伊萊克斯：路在何方？

一直以來，有關瑞典宜家在中國拓展步伐過慢，產品叫好不叫座，銷量偏小等質疑聲不絕于耳。然而，我們更應該相信，宜家是在以自己固有的步伐，按照其長期發展的戰略思路，謹慎地耕耘著中國這方大市場。

2007年6月22日，伊萊克斯再度傳出換帥消息:原索尼愛立信集團副總裁、中國公司總裁古尼拉加盟伊萊克斯，任伊萊克斯亞太區總裁一職，同時擔任伊萊克斯集團執行副總裁。業界對此次變動紛紛猜測，頻繁換帥、在華運營政策的左右搖擺伴隨著伊萊克斯近年來在華的運營不佳。

新帥上任后，扭轉伊萊克斯在華的不利局面將是其面臨的首要問題。業界人士預測，古尼拉上任后，對亞太區域市場肯定會帶來些新的東西，這或許會給作為主要區域的中國市場帶來新的震蕩。伊萊克斯方面也稱，伊萊克斯在亞太區總體實現了盈利，主要是中國地區長期虧損。

伊萊克斯困局之謎

十多年前，伊萊克斯首先進入中國的產品便是電冰箱。初戰告捷，伊萊克斯開始多元化發展，它們的產品涉足空調、洗衣機、廚電以及小家電等領域，但由于種種原因除了最初的冰箱產品之外的其他產品均未取得突破性成功。

對于伊萊克斯發展所遭遇的困境，家電業內專家、著名品牌營銷整合專家于清教認為，主要因為四個方面的原因:其一，戰略上的隨波逐流;其二，產品上的反復無常;其三，品牌定位上的尷尬;其四，團隊建設上的不力。確實，伊萊克斯這十一年無論是資本并購還是總部戰略上的屢次調整，始終保持著“不溫不火”的粘合狀態，錯過了很好的成長機會。整體上來說，這與其總部對華市場的認識不足有直接關系。所以說在經營戰略上“失足”，是十一年來讓中國市場和消費者沒有看懂伊萊克斯的一個重要原因。

而伊萊克斯最初進入中國市場就是想“包攬”家電市場，什么產品都推，也讓它面臨尷尬的境地。產品多樣化導致品牌定位的復雜，高不成低不就，夾在“不倫不類”的定位中間，優勢競爭力缺乏，最終導致顧客在對比購買時處于劣勢地位。而尷尬的品牌定位讓其逐漸失去了品牌個性。因此被三星、LG等迅速超越。

如今，伊萊克斯進入中國市場已經十一個年頭，這十一年的發展，可謂是“幾多風雨幾多愁”。伊萊克斯在中國的市場發展與經營上，企業雖然已經發展十一年，但似乎仍有些水土不服的癥狀，無論是“劉小明時代”，還是“白樺志時代”，還是現在的古尼拉，伊萊克斯的本土化團隊建設與競爭對手相比差距越來越大。于清教說，十一年了，團隊化建設仍沒有得以系統化、本土化，這才是業內人士所擔心和憂慮的。

“換帥”之后，伊萊克斯會怎樣?

眼下“換帥”這個詞似乎很時髦，在各大外資企業紛紛換帥的同時，伊萊克斯中國再次成為人們關注的焦點，從2003年到2007年，4年間伊萊克斯遭遇6次換帥，這不得不讓人尋思，在頻繁的換帥背后，對企業的內部管理會不會帶來影響。

今年6月，索尼愛立信集團原副總裁、中國公司總裁古尼拉閃電宣布加盟伊萊克斯，任伊萊克斯亞太區總裁一職。對于古尼拉的上任，很多業內人士表示懷疑。從1997年到2003年，原百事可樂食品公司總裁劉小明出任伊萊克斯中國區總裁，僅掌管伊萊克斯這6年，就將伊萊克斯的市場規模擴張到30億元人民幣。他采取的高額終端返利、控制成本和低價策略等方法頗見成效。但劉小明熱衷于價格的做法極大地損害了伊萊克斯這個歐洲知名品牌的高端形象，結果產品從原來的高端轉向與國內中低端產品價格的競爭，失去了“高品質的血統”。此后，伊萊克斯便進入頻繁的換帥時期。白樺志、唐佳敦、薛佳玲等人反復坐莊，但并沒有重拾伊萊克斯的形象，其高端形象的目標一次又次被無情的市場份額擊破。

