媒介生態失衡的調適與重建

生態代表著一個具有相當復雜性和流動性的系統，任何生態中發生的一切都是該系統中諸多因素間錯綜復雜的互動作用的結果。媒介生態作為一個變動的系統，媒介本身的多元化、媒體內容的多樣性都促進了傳媒的發展，但一些傳媒的發展卻是以破壞傳媒生態為代價。運用生態學方法，運用“人——自然——社會”和諧一致的觀點，可為我們研究新聞傳播活動提供新的視界，重新去思考媒介社會責任回歸的重要性，對媒介生態失衡進行調適與重建，進一步凈化傳媒生態空間，最終引導整個社會健康和積極向上。

媒介與媒介之間建立良性競爭

上世紀90年代，是中國新聞傳媒業飆升的時期，一家媒體只要能夠在某一方面獨出心裁、先人一步，并且其發展速度與傳媒業發展速度保持同步，便可在傳媒市場贏得利潤，占有一席之地。目前，中國國內的衛視臺都紛紛實行品牌立臺。如湖南衛視的娛樂立臺、安徽衛視的電視劇立臺、南京衛視的民生新聞立臺等，都成功搶占了觀眾的眼球經濟。進入新世紀后，中國新聞界競爭已進入整體運營能力的競爭階段，只有內容、發行、廣告、人才等各方面緊密配合，齊頭并進，才能適應新的媒介環境。

如今報紙的廣告資源環境面臨嚴重下滑的趨勢，業界預言報紙已經出現拐點，這意味著報紙的生態位被其他媒介侵蝕，報紙以前占據的是空間上的生態位。這也是由于媒介生存生態環境發生了變化。媒介間相互競爭其實就是三種不同媒介的種間競爭與同種媒介的種內競爭，前者是為了爭奪生態位。媒介生態位是指媒介種群從媒介生境中去得到并能提供給本媒介種群的各媒介使用的生存資源，包括受眾資源和廣告主資源。在受眾資源、新聞資源、廣告資源十分有限的情況下，基本相同的定位導致無序混亂的過度競爭，最終導致媒介市場的嚴重分割和媒體整體效益下降的局面。

網絡傳播管理同樣要注意保護網絡媒介的生態環境，注意營造公平和競爭的外部環境。網絡上的資源有相當一部分是來自其他媒介，所以網絡媒介生態是通過網絡媒介內外各要素相互競爭與協同形成的。網絡媒介要通過對用戶市場的細分和定位，通過對網絡新的盈利模式的探索，通過與各類網絡信息生產者和發布者同行間的相互作用，實現其經濟效益和社會效益。

樹立正確的傳播生態意識

樹立傳播生態意識，首先要認識到自然的力量和規律的不可抗拒性，要重視動態的演化和博弈，不斷地調適、檢討。傳播生態意識，隱含著生命的價值和邏輯，隱含著種群的繁衍和存續，隱含著個體的渺小和短暫，隱含著環境的重要和脆弱，隱含著生物多樣性所蘊藏的進化幾率。

對傳播業來說，也有一個生態觀的確立過程。這是所有其他對策的基礎和前提。生態失衡很多由媒介市場競爭引起，而競爭的本質是更好的發展，而不是互相陷入噩夢與困頓。因此，首先要樹立的是傳播生態整體觀。這是人類面對媒介殘酷競爭、信息生態惡化挑戰的最佳對策和生存智慧。生態整體觀不僅主張充分考慮大眾傳媒與社會的有機聯系，而且強調社會構成部分整體功能的發揮。跟生態整體觀直接對應的是國內很多傳媒專家倡導的生態互動觀。大眾傳播生態系統與政治、經濟、文化、教育等社會系統之間均存在著互動，應該樹立共進共榮的理念。

確立正確的媒介生態觀，對于迎接市場經濟的考驗，與西方媒介巨人展開全方位的競爭，化解媒介生存危機，正確而科學地管理媒介，建立可持續發展的媒介經濟，都是十分重要的。

加強自律意識，完善相應法規

媒介生態失衡中，相當程度是因為媒介缺乏自律意識，沒有盡到新聞從業人員的職責，也沒有起到社會輿論導向的作用，為此加強媒介自律意識是解決問題的實質。同時，媒介自律需要重視社會和道德的力量，需要自我監督，自我控制，自我檢查，自我調整。媒介要有人文關懷，少報道血腥的圖片，有保護青少年的意識。同時，還應該跳出來，站在弱勢群體的立場上給予更多的重視，比如在報道農民工的新聞時，不要過于集中，以免造成社會對他們產生偏見。

