廣告的雙關(guān)語

雙關(guān)，是漢語特有的修辭手法之一，它主要是利用漢語語音或語義的條件，故意使語句同時(shí)兼有甲乙兩種語意，或一明一暗，一隱一現(xiàn)，言在此而意在彼；或?qū)煞N語意巧妙聯(lián)系，使之兼而有之，令受眾由甲想到乙，由乙再重新認(rèn)識甲，反復(fù)咀嚼，回味無窮。漢語雙關(guān)修辭的這種特殊效果，為廣告制作者提供了優(yōu)越的創(chuàng)意條件，拓展和延伸了廣告的影響力，因此，雙關(guān)廣告大量涌現(xiàn)，精品迭出。

廣告雙關(guān)語的傳播效果

廣告中運(yùn)用雙關(guān)語可以達(dá)到特殊效果，它能引發(fā)讀者興趣，激發(fā)購買欲望，從而更好地為廣告商服務(wù)。

一、幽默詼諧、富于情趣

莎士比亞說：“幽默和風(fēng)趣是智慧的閃現(xiàn)。”廣告雙關(guān)語中的幽默便是創(chuàng)作者們科學(xué)與藝術(shù)的智慧結(jié)晶。現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，幽默是對人們心理理性的一種特殊反叛，是突破心理定勢的方法之一。廣告雙關(guān)語中的幽默可以有效緩解受眾精神上的壓抑情緒，排除其對廣告所持的逆反心理，減少其對廣告商的不信任度，并在一種輕松、愉悅、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所傳遞的商業(yè)信息，并完成對商品的認(rèn)識、記憶、選擇和決策的思維過程，達(dá)到廣告的目的。

二、制造新奇

“言在表而意在里”是雙關(guān)語的本質(zhì)和生命，是雙關(guān)廣告能吸引受眾注意力的根源所在。受眾注意力的強(qiáng)弱程度與雙關(guān)語表里兩層含義的距離遠(yuǎn)近有著密切關(guān)系，表里兩層含義距離越遠(yuǎn)，其對受眾的心理沖擊力就越大，就越能引起受眾的注意；反之，對受眾的心理沖擊力較小，未必能引起受眾的注意。

如：“康樂”為我出氣（康樂牌抽油煙機(jī)）。用“氣”的多義構(gòu)成雙關(guān)，“出氣”的表層含義為“排出心中的怨氣”，里層含義為“排出油煙氣”。

三、產(chǎn)生形式美與意境美

雙關(guān)語在廣告中還可以使句式整齊，音韻和諧，達(dá)到語言的形式美，從而提高語言的欣賞價(jià)值，收到較好的審美效果。如：萬紫千紅誰裁出，飛燕剪得春光來（飛燕牌剪刀廣告）。

這句廣告詞顯然是從唐代大詩人賀知章的名句“不知細(xì)葉誰裁出，二月春風(fēng)似剪刀”而來。撲面而來的明媚春光，給人以心曠神怡之感。加之燕尾似剪刀的形象化和該剪刀以“飛燕”為商標(biāo)的合拍，巧妙而美好，誰說不會打動(dòng)醉心于詩情畫意的讀者呢？

雙關(guān)語還能引發(fā)讀者的審美情趣，引發(fā)出意象美，使讀者完全浸溶于美妙的意境之中。意象美是指“意”和“象”的和諧統(tǒng)一，兩者水乳交融，渾然相契。言語接受者據(jù)此再現(xiàn)發(fā)話人心目中原有的意象，在心中引起興趣、情感和欣賞的愉悅感。

