)打通國(guó)際化通道方面最有企圖心的聯(lián)想，也有著同樣的困惑。其集團(tuán)高級(jí)副總裁兼大中華區(qū)總裁陳紹鵬在接受媒體采訪時(shí)曾說過，在體育營(yíng)銷方面，聯(lián)想還處于“非常幼稚”的階段。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院裘理瑾博士對(duì)《華人世界》表示，聯(lián)想的確是對(duì)奧運(yùn)有很清晰的計(jì)劃，有人評(píng)價(jià)聯(lián)想一步一步的國(guó)際化戰(zhàn)略還是蠻清晰的，但其實(shí)聯(lián)想在都靈冬奧會(huì)之后，有機(jī)構(gòu)幫助聯(lián)想在全球做過品牌認(rèn)知度的調(diào)查，結(jié)果是收效不大，能夠說出聯(lián)想來自哪里以及認(rèn)同聯(lián)想是一個(gè)全球性品牌的被訪者比例不是很高。如果說這是因?yàn)槎检`是冬奧會(huì)，影響力有限。但畢竟聯(lián)想去到了歐洲的土地，直接在歐洲市場(chǎng)借助冬奧會(huì)這樣的大平臺(tái)練兵，仍然收效不大的話，說明企業(yè)需要在品牌已經(jīng)具有一定的國(guó)際影響力的基礎(chǔ)上，才能夠依靠這樣一個(gè)國(guó)際化的賽事來推動(dòng)自己的國(guó)際化進(jìn)程，才會(huì)對(duì)它的全球化品牌有一個(gè)拓展的幫助。

奧運(yùn)營(yíng)銷如何有效操作?

對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，2008奧運(yùn)是一次百年一遇的體育營(yíng)銷大練兵的機(jī)會(huì)。對(duì)于眾多高難度的體育營(yíng)銷動(dòng)作，雖然不能期望中國(guó)企業(yè)“畢其功于一役”，完全掌握之，但本次奧運(yùn)，是中國(guó)企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷啟蒙的一次好時(shí)機(jī)。

北京新華信管理顧問有限公司營(yíng)銷咨詢中心總監(jiān)李開彤給出的建議是，奧運(yùn)營(yíng)銷必須在企業(yè)的戰(zhàn)略方格中，企業(yè)需要明確實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)目的所在，而非為奧運(yùn)營(yíng)銷而奧運(yùn)營(yíng)銷;在企業(yè)的管理系統(tǒng)中，將奧運(yùn)營(yíng)銷與企業(yè)的文化力、產(chǎn)品力、研發(fā)力、信息管理能力、財(cái)務(wù)管理能力、危機(jī)管理能力等等緊密相連，協(xié)調(diào)運(yùn)作;在整合營(yíng)銷傳播的主干線上，以奧運(yùn)為平臺(tái)、以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)的各種行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的地位，更有效地達(dá)到營(yíng)銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。

更重要的，對(duì)于初涉奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)而言，傳遞獨(dú)到信息，打好整合營(yíng)銷組合拳，以至于做好借勢(shì)營(yíng)銷、隱形營(yíng)銷，是更快捷的入門方式。

奧運(yùn)營(yíng)銷最容易陷入的困境在于企業(yè)的聲音被湮沒。業(yè)內(nèi)人士看來，體育營(yíng)銷和其他營(yíng)銷方式最大的不同，在于它必須通過媒體、體育明星以及消費(fèi)者的參與才能實(shí)現(xiàn)。而當(dāng)前“奧運(yùn)”、“夢(mèng)想”、“激情”等詞淹沒了消費(fèi)者的視聽，劉翔和姚明已經(jīng)成為最熟悉的明星臉。從伊利牛奶，VISA信用卡到可口可樂，劉翔至少代言了8個(gè)品牌。營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)R3和CSM Media Research最近的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們很難記清這兩位明星代言了什么品牌——認(rèn)為姚明是耐克公司(Nike Inc.)代言人的中國(guó)消費(fèi)者比認(rèn)為是阿迪達(dá)斯旗下銳步(Reebok)品牌代言人的數(shù)量多了15倍以上。

