效益型報(bào)紙發(fā)行管理模式探析

“發(fā)行是報(bào)紙的生命線”，一語道出了發(fā)行的重要性。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，報(bào)紙發(fā)行量的高低、市場份額的大小、結(jié)構(gòu)是否合理，直接影響到報(bào)紙的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。然而，當(dāng)把傳媒放在一個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境中去參與競爭時(shí)，發(fā)行就不再以“發(fā)行數(shù)量”作為主要的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，而是以“市場占有率”的高低來衡量發(fā)行的有效性價(jià)值，這就要求媒體要建立一套較高層次、面向市場、互動(dòng)型、效益型的發(fā)行模式和主動(dòng)型競爭模式，引入面向市場的經(jīng)營決策機(jī)制和競爭機(jī)制，最終建立符合自己報(bào)紙地位的“盈利模式”。

報(bào)紙發(fā)行市場的競爭與分化

白熱化的發(fā)行競爭。在報(bào)業(yè)市場的競爭中，發(fā)行競爭最為激烈，是報(bào)業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。各地報(bào)紙“第一品牌”的影響力是長期經(jīng)營積累和高投入的結(jié)果，其核心價(jià)值是與讀者的需求高度吻合形成的。一個(gè)城市不可能出現(xiàn)幾家報(bào)紙平分秋色的均衡狀態(tài)，主流媒體是當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)市場的龍頭。按國內(nèi)外報(bào)業(yè)經(jīng)營及發(fā)展的理論，趨同化的報(bào)紙產(chǎn)品在市場上“第一位”和“第二位”之間的發(fā)行量相差1／3左右，經(jīng)營收入差別一般在一倍左右。市場中處于弱勢的報(bào)紙為爭奪市場勢必引起價(jià)格大戰(zhàn)。現(xiàn)在城市的經(jīng)營性報(bào)紙大多是倒掛的發(fā)行成本，并成番論倍地增長，在這樣的競爭態(tài)勢下，利潤不斷被蠶食，規(guī)模小的報(bào)紙有生存危機(jī)，而同地域的主流媒體的核心競爭力同樣受到嚴(yán)重的威脅。要保住市場領(lǐng)先的主導(dǎo)地位和市場份額，就必須強(qiáng)化競爭手段，加大競爭投入。但加大投入不是盲目地?cái)U(kuò)大發(fā)行量，而是要集中在“有效發(fā)行”上，集中在更高層次的“市場占有率”上。

競爭促進(jìn)市場的分化。中國報(bào)業(yè)市場的趨同化競爭是很突出的特點(diǎn)，在很多城市報(bào)紙產(chǎn)品趨同、市場定位相同而造成報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重失衡，結(jié)果在讀者總量相對(duì)不變的情況下，甲報(bào)訂戶的增加意味著乙報(bào)訂戶的減少，在一個(gè)相對(duì)狹窄的地域里展開超強(qiáng)度的趨同化競爭，這就使報(bào)業(yè)成為買方市場，供求關(guān)系的改變使得報(bào)紙正在走向市場平均利潤，經(jīng)營成本增加而利潤率在降低是一個(gè)趨勢。這就將加快報(bào)紙消費(fèi)市場的細(xì)分和重組，提高報(bào)業(yè)市場化的程度。但是，在一定時(shí)間、地點(diǎn)上媒體的數(shù)量有限，通過競爭確立了優(yōu)勢的媒體擁有數(shù)量大而相對(duì)穩(wěn)定的受眾群體，一般都占有很高比例的市場份額。這是競爭促進(jìn)市場分化的結(jié)果。在激烈市場競爭的背景下，報(bào)紙媒體注重市場有效占有必不可少。

關(guān)于“市場占有率”的發(fā)行策略

地區(qū)“市場占有率”上形成主流媒體特色。要形成一個(gè)地區(qū)的主流媒體需具備三個(gè)條件：一是發(fā)行量在該地區(qū)市場上占主導(dǎo)地位，即具有較競爭對(duì)手高得多的市場占有率。一份報(bào)紙?jiān)谀繕?biāo)市場上發(fā)行量占主導(dǎo)地位不僅要看其發(fā)行量是否占市場首位，還要看其與市場份額第二位競爭者的差距，才能在目標(biāo)發(fā)行市場占據(jù)牢固穩(wěn)定的主導(dǎo)地位。二是要具有權(quán)威性。這主要體現(xiàn)在受眾對(duì)報(bào)紙信賴度和報(bào)紙?jiān)谑鼙娭械穆曂凸帕Φ确矫妫瑘?bào)紙發(fā)行是否覆蓋了社會(huì)的強(qiáng)勢群體是構(gòu)成權(quán)威性的基礎(chǔ)。三是應(yīng)具備良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。作為一個(gè)地區(qū)性龍頭報(bào)紙發(fā)行，既要有社會(huì)效益，又要面對(duì)市場，滿足廣告消費(fèi)市場的強(qiáng)烈需求，二者相輔相成，相得益彰。

