當下我國媒體體育傳播消極影響之思考

摘 要：文章運用文獻資料、傳播學的基本理論和邏輯分析法、比較法等，在多元視角下對當下媒體體育傳播的諸多消極影響問題進行了分析研究。旨在通過對當下我國媒體體育傳播運作過程中偏頗與不足的強調，來引起社會、媒體和大眾的注意，為推動當前和未來媒體體育健康傳播提供點滴理論依據。

關鍵詞：我國 媒體 體育傳播 消極影響

體育作為一種蔚為大觀的社會現象，是人類為適應生產需要和自身發展等，而在各種實踐中所創造的產物，是一種以體力出成果而以智力為靈魂的文化活動。從古到今，在人類紛繁復雜的體育現象中，同一的、普遍的、穩定的，且又是與其他的社會活動根本區別的，體育的質的規定性是：有目的地以身體活動為基本手段促進身心健康發展的文化活動。體育過去是、今天是、將來也必定仍是——以身體運動為基本手段促進人們身心健康發展，提高人們的生活質量和生命質量。任何將體育片面或單純理解為娛樂、運動、競技或者是脫離人的身心發展的其他活動（政治化、商業化等）的做法，都是違背體育本質的，都將導致體育的改寫及其社會效益的異化。

同任何文化形態一樣，作為一種文化現象的體育，其生存和發展也需要媒體的傳播。尤其在大眾傳播時代，體育的傳播和發展已離不開媒體，媒體也離不開對體育的報道。體育運動通過傳媒通道，被輸送到處在不論遠近的大眾日常生活之中，而媒體又借助于體育運動的魅力，吸引著無以計數的“眼球”。然而，隨著體育與媒體關系的進一步演進，由于商業化的過分追求，使得當下媒體體育傳播日益沉湎并局限于一個相對封閉、狹隘的競技體育空間里，且在傳播體育競技的過程中，有相當大的比重是無關體育賽事本身的新聞信息的傳播，甚至有時是借題發揮并大肆炒作，而關涉國民身心健康的大眾體育、民族傳統體育及與競技體育有關的人文信息傳遞往往被置于邊緣地位，從而造成當下媒體體育傳播的諸多消極影響：

一、異化了體育的真義，扭曲了大眾體育價值觀

媒體體育傳播是人們共享體育文化的過程，也是人們接受不斷被媒體化體育所傳送并強化過的體育價值觀的教化過程。媒介通過對傳播內容的選擇和在受眾中的長期滲透，受眾就會逐漸在媒介的影響下形成各自頭腦中的“信息體育世界”。這種媒體體育對廣大受眾的長期“培養”在傳播學中被稱為“涵化分析”。如，電視通過自身的技術和邏輯向廣大受眾提供了極佳的視覺沖擊效果，其直觀、鮮活、毫不隱諱地表達了媒體體育的象征性意義和作用，以及表層的文化學、社會學價值。但電視體育并非僅代表著這些近似客觀的顯性文本意義，而是有意無意間折射出更多隱性文本內涵，即透顯出更深層的背后意義——電視系統所有者、制作者以及廣告商、媒體贊助商的文化價值觀，以及民族主義、性別主義、商業主義等原本游離于體育之外的內容。放眼電視與體育狂歡的朝朝暮暮，人們很難發現有關能正確闡釋體育本質的體育。

體育觀是人們對于如何認識體育的根本觀點。沒有對體育本質的科學理解就不可能有正確的體育觀。所謂體育的本質是指：“有目的地以身體運動為基本手段促進身體健康發展的文化活動。”［１］而媒體“再現”的體育形象和信息強調經過選擇的主題，即確認他們認為重要的議題和看待與解釋世界的具體的方式。研究表明，美國媒體體育強調動作、競爭、最終分數、成績統計、記錄、核心運動員和賽事、抱負、英雄行為，以及運動員的情感和個性。其實，當下我國媒體化體育又何嘗不是如此呢！當人們沉溺于這樣的體育傳播環境里，長期以往，其體育觀如何不受影響？有怎樣的體育觀，反過來又對體育實踐以影響。如人民網2006年04月20日的新聞“中國學生體質調查：學生胖而無力危及國家競爭力”（人民網http：//sports. people.com.cn）及新華網2006年09月2日的新聞“升旗也能累暈我國青少年體質如此孱弱誰之過？”（新華網http：//www.xinhuanet.com.）就充分地說明了媒體化體育時代所造成的弊端，由此可反觀當下人們的體育觀被電視化體育所扭曲的嚴重程度。［２］