因此，假如能夠?qū)⑵髽I(yè)自身的獨(dú)到之處別具一格地傳達(dá)給消費(fèi)者，奧運(yùn)營(yíng)銷便有了一個(gè)成功的開始。目前，恒源祥的中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)出場(chǎng)服設(shè)計(jì)方案征集、青島啤酒的“我是冠軍”、聯(lián)想的奧運(yùn)聯(lián)想千縣行活動(dòng)已經(jīng)分別為品牌和奧運(yùn)之間找到了獨(dú)樹一幟的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

奧運(yùn)營(yíng)銷不是孤立的某一項(xiàng)活動(dòng)，它是持之以恒的，有步驟的，整合多種方式和渠道的。如何能有效地掌控贊助奧運(yùn)以及其他體育資源之間的主次與節(jié)奏，這對(duì)于在體育營(yíng)銷全方位出擊的全球化公司來說，是個(gè)真實(shí)的命題。三星通過借助奧運(yùn)會(huì)以及其他多類型的體育賽事， 得以擺脫原先“廉價(jià)家電制造商”的形象。在這方面，聯(lián)想則剛剛起步。去年世界杯期間，聯(lián)想啟用了著名足球明星小羅納爾多代言其電腦產(chǎn)品。去年10月，聯(lián)想宣布成為NBA的官方贊助商。今年2月，聯(lián)想再次出手，斥資贊助F1的ATT威廉姆斯車隊(duì)。以上的體育贊助，加上成為奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，聯(lián)想手中掌握的體育資源無論是質(zhì)量還是多樣性都屬上乘組合。

問題在于，聯(lián)想能否在購買了這些體育資產(chǎn)后，運(yùn)用符合美國(guó)和歐洲商業(yè)對(duì)話思維的方式從事體育營(yíng)銷?又能否有機(jī)地讓奧運(yùn)和其他資產(chǎn)結(jié)合起來，并凸現(xiàn)奧運(yùn)在其中的分量?可喜的是，到目前為止，聯(lián)想的設(shè)計(jì)還是很清晰的——奧運(yùn)營(yíng)銷是聯(lián)想體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的主線，在奧運(yùn)關(guān)注度處于高峰的時(shí)候，聯(lián)想將與奧運(yùn)相關(guān)的體育項(xiàng)目建立直接的品牌或業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián);而在奧運(yùn)關(guān)注低潮時(shí)期，聯(lián)想與非奧運(yùn)賽事，職業(yè)體育明星建立品牌關(guān)聯(lián)，從而維持品牌關(guān)注度的總體均衡上升。由此，以奧運(yùn)為核心，聯(lián)想目前初步打造了一個(gè)體育營(yíng)銷鏈條。

上海體育學(xué)院管理系的鐘天朗教授認(rèn)為:鑒于奧運(yùn)贊助名額有限，且申請(qǐng)贊助資格耗費(fèi)大量資金，因此也稱其為“曲線奧運(yùn)營(yíng)銷”的隱性營(yíng)銷和借勢(shì)營(yíng)銷方式，更是眾多中國(guó)中小企業(yè)可以大為借鑒采用的一種奧運(yùn)營(yíng)銷手法。

而裘理瑾博士認(rèn)為，沒有拿到奧運(yùn)贊助資格的企業(yè)，在品牌營(yíng)銷中，它不能提2008，不能提北京，不能提奧運(yùn)，但是營(yíng)銷是一個(gè)創(chuàng)造力的學(xué)科，它可以誤導(dǎo)、引誘消費(fèi)者去建立一個(gè)和奧運(yùn)之間的聯(lián)系。比如NIKE，在2002韓日世界杯，它請(qǐng)了包括貝克漢姆，中田英壽在內(nèi)的世界頂尖足球明星，做過一系列廣告。其中著名的三對(duì)三，鐵籠足球比賽，它沒有提到任何關(guān)于韓日世界杯的信息，但是它有足球，所以很多人就覺得NIKE是韓日世界杯的贊助商。日韓世界杯真正的贊助商阿迪達(dá)斯的聲音反而被湮沒了。

中國(guó)的中小企業(yè)借助有創(chuàng)意的奧運(yùn)連接，不需要把大量寶貴的資金放在奧運(yùn)贊助資格申請(qǐng)上，而是省下來運(yùn)用在奧運(yùn)營(yíng)銷創(chuàng)意上，同樣可以搭上奧運(yùn)營(yíng)銷的快車。