另外，加強媒介立法，也是治理媒介生態失衡的必然措施。媒介除了靠自律之外，還必須有完善的監督系統，采取他律的方法來改善媒介生態環境，其中最主要的是用法律的手段規范媒介行為。目前，媒體種類和數量不斷增多，在取得重大成就的同時，新聞界遇到的麻煩也越來越多。新聞采訪的定位，記者和編輯的民事權利與義務，采訪對象的民事權利與義務，新聞工作者的道德規范等至今沒有明確的規定，致使新聞行為在一定程度上無法可依。假新聞、新聞剽竊、劣質媒體滋生蔓延等現象得不到遏制。為此，盡快制定《新聞法》，用法律規范新聞行為，這是規范新聞競爭所應當采取的措施。

鼓勵受眾監督，完善社會監控體系

受眾監控是媒體規范發展的重要方式，比如成立受眾評議會，使其享有法律地位，擁有審議權、監督權甚至制裁權；受眾自發成立志愿性團體監督媒體，廣告客戶以廣告預算抵制不良媒體，促其自律。但是，受眾監控往往沒有應有的效果。

在我國，由于受眾的法律意識比較淡薄，對媒介肆無忌憚地剝奪受眾知情權的行為，受眾卻表現出寬容和健忘。其實，這正反映出對信息的需求使得受眾對傳媒過度依賴，乃至成為一種生活習慣，為此鼓勵受眾來進行監督，提高他們的法律意識也是必需的。同時，還必須讓受眾了解他們不僅是媒介生態的主體，也是媒介生態保護的具體執行者，他們才能確立正確的媒介環保意識。良好的社會公德是媒介健康發展的重要外部環境，而媒介本身就是作為社會公器，可以通過自身營造社會公德。如公益廣告的播放就是媒介生態構建的一個獨特優勢。

在完善社會體系方面，全社會要形成支持媒介發展的合力，要把為媒介構建和諧的生態環境納入黨和政府的議事日程，形成上下貫通的情況反饋體系，形成各方面聯動的協調機制，形成規范化的投入機制。另外，政府要切實加強對媒介的指導和調控，充分發揮社會體系的宏觀管理職能，在支持、指導媒介發展的同時，加強對媒介的宏觀管理，形成合理有序穩定平衡的媒介布局，形成統一規范的媒介系統運行規則，加強對媒介生態環境的監測，及時化解媒介發展中的矛盾和沖突。

國家、社會和媒介對傳播資源的開發和利用不應該是粗暴的、掠奪性和破壞性的，而應該是文明的、有遠見的、有計劃的，既不會造成信息雪崩、信息超載、信息污染，也不會造成信息枯竭、信息危機、信息霸權。傳播生態學要求人們確立媒介與環境、人與自然和諧相處的新型價值觀和資源觀，構建正確的信息傳播與消費模式，建立科學的媒介經營與管理機制，確保傳播生態的總體平衡和良性循環。

實踐“木桶理論”，開拓經濟來源渠道，形成多元媒介生態鏈

著名的“木桶理論”顯示：一個由許多塊長短不同的木板箍成的木桶，決定其容水量大小的并非是其中最長的那塊木板或全部木板長度的平均值，而是取決于其中最短的那塊木板。傳播業同樣可以用“木桶理論”來解讀，構成傳播業的每一個因素可以看做木板，如信息、人力、資金、廣告、設備、發行量、收視率、收聽率、媒介生產、媒介營銷、社會效益和經濟效益等。傳播事業的發展，就是不斷延長每一塊木板的過程。如果為了單獨追求某一項因素而忽略或放棄其他因素，那被放棄的這項因素就會成為最短的木板，如報社為了追求廣告收入和發行量，忽視社會效益，就會使得“水容量急劇”減少，造成傳播生態失衡。

