細分化市場中的媒介定位

我國的新聞出版市場已經進入細分化時代，在這樣的媒體市場中，如何尋求恰當的媒體定位、開發具有不可替代性的媒體產品、實現社會效益與經濟效益的雙豐收，成為每一位新聞出版工作者共同關注的問題。

由于新聞出版產品分銷渠道的多元化，更由于讀者對出版物的要求千差萬別，營銷大眾化單一產品越來越困難，新聞出版單位日益轉為微觀營銷，市場細分是增加企業目標精確性的一種努力。

營銷大師菲利普·科特勒將市場細分行動分為：細分、補缺、本地化和個別營銷。所謂細分，是相對于大眾化營銷而言的，企業應認真分析客戶的消費實力、欲望、習慣、態度甚至所處的地理位置等差異，將相近的客戶歸為一類，然后針對這一類客戶，制定出適合他們的產品和營銷策略。所謂補缺，是將細分市場再一次細分，確定一組特定的客戶，借助對這一類客戶的高度了解，提供針對性的服務，其目的是獲取客戶的溢價。所謂本地化，就是把營銷方案打造成符合本地客戶群需要的可行方案。而個別化營銷，是市場細分的極致，也即細分到個人，定制銷售，企業開展個別的和有一定規模的定制活動。

市場細分的基本作用，就是能夠更加有效地利用市場資源，提高營銷資源的使用效率。中國有著廣闊的新聞出版市場，面對這種競爭局面，每個新聞出版單位需要做的都是對讀者的需求了解得更透徹一些，服務更專業、到位、及時。

值得注意的是，新聞媒體定位可以借鑒市場定位理論中一些適用的內容，但不能完全照搬這套理論，因為媒體產品與普通產品不同，它具有非常鮮明的政治屬性，媒體產品生產必須將社會效益放在第一位。而市場定位理論從本質上說是為企業獲取最大利潤服務的，其經濟效益第一的取向不言而喻。因此，市場定位理論所強調的第一項原則就是“消費者導向”原則，認為成功的定位取決于兩個方面：一是企業如何將定位信息有效地傳達到消費者腦中，二是定位信息是否與消費者的需要相吻合。新聞出版媒體作為一種信息載體固然要以滿足媒體消費者的信息需求為己任，但它作為一種輿論引導工具的特殊性，還決定其不能完全被動地迎合受眾，在傳遞信息的同時，還要擔負起正確引導讀者的重任。要把新聞出版輿論的領導權牢牢掌握在忠于馬克思主義、忠于黨、忠于人民的人手里；新聞出版單位一定要把堅定正確的政治方向放在一切工作的首位，堅持正確的輿論導向；新聞出版工作要緊緊圍繞經濟建設這個中心，服從、服務于全黨全國工作的大局。如果我們不加選擇地奉行市場定位中的“消費者導向”原則，就可能會出現盲目迎合受眾，置經濟效益于社會效益之上的錯誤。即使這樣做能為一些新聞媒體帶來暫時的局部利益，但損害了黨和人民的整體利益，最終也損害了新聞出版媒體自身的長遠利益。新聞出版媒體具有“社會效益與經濟效益的雙重屬性”，決定了媒體定位是一個處在新聞編輯學與媒體營銷學相結合的新課題，而具體從事媒體定位策劃與媒體產品設計工作的主要是新聞出版編輯人員尤其是中高層新聞編輯。媒體定位策劃要解決的問題主要有兩點：一是新聞出版媒體的服務對象是誰，二是新聞出版媒體為這些服務對象做什么。因此，細分化市場中的新聞出版媒體定位應從受眾定位和功能定位兩方面考慮。

細分化市場中的新聞出版媒體定位策劃的受眾定位

受眾定位，就是確定新聞出版媒體的目標受眾，是立足于對新聞出版媒體市場的分析，對新聞出版媒體產品的市場占位作出決策。眾所周知，隨著經濟發展和科學技術水平的提高，媒體發展的速度極快，大眾傳播已經進入了由“大眾”變為“小眾”（或稱“分眾”）、由“廣播”變為“窄播”的轉型時期，一家媒體覆蓋全體受眾已經不再可能實現，每一個新聞出版媒體都必須有所選擇、有所放棄，確定最適合自己的目標受眾。

新聞出版媒體的受眾定位，實際就是要發現哪些信息需求尚未得到充分滿足，從而為某種媒體產品創造出市場需求的受眾群體，以便針對這種需求進行產品決策。西方經濟學理論認為，市場需求＝人口＋購買力＋購買意愿。分析任何一種產品的市場需求都要將這三個要素結合起來。這三個要素中，人口作為消費者是無條件的，居于第一要素。一般說來，當其他條件一定時，人口規模越大，消費者越多，市場規模越大，市場消費需求也越高，反之，亦能成立。這一理論對于新聞出版媒體的受眾定位很有意義。受眾定位是新聞出版媒體實現市場占位的基礎，不僅因為受眾的媒體消費者是讀者，還因為新聞出版“雙重出售”的特點，使其受眾定位與媒體的廣告效益聯系在一起。媒體受眾越密集，對廣告的吸引力也越大。此外，廣告媒體戰略還強調重視媒體受眾群體的成分、層次和接收狀況，強調廣告的目標受眾要盡可能和媒體的傳播對象相一致，這些都說明媒體的受眾定位對其廣告經營產生直接作用。

新聞出版媒體產品生產要實現良性循環，首先要有合理的受眾定位。

細分化市場中的新聞出版媒體定位策劃的功能定位

細分市場常用的變量有客戶特征和客戶反應兩類，具體包括以下幾方面：

1．地理細分——國家、省、市、縣、城鎮、街道、鄉村；

2．人文系統細分——年齡、家庭人數、性別、收入、職業、文化程度、宗教、地位；

3．心理細分——生活方式、個性；

4．行為細分——時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段、態度等。

細分市場之后，首先要對新聞出版細分市場進行評估，然后進行選擇。面對整體市場，不論市場多么開放，幾乎任何企業都不曾也不可能全面占領。新聞出版單位必須根據自身條件占領一個或多個符合自身資源優勢的細分市場，才是真正符合新聞出版單位媒體定位的實際情況和長遠利益。期望用一種或者多種出版物滿足各種讀者群體的需求，只能是一廂情愿。要集中力量在單一細分市場或幾個細分市場上進行產品專門化、市場專業化，實行差異化市場營銷戰略，形成局部規模經濟，降低成本，以價格優勢、技術優勢、信息優勢等，達到占領甚至局部壟斷某個細分市場的目的。所謂差異化營銷，是指企業決定經營一個或幾個特定的細分市場，并且為每個細分市場設計不同的產品，提供不同的服務，制訂出不同的用戶解決方案。

今天，新聞出版業已從一個成長型行業發展為成熟的行業。新聞出版單位應依據新形式下細分化市場中的新聞出版媒體定位策劃策略，爭取出版物的社會效益與經濟效益雙效利益最大化，在競爭中發展，永遠保持強大的生命力。

（作者單位：海燕出版社）

編校：張紅玲