四、含蓄委婉、耐人尋味

語言學(xué)家Ｌｅｅｃｈ就指出，“雙關(guān)是所有象征性交際中最為重要的特性之一，特別是在某些社會生活領(lǐng)域中涉及性和宗教的禁忌語時(shí)尤為多用”。有時(shí)雙關(guān)的使用意圖是為了掩飾和避諱一些禁忌或者能引起不良社會反應(yīng)的信息。恰恰是這些隱蔽的信息才是廣告發(fā)布者的訴求點(diǎn)。在涉及禁忌語時(shí)，廣告者常用大眾熟知的詞語別解雙關(guān)，既暗中褒揚(yáng)了商品，又回避了粗詞俗語的刺耳或直接表達(dá)的尷尬，從而產(chǎn)生了含蓄委婉、耐人尋味的效果。

三源牌美乳霜從“沒有什么大不了的”到“做女人挺好”，創(chuàng)意巧妙，語言簡潔準(zhǔn)確，含而不露，引而不發(fā)，讓人心領(lǐng)神會，卻不讓人難堪，對廣大女性朋友的觸動(dòng)是很大的。

廣告雙關(guān)語的創(chuàng)作策略

廣告雙關(guān)語要力求達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)才能取得較好的語境效果。最佳關(guān)聯(lián)意味著廣告的語境效果要足以引起公眾的注意，公眾要為取得語境效果付出努力，而且付出努力后能相應(yīng)地增強(qiáng)語境效果。同時(shí)，廣告主在使用雙關(guān)策略時(shí)還應(yīng)充分考慮大眾的認(rèn)知心理，文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣，在盡力達(dá)到雙關(guān)語清新幽默、委婉含蓄等修辭效果時(shí)，注意提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，最終達(dá)到勸導(dǎo)、刺激消費(fèi)的目的。

一、廣告雙關(guān)語語用策略

運(yùn)用相關(guān)原則，引人注目。根據(jù)Ｓｐｅｒｂｅｒ和Ｗｉｌｓｏｎ提出的相關(guān)原則，廣告雙關(guān)語的運(yùn)作方式可以簡單地描述為：廣告主有意利用雙關(guān)的特點(diǎn)提供給讀者兩種或更多的解釋，而后者會排除最表層、最直接的含義，領(lǐng)會深層的、廣告主所期望的內(nèi)容。通常，對于消費(fèi)者而言，在領(lǐng)會其內(nèi)容的過程中，雙關(guān)比直觀表達(dá)方式需付出更多的努力。然而這正是廣告主的匠心獨(dú)運(yùn)：運(yùn)用雙關(guān)既能吸引并維持讀者的注意力，又能“使其進(jìn)入廣告所描述的角色中，完全浸溶于廣告所創(chuàng)造的氛圍中”。同時(shí)，讀者的這種額外努力并不是無償付出的，他們通過最佳相關(guān)理論領(lǐng)悟廣告主的真正意圖后，會發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品或服務(wù)是對自己有益的，即“勞有所得，勞必有報(bào)”。

例如：華力牌電蚊香“默默無蚊”的奉獻(xiàn)。這是運(yùn)用雙關(guān)的同音異形法。根據(jù)相關(guān)原則，讀者可以體會到“默默無蚊”四字包含了多少內(nèi)容！首先它展示了使用蚊香對人們所共同追求的目標(biāo)：無蚊鳴之干擾，無蚊叮之苦惱，默默而無蚊。進(jìn)一步分析還可看到該蚊香的工作狀態(tài)：默默而無蚊（聞），無聲又無息。再則，它也向人們表明了一心奉獻(xiàn)、不圖回報(bào)的心意。

堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)原則，制作“歧義”。雙關(guān)語倍受廣告主青睞的另一原因還在于其有“一字千金”的巨大優(yōu)越性。當(dāng)今社會人們追求的是高效快捷。廣告主創(chuàng)作時(shí)既要考慮這一點(diǎn)，還要注重經(jīng)濟(jì)、實(shí)效、省時(shí)、省力，使廣告文稿既通俗易懂、新穎獨(dú)特，又能惜墨如金，言簡意賅。所以在廣告創(chuàng)作中有一條ＫＩＳＳ原則，即短而美。