加強政府和社會團體的媒介生態投入。媒介生態與社會密切相關，社會是媒介生存的外部環境，而媒介可以直接對社會產生作用力。媒介生態的健康與否直接影響到社會的傳播質量。因此，對媒介廣告的控制與治理除了媒介與受眾之外，社會的投入也至關重要。從政府方面講，政府必須加大媒介信息安全力度，為媒介生態的污染制定檢測和治理標準，出臺相關實施細則，修訂有關法律法規，使媒介生態保護具有可操作性和強制性。社會團體作為媒介生態的監督者也應該加大對媒介生態保護的必要投入，積極從事青少年媒介倫理教育，建立相應的媒介生態社會保護系統。

目前，媒介單一的二次經營模式，使得媒介之間的競爭越來越激烈，因此開拓更寬的經濟來源渠道，成為解決媒介生態失衡的重要保障。

提防“市場失靈”，減少“政府失靈”

媒介資源的配置主要利用市場手段來實現，但市場手段有著巨大的缺陷，那就是“市場失靈”。在經濟學中，“市場失靈”指在有些情況下僅僅依靠價格調節并不能實現資源配置最優，主要是針對公共物品的存在。媒介產品盡管大部分有價格，但是具有“類公共物品”的明顯特征，因為媒介產品是一個社會發展必不可少的要素。這種“類公共物品”僅靠市場調節就會出現市場失靈。

當市場失靈顯現時，我們應當看到政府的身影。可以說，政府不作為導致“政府失靈”比“市場失靈”更加危險。市場手段不能解決傳播業發展中的宏觀問題，因為媒介市場的自發性、滯后性和短期性是它的“硬傷”，市場因利益驅使，容易出現急功近利，傳播有害信息，進行價格惡性競爭。尤其是媒介產業存在著很大的投資回報，一些投資者的暴利心態使傳播業發展蒙上了層層陰影。越是較小的媒體和媒體投資者，這種心態表現得越強烈。政府應該有所作為，如對某些虧本的媒體，因其對國家和社會的重要性，應根據具體情況，給予特別幫助。政府通過公共政策進行有效引導，可以優化媒介資源配置。否則，政府不作為將不能從速度和數量上控制由環境流入到媒體的資源，也不能有效規范媒體行為，引導傳播生態向積極的方向發展，更不能調節媒介市場的容量和結構，重建傳播生態環境。而“政府失靈”則是最為嚴重的后果。如果政府的權力開始在媒介領域“尋租”，則不但解決不了傳播生態失衡，反而帶來更大的媒介腐敗。政府在傳播生態重建的過程中，應當建立綜合傳播系統的信息匯集與搜集、分析、發布的管理辦法和工作機制，定期發布媒介產業的運行動態及相關政策等信息，制定促進媒介經濟發展的政策措施，使之真正成為符合傳播生態的經濟增長點。

對媒介而言，大眾傳播媒介處于政府部門和受眾個人的中心，即處于“上情”“下情”的中間環節位置，因而媒介首先應該積極配合政府主管部門，在日常的活動中自覺進行自我審查，主動和政府保持某種程度的溝通，其次應該重視發揮新聞媒體的功能，保持輿論暢通，讓政府的聲音從傳媒那里得到有效而充分的表達；在一定的媒介信息環境中為受眾提供一種導向的優勢動力，從而使媒介的主流正向意見在受眾群中占據支配地位，使下層意見和上層意見趨于一致和融合，同時也應該有檢測環境的意識，對“非典”這樣一類重大突發事件做出及時的反應和討論，并通過一個合理的常設渠道將有關信息直接送達決策層，以免貽誤報道時機和決策。

當前，中國傳媒市場“內變外進”的格局日趨明顯。中國傳媒市場的新格局源于中國媒介生態的變化、政府角色的重構以及傳播政策的調整。隨著加入ＷＴＯ后保護期的結束，受眾對傳媒需求的變化，政府對傳媒的監管角色轉換，新聞法制和法規要同國際法接軌，一個文明的媒介生態和更為開放的傳媒時代將展現在人們眼前。

（顏春龍系貴州民族學院文學與傳播學院副教授、博士，中國社會科學院民族學所博士后；劉遠軍系湖北長江大學文學院講師，四川大學文學與新聞學院博士生）

編校：張紅玲