二、破壞了體育發展之路

（一）打破了體育內部的平衡

透過經濟共生下的媒體和體育的“聯姻”，我們發現它們之間的“愛”是不對等的。因為作為社會文化的體育，其要發展，就得傳播。所以，它對電視等媒體的愛是真誠的、出自肺腑的，是真心想借媒體，尤其是電視的神威，而走進千家萬戶，去造福社會大眾。當然，體育在付出自己對媒體的真愛的同時，也真心地呼喚著媒體對自己的珍愛，希望電視對自己的愛是真心的、是全方位的。然而，現實是無奈的，也是殘酷的，媒體對體育的愛從來就不是全方位的，而是有選擇的。隨著以全球化、信息化、數字化、網絡化等為特征的知識經濟時代的到來，過多以競技體育及其“延伸”（色情化、明星化、暴力化等）為傳播對象的現代媒體體育傳播，正在引導人們對體育文化整體的誤讀。

當下人們眼中的體育，已是經大眾媒體虛擬化的，其造成了體育傳播諸多不平衡——精英體育與大眾體育、“熱”項目與“冷”運動、現代競技與傳統養生、男性與女子、成功與失敗等。電視所關注的體育，更多的是對“成功主題”的頌揚，對勝利者的大肆吹捧，繼而放大他們在成功道路上所付出的艱苦努力，對比之下，似乎在告訴人們失利運動員之所以失利，完全應歸結于其不努力的結果。電視還經常通過夸大精彩場面、杜撰不存在的對手，并捏造值得一讀和一睹的重要事件來“天花亂墜地宣傳”體育競技。電視因經濟利益背后的“人氣指數”追求，造成對某些項目的特殊偏愛，破壞了體育運動項目發展的平衡及其在人們心目中的正常地位。與此同時，關涉國民身心健康的大眾性體育活動及民族體育卻被媒體有意忽視，難見天日。

（二）主宰著體育項目的命運

信息時代的大眾接收體育信息的渠道主要是媒介，他們接觸到的體育信息也主要是媒體傳播中的體育。所以，那些適合于大眾媒介傳播的體育項目必然會對大眾產生更大的影響力，并在受眾中贏得更為廣泛的群眾基礎，從而使得該類項目在與大眾的互動下會得到更大的發展空間。而對另外一些體育項目來說，會因為媒體的“冷遇”，逐漸被大眾所忘卻而邊緣化。體育機構已認識到：傳媒的關注程度決定了各個項目之間的發展不平衡，也造成了體育機構與體育組織之間的貧富差距，特別是電視的關注。因此，現代體育運動要想成為媒體愿意傳播的內容，就不得不主動或被動地按照媒體邏輯對自身加以改造，否則將難以走進大眾的懷抱。

媒體在給人們帶來精彩的賽事和賽事的精彩的同時，也深深地介入、影響并干預體育本身。對于當下體育的發展，媒體尤其是電視的作用已越來越突出，幾乎到了體育項目首先要有觀賞性，且適合于電視轉播，才能有機會張顯個性魅力，并擁抱大眾。正如美國人洛伊所認為的：“電視實際上控制了職業運動的命運，既表現在形式上，也體現在經濟基礎上。”而薩馬蘭奇的預言——“將來的體育運動會簡單地歸為兩類：一類是適合電視的口味，另一類則不適合，體育項目只有在屬于第一類的情況下才有機會發展，否則要么衰落，要么踏步不前。”［３］則更是直截了當、一針見血。

