女性受眾的廣告訴求動因

社會學的研究表明，女性往往具有較強的性別身份意識，因此，面向女性的廣告策略總是從各個不同方面強調其女性身份意識，迎合她們的心理特征，在滿足其物質需要的同時滿足其特殊的心理需要。正是基于此，面向女性的廣告用語訴求常集中于以下幾個方面。

一、愛美求美

愛美之心，人皆有之，而以女性更為突出。在許多文化中，女性愛美求美的觀念都比較強，這有著深刻的社會歷史原因。當然，社會的發展進步在許多國家和地區改善了婦女的地位。新中國建立以來，廣大女性的社會地位和經濟地位都有了很大提高，女性愛美求美的心理動因應該說已不完全同于歷史上的情況，但長期的文化傳統使她們對美有著超出男性的追求，因此，利用女性求美欲望的心理動因進行廣告宣傳就成為最普遍的一種技巧。

女性對于美的詮釋，是對體型、體態、容貌變化的關注。年老體衰、紅顏易老常常對女性構成思想壓力。商家就充分利用女性求美欲望的心理動因進行廣告策劃，如從中年女性的“太太口服液”到年輕姑娘的“小護士洗面奶”和“舒蕾洗發露”等，幾乎無一例外地都利用“女人的魅力在于美麗”這一主題。

與女性容貌有關的商品，如化妝品、美容品、保健品以及時裝等，都在“美”字上大做文章。我們打開電視，各種各樣的女性訴求廣告撲面而來，白皙的皮膚、飄柔的順發、苗條的身段，似乎是所有女性的夢想。

二、家庭責任感

今天，在大多數人的觀念中，母親和妻子仍然是女性的最重要的角色。自從人類進入父系社會以來，家庭就成為女性的主要活動范圍，相夫教子、縫衣做飯，成為她們生活的全部內容。這就自然而然地促使她們去更多地關注家庭，因此，女性的家庭觀念比較重同樣也是有著悠久的歷史傳統和深厚的社會基礎的。現在雖然我國的大部分女性都有機會參加工作，但長期形成的習慣和觀念不是短時期可以改變的。許多參加工作的女性，仍然是家務勞動的主角，“男主外，女主內”的傳統觀念也還有不小的市場。所以人們常常說“一個成功男人的背后總有一個默默無聞的女人”，稱某些支持丈夫干事業的女性是“賢內助”。當然，女性考慮問題比較細膩，與孩子的聯系比較緊密的特點也是促使其“當家作主”的一個重要因素。而成功女人的幸福感很大程度來自家庭。她們并不滿足于單純事業上的成功，更愿意有著深愛她們的丈夫和可愛的孩子，有著和諧美滿的家庭。

因此，利用“家庭”在女性心中的重要位置來推銷產品也就成為廣告創作的策略之一。如光明酸奶的電視廣告是這樣的：一位老人在書桌前看書，右手做握杯狀向書桌右邊尋找什么，一位白發的老太太（他妻子）趕緊端著一杯牛奶快步走向老人，遞過牛奶，畫外音“我給他做了三十年的送奶工”。在電視廣告中還有一類被安排到家庭、廚房、衛生間的女性形象。“太太”牌抽油煙機“沒有油煙味，只有女人味”。這些無一例外地暗示著女性在家里是理所當然的家務的料理者。

以上這些廣告表現的是典型的溫柔體貼的賢妻良母，是典型的傳統家務型女性。廣告中的故事發生在其樂融融的和睦景象的“家中”，成為婦女生存的主要場所和空間。廣告利用女性的家庭責任感和維護家庭的意愿進行廣告宣傳，容易引起廣大女性受眾的共鳴，收到好的效果。

三、事業心

在現代社會，人們觀念的轉變和全球產業結構的調整和發展，為女性就業和創業活動提供了新的基礎和空間，更多的女性在社會角色中尋找獨立的自我，在追求良性平等的過程中呈現職業化，日益顯現出自身的創造價值和優勢。對職業女性來說，她們追求事業的成功是她們生活的重要目標之一，她們具有強烈的主體意識和反傳統傾向，在重視自我價值體現的同時，也很重視對家庭的呵護。由于女性在社會和在家庭的雙重構建，使得職業女性倍感“忙碌”和“壓力”，主要表現為：

一方面，在職場里承受著工作的壓力。職業女性在職場中盡力施展才能，她們必須打拼，必須全身心地應對繁忙的工作和競爭壓力。

于是，廣告為吸引職業女性的關注，就處心積慮地營造某種職場氛圍。綜觀汽車、電腦、數碼相機、手機等市場，幾乎每家主流廠商都推出了專攻女性市場的產品，商品訴求不僅僅滿足輕巧嬌小、色彩炫目的外形和功能，還著意突出商品特有的功能可以成為獲得事業成功凸顯自我意識的工具。如在清華同方的電腦廣告中，一白領女性在操作電腦，廣告標題是“享受高性能，工作有信心”。廣告強調使用某種產品有助于女性的事業成功，對于職業女性來說是有影響力的。

另一方面，承擔著家庭重任。現代女性很多都是“雙肩挑”——家庭和事業兼具，因此她們承受的不僅僅是工作壓力，更有來自時間和責任分配的壓力，處在工作重壓的緊張感和家庭責任無法充分實現的焦慮感的雙重擠壓下。在這種情況下，如果能夠提高理家的效率，節省出更多的時間投入到職場的拼殺中，自然會受到職業女性的歡迎。

再者，追求高質量生活和健康。隨著競爭愈來愈激烈，現代職業女性的工作節奏日趨緊張，身心上容易產生巨大壓力和透支，希望擁有豐富的物質、充實的精神生活及身心健康靚麗。許多商家越來越關注具有消費實力的職業女性群體，推出針對性的商品廣告訴求，都把自己的產品說成是有利于女性的事業成功。這種廣告訴求很時尚很形象地抓住了職業女性們的視線，并充分顯示出勢不可當的市場取向。

四、母愛

母愛，是人類的情感世界中最無私最偉大的愛，古今中外的千千萬萬個母親每時每刻都在奉獻著母愛。推銷兒童用品的廣告常常將訴求的方向指向母親，利用媽媽們對孩子無私的愛來推銷產品。

“娃哈哈”公司現在是我國最有影響力的企業之一，我們對該公司創業初期推出的“娃哈哈”果奶的廣告記憶猶新——幾個天真爛漫的孩子在播音員說過“甜甜的，酸酸的”之后，對著觀眾說：“媽媽，我要喝——‘娃哈哈’果奶”！”

（作者單位：河南省會計學校）

編校：施宇