影視植入式廣告芻議

[摘要]植入式廣告又稱植入式營(yíng)銷，是整合行銷傳播模式的一種積極嘗試。我國(guó)影視植入式廣告正處于發(fā)展階段，未來影視植入式廣告將是一種重要的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

[關(guān)鍵詞]影視植入式廣告 植入式營(yíng)銷 整合行銷

對(duì)于在影視作品中看到熟知的品牌，我們已經(jīng)是司空見慣了。好萊塢早已玩轉(zhuǎn)了這種把廣告融入劇情的植入式廣告模式。在影片《偷天換日》(The Itallarl Job)中，三輛經(jīng)改裝的MINICooper車蓋過了帥哥、美女和精彩的懸念。是影片真正的主角，許多人看了電影之后都想擁有一輛寶馬公司的MINI車。“如今的編劇不是考慮人物性格塑造，而是考慮怎么在電影中塞進(jìn)更多的廣告。”這是所有好萊塢編劇經(jīng)常掛在嘴邊的抱怨。

植入式廣告(Product Placement)又稱植入式營(yíng)銷(Product Placement Marketing)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性的融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。在電影營(yíng)銷中，這類手法通常也被稱為“電影隱性廣告”。

美國(guó)西北大學(xué)教授E唐·舒爾茨創(chuàng)立了著名的整合行銷傳播理論，其內(nèi)涵包括以消費(fèi)者為核心、建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系、以及整合運(yùn)用各種傳播媒介等諸多方面，其主旨是以最佳的組合謀取最大的利益。與贊助和傳統(tǒng)廣告等形式不同，影視植入式廣告是一種更為“含蓄”的傳播方式。商家和影視作品的聯(lián)姻。正是遵循整合行銷傳播模式的一種積極嘗試。

和傳統(tǒng)廣告相比，影視植入式廣告有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：它是一種主動(dòng)、深入、靈活、滲透式的營(yíng)銷方式能較快提升品牌的知名度和品牌價(jià)值、迅速傳達(dá)產(chǎn)品核心功能和新信息廣告、品牌和節(jié)目幾乎沒有受到干擾，廣告味淡化，易于觀眾接受等。AC尼爾森調(diào)查顯示，2005年美國(guó)第一季度排名前十位的黃金時(shí)間電視節(jié)目中，就有12，867個(gè)植入式廣告，可見其影響力之深。

據(jù)說最早的有據(jù)可查的電影植入式廣告出現(xiàn)在1951年的好萊塢影片《非洲皇后號(hào)》上，在其中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。而被譽(yù)為植入式廣告發(fā)展里程碑的，則是斯皮爾博格導(dǎo)演的著名影片《外星人》中能夠吸引外星人的“里斯”牌巧克力豆廣告。在此之后美國(guó)電影中的植入式廣告就越來越多，并越來越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的重視，廣告手段也日益翻新。

我國(guó)的影視植入式廣告起步較晚，一般認(rèn)為，上世紀(jì)90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》首次采用了類似植入式廣告的表現(xiàn)形式，當(dāng)時(shí)在劇中播出了“百龍”牌礦泉壺的隨片廣告。而植入式廣告作為全新的廣告形態(tài)為國(guó)人所熟知，則應(yīng)歸功于馮小剛的娛樂大戲《天下無(wú)賊》，統(tǒng)計(jì)顯示該片中植入的隱性廣告品牌達(dá)到了12個(gè)。人們?cè)谛蕾p了影片《天下無(wú)賊》后一定不會(huì)忘記這樣一個(gè)驚險(xiǎn)的場(chǎng)面：賊公王薄和賊婆王麗開著寶馬車在公路上疾駛的過程中，由于二者分贓不均而發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，差點(diǎn)撞上迎面而來的車身印有“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”的大卡車，在大卡車為了躲避寶馬車而躲閃的過程中，“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”的形象更是多次出現(xiàn)。據(jù)稱《天下無(wú)賊》中的植入式廣告為該片帶來了高達(dá)4000萬(wàn)元人民幣的收入，這個(gè)數(shù)字已接近該片4400萬(wàn)的票房收入了。

影視植入性廣告所能帶來的巨大利益有目共睹，但筆者認(rèn)為，并不是所有的產(chǎn)品都適合影視植入式廣告。而且，影視人性廣告應(yīng)該在一個(gè)品牌具有一定的知名度以后被用來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該品牌的理解，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，因此只有處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期或成熟期的產(chǎn)品使用影視植入式廣告才會(huì)起到明顯作用。影視植入式廣告不應(yīng)與傳統(tǒng)廣告相互孤立，在使用植入式廣告的時(shí)候，要注意與傳統(tǒng)廣告、公關(guān)傳播、終端賣場(chǎng)的協(xié)調(diào)配合，從而收到放大的廣告效果。

再者，產(chǎn)品植入的目標(biāo)，是讓受眾認(rèn)出、發(fā)現(xiàn)品牌，而不是強(qiáng)迫受眾接受品牌信息的暴露。影視植入式廣告的倡導(dǎo)者們認(rèn)為：“在一個(gè)廣告信息鋪天蓋地的時(shí)代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。”正如華誼兄弟廣告有限公司副總經(jīng)理劉星雨所說：“根據(jù)導(dǎo)演的電影劇本大綱我們會(huì)整理出廣告與電影可能巧妙結(jié)合的地方。我們希望廣告像有生命的東西一樣完全融入到電影中，而不是突兀地強(qiáng)加進(jìn)去。”影視作品的商業(yè)化是今后娛樂業(yè)發(fā)展道路中不可避免的趨勢(shì)，只要產(chǎn)品廣告做得巧妙、不影響影視情節(jié)發(fā)展，相信觀眾還是樂于接受的。

筆者欣喜的看到。國(guó)內(nèi)的電影人和企業(yè)，已經(jīng)開始踏出探索影視植入式廣告行銷的關(guān)鍵步伐，并且已經(jīng)創(chuàng)造了不小的功績(jī)。無(wú)論是先前的《天下無(wú)賊》還是近來的《瘋狂的石頭》，植入式廣告的表現(xiàn)手法都日益成熟自然。但是不得不承認(rèn)，比起我們的國(guó)際同行來它們還有很大的距離。目前國(guó)內(nèi)還有許多人不了解影視植入式營(yíng)銷，而且，我們需要更多專業(yè)從事影視植入性廣告服務(wù)的公司。此外，植入式廣告還應(yīng)繼續(xù)拓展如網(wǎng)絡(luò)游戲之類的新載體。

好萊塢帝國(guó)之所以能主宰全球電影市場(chǎng)，除了其自身扎實(shí)的工業(yè)體制外，成功的電影行銷也是功不可沒的。在這個(gè)娛樂當(dāng)?shù)赖哪甏Ｎ覀儜?yīng)緊緊抓住中國(guó)娛樂行業(yè)整合行銷的商業(yè)機(jī)會(huì)，將國(guó)際娛樂整合行銷的成功模式本土化，讓影視植入式廣告發(fā)揮出更大的作用，為我國(guó)影視業(yè)的健康發(fā)展添磚加瓦。