三、滋生騷亂，增加社會不穩定性

正如W·李普曼所認為的，大眾傳媒的內容是一種“擬態環境”的營造，媒介通過對象征性的事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化后，再向人們提示的環境，其制約著人們的認知和行為，且對客觀的現實環境產生影響。美國學者格伯納認為，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現實”與實際存在的客觀現實存在著較大的偏差。這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的“培養”的過程。我國媒體體育傳播過程中，對存在于體育運動中的一些不良社會問題如黑哨、賭球、興奮劑等報道過度，負面信息傳播“超載”。特別是兩年前的中超罷賽事件，被媒體鬧得沸沸揚揚——不少“革命”性字眼頻繁地出現于媒體的報道中；不健康因素的信息傳播比重上升，給公眾營造出社會不穩定的“擬態環境”，造成公眾心中的體育與實際存在的體育現實的偏差。

媒介還常常空穴來風、小題大做、故弄玄虛，傳播的內容趨向于同質、平庸、低俗，甚至熱衷于宣揚暴力、色情等內容。每遇體育賽事，尤其是國際大賽中，眾媒體總是極盡自己之能事，對賽事就像對待一場國際戰爭一樣，大張旗鼓、濃墨重彩地大加渲染，更多的時候還提前“預熱”觀眾的激情，任意拔高賽事的重要，惟恐人們不領情。偶遇賽場一點小沖突，如涉及裁判失誤（誤判、錯判或漏判等），往往在事情不甚明了的情況下只抓一點、不及其余、過度渲染、無限上綱、樂此不疲。這樣做表面上好像在行使輿論監督的功能，實則此時最易激發觀眾情緒，激化矛盾，擴大沖突，產生社會結構性壓力，而社會結構性壓力（如觀眾暴力、騷亂等）是“集合行為”發生的溫床。這樣的事例已不少，我國足球界的“5·19”事件、“兵敗漢城”事件、《十問》事件等，哪個不與媒體的不當宣傳有關？［４］

四、資源浪費和公信力下降

體育新聞因具有強烈的可讀性、娛樂性和刺激性、懸念性，而倍受社會大眾的普遍關注，這無疑使它成為新聞媒體競爭最為激烈的領域之一。合理、科學、有序的競爭不是什么壞事，它能提高記者工作的效率，以及體育新聞產品的質量。但當下體育新聞界盲目的惡性競爭，已造成媒體資源浪費和公信力下降。其突出表現在媒體對體育新聞人才、資源和市場的無序競爭上。

（一）對體育新聞人才的競爭

隨著新興媒體的不斷涌現，體育傳播高素質人才需求日益急迫，而高水平體育新聞傳播人員的培養和成長，需要一段過程的鍛煉和一個相對穩定的工作環境，不可能一蹴而就和拔苗助長。再說，一個優秀體育傳媒品牌的培養也需要精心培育。但當下一些記者急欲成名、媒體急欲立業、投資方急欲利潤回報，三方都打著自己的算盤，各唱各的調，導致了體育傳媒人才市場的惡性競爭。因為是同一個圈子的人才流動，所以部分相對“弱小”的媒體人才流失現象嚴重，導致原本就稀缺的人才被無序的市場不斷稀釋。加上部分心圖“實惠”的記者的跳槽也過于無序、頻繁，這給整個體育傳媒行業帶來不少負面影響，使得中國體育傳媒難以做大、做強，水平也難以得到提高和突破。

（二）對賽事資源和目標市場的競爭

當下，媒體因為僅僅面對“狹小”的競技體育空間，所以惡性競爭不可避免，帶來的也必然是產品的同質化，甚至庸俗化，這不能不說又是一種浪費。一些媒體為了在市場競爭中取勝，往往不擇手段地采取道聽途說、捕風捉影、合理想象等手段挖掘新聞，或一味追求所謂獨家新聞、內幕新聞、爆炸性新聞，導致各種弊端層出不窮；有的記者心情浮躁，報道中的輕信與盲從令人乍舌，導致娛樂過度走向庸俗；有的記者不懂體育、自以為是，因缺乏基本的體育運動常識，導致報道中笑話百出、貽笑大方；有的記者或評論員在體育新聞報道中喜歡對勝者贊揚過度，對負者貶斥、譏諷乃至侮辱有加，一味以成敗論英雄，導致體育人文精神和職業素養等嚴重缺乏；部分地方新聞媒體在對體育比賽的報道中失去客觀公正的立場與態度，使得地方主義色彩盲目泛濫。諸如此類，有關新聞職業道德的種種不良表現嚴重敗壞了體育新聞工作者的聲譽，損害了體育媒體的公信力。