此次，從索愛空降的女帥，她的管理再次成為業內焦點。對于再次的高層變動，伊萊克斯中國始終保持低調的態度，聲稱“是集團總部正常的人事調動”，但業界還是把伊萊克斯的頻繁走馬換將與每況愈下的經營業

績聯系在一起，人們對于古尼拉的加入仍然保持謹慎的態度，這對古尼拉無疑是一個巨大的考驗。對于古尼拉的加入，業內也認為問題多多，暫且避開其他問題不談，就能否適應這一問題，智聯招聘職業顧問郝健認為，古尼拉入主伊萊克斯，首先面臨的是企業文化的融合問題，畢竟通訊事業和白色家電是有區別的。其次是管理團隊的問題，古尼拉拋棄了她之前在索愛所帶領的團隊，孤身一人前往伊萊克斯，新團隊能否迅速成型是她馬上就要面臨的問題。

而專家于清教則認為，業績不佳就換人未必能夠達到預期的效果。

針對此次換帥也有專家指出，一個對家電市場并不是很了解的人來擔任總裁，應該說是機遇與風險并存。但由于古尼拉本身來自歐洲，因此更能夠獲得歐洲本部的信任和支持，也許會給伊萊克斯帶來新的轉機。

放手搏廚衛，能否成就夢想?

伊萊克斯的白電在中國市場一直表現不錯，但后期的空調、冰箱、洗衣機的表現力度越來越弱，原因是多方面的。伊萊克斯與西門子、三星、LG在剛開始進入中國市場的時候，那時中國家電品牌剛剛起步不久，伊萊克斯憑借時尚、創新、功能領先的產品設計一舉贏得了中國消費者的需求變化。后來為什么影響力逐漸衰弱，是因為中國家電品牌這些招法兒都學會了。

如今，白色家電市場的競爭越來越熾熱化，這是不爭的事實?，F在白色家電行業大家都在反思:如何贏利?是要規模還是要利潤?是要經營質量效率還是要市場份額?伊萊克斯逐漸淡化這種競爭，于清教認為基于這么三點:一是經營業績和經營效率要求，二是謀求在華產品和市場競爭戰略的轉變，需要尋找新的增長點和市場空間;三是降低市場與經營風險。企業和市場下一個高潮是“專注”、“專業主義”，誰能在“專注”和“專業”上優先做強，誰就會贏得下一步競爭的主動權。伊萊克斯正試圖削減非核心業務，或者說削減非增值產品和產業鏈，這種轉變短暫來看是痛苦的，但從長遠來看，這是趨勢與必然。

如果伊萊克斯在華的經營戰略能夠通過人事調整基本到位的話，其后期的市場機會仍不可小覷，畢竟伊萊克斯在產品技術、研發、設計以及其資本上的強大實力仍具有不小的市場爆發力與沖擊力。

從2006年開始伊萊克斯將經營重點轉移到廚衛家電上來，主要還是看好中國特色的飲食文化和市場空間。不知道此舉效果如何，企業內部還是得小心行事。于清教指出，現在廚衛家電在中國市場的競爭雖形成了一定的品牌集中度，但由于行業進入門檻太低，品牌雜亂，市場秩序仍比較混亂，真正能在廚衛家電起主導作用的品牌還沒有幾個。那些多元化家電企業實際上把廚衛家電作為一個邊緣化產品經營，消費者你要什么我只是有罷了，不具備產品、技術品牌等核心競爭力，而伊萊克斯要想在廚衛家電上有所收獲或者說樹立起自己的核心競爭力，還需要一個適應過程。

在渠道為王的今天，伊萊克斯如何找到一種適合中國國情的商業渠道模式還需要時間，如海爾現在實施的家電“直銷”模式，其效果已初見成效，值得業界研究。但如何解決從產品到顧客之間的通路問題，如何縮短與顧客需求變化之間的距離，如何實現和保持企業利潤的良好“墑情”，這些仍是伊萊克斯管理層必須首先考慮的。