二、廣告雙關(guān)語的美學(xué)策略

由于廣告雙關(guān)語屬于語言范疇，在實(shí)際運(yùn)用中，廣告雙關(guān)語也能表現(xiàn)出美學(xué)特征的價(jià)值，這種美可以通過以下層次表現(xiàn)出來。

體現(xiàn)通俗美。如今，廣告如潮水般鋪天蓋地地涌向消費(fèi)者，商家如何使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所了解并接受呢？一般消費(fèi)者或讀者看或聽廣告并無明確的目的，是在無意中形成記憶的，這就要求廣告雙關(guān)語必須具有通俗美，即要符合普通消費(fèi)者的審美要求和審美能力，容易為他們所理解、接受和欣賞。

例如：停電24小時(shí)，依舊冷若冰霜（上海航天冰箱）。“冷若冰霜”，常形容對人的態(tài)度冷淡，毫無熱情；也比喻態(tài)度嚴(yán)峻，使人難以接近。這里用來形容停電24小時(shí)后的電冰箱，依舊冷得像冰霜一樣，回歸到成語的本義，形象地說明該電冰箱的制冷和恒溫功能，符合中國人的消費(fèi)心理。

制造奇特美。廣告雙關(guān)語除了具有通俗簡單明了的特點(diǎn)外，還必須具有注意功能，即能夠吸引消費(fèi)者的注意和興趣，使他們產(chǎn)生購買商品的欲望。如何才能在競爭激烈的廣告大潮中使自己的廣告脫穎而出吸引消費(fèi)者呢？這就要求廣告雙關(guān)語必須具有奇特美。所謂奇特美，是指廣告語言采用異乎尋常的表現(xiàn)手法，真實(shí)傳神地反映產(chǎn)品的功能和功效。具有奇特美的廣告語言，不僅能吸引消費(fèi)者的注意力，使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生興趣，還能給消費(fèi)者以美的享受，因?yàn)檫@種語言本身就是一種美。

任何美的事物都是形式美和內(nèi)容美的辯證統(tǒng)一，這同樣適用于廣告語言。廣告語言的內(nèi)容美包括通俗美、簡潔美、奇特美，還包括意境美，而其形式美主要是指廣告語言的意韻美。

營造意境美。所謂意境美，是指廣告雙關(guān)語通過語言的聯(lián)想意義或其內(nèi)涵組合從而烘托出一定的意境，使人們產(chǎn)生豐富而美麗的聯(lián)想，滿足了人們對美的向往和追求。例如：原來生活可以更美的。（美的空調(diào)）

這一雙關(guān)廣告語，“的”字同形異音異義，表層含義——“美的（ｄｅ）事物”，里層含義——“美的（ｄｉ）空調(diào)”，通過字形相同的聯(lián)系，把表里兩層含義聯(lián)系起來。表里兩層含義因讀音上的差別，在受眾心理上形成了較遠(yuǎn)的距離，將讀者引入到美的意境，給人以美好的聯(lián)想和享受。

蘊(yùn)涵意韻美。廣告雙關(guān)語的形式美主要體現(xiàn)在意韻美上。所謂意韻美，主要指廣告的語言使用必須節(jié)奏明快，發(fā)音響亮，富有音樂的和諧與流暢美，使接受者得到聽覺美的享受。動(dòng)聽的語言不僅能抓住接受者的注意力，而且能引起他們的好奇心，使他們在不知不覺中受到感染而激起購買欲望。

廣告雙關(guān)語的美學(xué)特征表現(xiàn)為通俗美、奇特美、意境美和意韻美等，因此在進(jìn)行廣告雙關(guān)語的創(chuàng)作時(shí)，我們必須考慮到廣告的這些美學(xué)特征，以使廣告語言符合消費(fèi)者的審美能力和審美需求，以激起消費(fèi)者的購買欲，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

（作者單位：武漢科技學(xué)院人文社科學(xué)院）

編校：施宇