五、受眾的個性消融、人格分裂

媒介在不停地把現實體育加以符號化、流行化，并以強勢或娛樂的形式向觀眾輸出，觀眾對于體育文化的口味和消費的習性可以說都掌握在媒體人手里。從傳播學視角看，當下大眾缺失的全球化體育傳播系統，其傳播模式可分解為兩部分：一是體育精英“領袖”與媒體建立的一種直接的“刺激——反映”模式；二是媒體與受眾之間的“生產——消費”模式。在這種分解中，體育傳播的主要對象成了媒體而不是大眾，大眾的意見和要求已漸漸處于邊緣化地位。因為在社會大眾的面前有一個巨大的媒體系統充當了代言人角色。德國哲學家威爾什指出：“在媒介時代，我們從電視形象中接受的刺激越是豐富，越是強烈，我們對這些視覺形象的感知越是麻木和無動于衷。”對于受眾而言，電視所提供的是一種體育快餐文化，是事先經過慎重選擇且消化過的商業體育文化，包括預先已形成的思想。由此可見電視體育傳播對受眾個性化欣賞的消融。在媒體過度商業化追求下，受眾已成為特殊的體育消費者，他們更多的是去消費精英化、儀式化、娛樂化和可視化的媒體產品，而不愿去參與體育。因此，在全球化體育傳播中受眾因式微而造成了人格的分裂。［５］

六、誤導青少年的成長

隨著報紙、廣播、電視、網絡等大眾媒體中“體育地盤”的鞏固和擴大，媒體開始主宰傳播的體育內容，并逐漸左右了人們對體育的理解。因為，當在現場觀看體育比賽時，人們的觀點是以賽場為基礎的，是屬于集體的。而媒體體育則通過一套完整的評價機制，包括專家、圖表、戰績、重復討論等，賦予了另一種價值——體育競賽僅成為媒體敘述的一部分，其自然屬性已大大降低。媒體在傳播體育賽事的過程中有意或無意攜帶了不少“毒素”和“垃圾”——暴力、色情、虛假信息及粗俗內容等，有時媒體甚至是錯把垃圾當寶貝或把無知當榮耀。所有這些，對涉世未深的青少年來說負面影響是無法估量的。

（一）暴力傳播過度，“培養”過激行為。

在一些體育報道中，國與國之間似乎除了戰爭還是戰爭，如“德意志血洗英格蘭”、“高麗戰車碾過巴林”、“10分鐘玩死阿曼”等，不勝枚舉。人們喜愛體育新聞大都為了消遣娛樂，為了適應這種需求，新聞工作者采取適當的方式努力渲染一下氣氛，其初衷本身無可非議。然而，我們也不得不考慮這種報道方式對社會，尤其對青少年所產生的負面效應。若傳媒執意過分報道體育暴力、球迷騷亂等信息，則“不辨菽麥”的青少年就會覺得暴力行為在社會上是正常的、普遍存在的和被社會所接受的。在一定的環境刺激下，他們很容易就會模仿媒體體育中的暴力行為，甚至把其作為英雄的表現。如上世紀80—90年代，為了表示慶祝中國女排獲得五連冠以及中國足球沖出亞洲參加世界杯比賽等，國內的各大媒體大張旗鼓地給予了宣傳，使得國內人民熱血沸騰、群情激昂，各地紛紛集會游行，引起了交通堵塞不算，還出現一些青少年學生燒掃帚、燒桌椅、扔瓶子等過激行為，這中間包含著不少暴力的因素。這充分說明，過熱的宣傳把青少年對體育的認識帶到一個虛擬的高度，并會導致青少年出現一些過激的行為而違背了正常道德行為。［６］

（二）色情傳播隨意，誤導身心扭曲。

媒體體育傳播滿足了受眾信息需求這一基本功能之外，所傳信息也在不斷補充、調整、覆蓋受眾已有的知識、經驗，影響著受眾的價值體系和行為方式。信息時代的大眾傳媒，已經成為促進個體社會化和整合社會的主要工具。近年來，本無可非議的體育新聞娛樂化，在媒體競爭中卻走向另一個極端——色情內容增多，這集中表現在報刊的封面、標題、圖片上。如，《新周刊》2002年5月15日的“世界杯期間的外遇”專題20篇文章的標題常用詞匯是“性高潮、性愛、性感、球球、外遇、私生活、非常男女、她們、女人、男人、女權、八女”。《南方體育》標題常用詞匯多涉及到性，包括“初夜、性、美女、處女、閹割、銷魂、勾引、性生活、禁欲、裸露、性感、屁股、墳墓”等。文字說明也是赤裸裸指向女性器官，如《南方體育》：處女，帶上鞭子的低級趣味（2002年6月14日，22版）；有一個器官叫臀部(2002年6月17日，22版)；英巴三版女郎也風騷(2002年6月21日，24版)等。［7］青少年正處于生長發育的關鍵時期，如長期浸泡在這情色之中，后果是不言自明。

（三）庸俗信息泛濫，認知能力受擾。

由于利益競爭和技術等原因，體育傳播的內容很難做到嚴格的審查和核實，這使得有用的和無用的、正確的和錯誤的、先進的和落后的混雜信息充斥體育報道之中。如面對著狂熱的體育迷，勝者得到的是“英雄”的桂冠，負者往往要受到唾罵斥責，甚至遭到侮辱和人身的攻擊；出現的一些體育事件丑聞，以及少數體育明星吸毒或者不能潔身自好的行為，媒體只當一般社會新聞處理，而沒有深入地分析與探討其成因。還有，一些媒體熱衷于傳播道聽途說的有關明星們的無聊瑣事，甚至連某明星的生日蛋糕有多大、蠟燭有多粗都加以渲染。另外，個別的媒體把某個因迷足球而辭去工作的所謂“球瘋子”，把某位因愛足球而舍家離妻的所謂“鐵桿兒球迷”當名人宣傳等。由于青少年年少而缺乏批判眼光，身心特別容易受到損害，并易造成對體育的正確認識和愛國主義思想的日漸淡薄。以上這些林林種種的“畸形”宣傳方式及其所樹立的偶像，對青少年的價值取向，對他們的學習、生活和社會認知都有著不容忽視的影響。

綜上所述，盡管我們不能簡單贊同“存在即合理”的哲學命題，但我國當下媒體體育傳播所帶來的消極影響，無疑有其存在的“合理性”，即有其文化發展的“場”，這“場”不斷地為體育新聞傳播提供著生命的養分，它一天不改變，恐怕我國現時的媒體體育傳播現象很難有徹底的改觀。但跨世紀的體育呼喚人文精神，要求我們學會關心，實施關懷，回到以人為本的體育本真世界。作為黨和人民的喉舌以及社會“雷達”和“守望者”，大眾媒體具有“監視環境”、“引導輿論”的功能，能夠協助人們認識復雜的環境與事物，引導公眾對社會的評價和輿論。因而，媒體體育傳播者在實踐中應時刻牢記這一點，憑著對黨、社會和社會大眾負責的精神，提高服務的品質，遵循新聞報道原則，以真實客觀的事實來取信于大眾。所以，通觀其二，不難看出我國媒體及其學術界在加強社會責任以及體育傳播中正面功能發揮的道路上責無旁貸，任重而道遠。

參考文獻：

［1］楊文軒等.體育概論［M］.高等教育出版社，2005年，P16.

［2］［5］王慶軍等.當前體育電視化的弊端［J］.體育學刊，2007.3.

［3］王大中等.體育傳播——運動、媒介與社會［M］.中國傳媒大學出版社，2006年，P203.

［4］楊萬友等.從傳播學視覺看足球流氓暴力行為的原因［J］.北京：體育文化導刊，2007.2.

［6］［7］曹建偉等.對我國體育新聞傳播態勢的理性思考［J］.首都體育學院學報，2006.3.