廣告投放“市場占有率”上形成主流媒體特色。當(dāng)前各類媒體多，信息量空前豐富，報(bào)紙的閱讀率相對(duì)趨于下降，廣告信息的傳播效果也在下降，這就必須思考更有針對(duì)性地對(duì)廣告目標(biāo)受眾發(fā)出更直接的、更有效的信息傳播。報(bào)紙對(duì)廣告商的影響力包括廣告信息量的大小及權(quán)威性、媒體的強(qiáng)勢和品牌優(yōu)勢、受眾對(duì)媒體的消費(fèi)習(xí)慣、認(rèn)同度和忠誠度的大小等。一份報(bào)紙?jiān)谀繕?biāo)區(qū)域市場發(fā)行的數(shù)量和質(zhì)量決定了其能否成為該區(qū)域市場的主流媒體，而主流媒體地位影響著其在該地區(qū)的廣告市場份額。因此，應(yīng)以抓好本地市場作為發(fā)行工作的立足點(diǎn)，以發(fā)行市場的擴(kuò)大促進(jìn)廣告市場的拓展。但報(bào)紙與廣告商的關(guān)系將不再是簡單買賣的關(guān)系，而是共同與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)式交流的伙伴。在發(fā)行中關(guān)注對(duì)市場“有效消費(fèi)人群的有效占有率”，關(guān)注市場營銷所得數(shù)據(jù)和建立數(shù)據(jù)庫營銷模式是一種高層次的雙向互動(dòng)合作，具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略價(jià)值。

市場占有率與發(fā)行數(shù)量上形成質(zhì)量品牌。市場占有率是一個(gè)動(dòng)態(tài)的指標(biāo)，發(fā)行數(shù)量是一個(gè)靜態(tài)的定額，二者之間存在著一個(gè)定性和定量的辯證關(guān)系。原有的靜態(tài)模式是建立在傳統(tǒng)發(fā)行結(jié)構(gòu)之上，是一種被動(dòng)型的營銷方式。而“市場占有率”是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)行模式，它必須按經(jīng)濟(jì)規(guī)律綜合考慮投入和產(chǎn)出的量比的變化、市場競爭態(tài)勢維持一張報(bào)紙?jiān)趫?bào)業(yè)市場中的地位等市場要素來確定發(fā)行的數(shù)量、范圍、目標(biāo)人群等，以利潤率為核心指標(biāo)。新的競爭方式和產(chǎn)品價(jià)值建立在利潤最大化的基礎(chǔ)之上，強(qiáng)調(diào)符合經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的價(jià)值補(bǔ)償機(jī)制，以求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最優(yōu)。因此，報(bào)紙的發(fā)行理念要從盲目追求數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾哔|(zhì)量發(fā)行。

如果報(bào)紙發(fā)行是以某一區(qū)域?yàn)橹饕繕?biāo)市場，處理本地市場和外地市場關(guān)系立即上升至一個(gè)戰(zhàn)略問題，特別是地區(qū)的主流媒體，必須會(huì)關(guān)注在全國市場中的影響力。經(jīng)濟(jì)全球化極大地壓縮了地域空間，在這種趨勢之下，一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)市場不可能獨(dú)立于全國市場之外。外地的發(fā)行相對(duì)本地區(qū)而言可以起到樹立品牌形象和擴(kuò)大社會(huì)影響力的作用，外地市場的發(fā)行雖然不能直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，但卻對(duì)本地市場經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)造起到強(qiáng)有力的支持作用。由于外地發(fā)行成本較高，經(jīng)濟(jì)上必須考慮投入產(chǎn)出效益比，即外地市場的拓展應(yīng)重點(diǎn)放在那些容易樹立品牌形象和擴(kuò)大社會(huì)影響力的中心城市。同時(shí)要把外埠發(fā)行市場的開拓與當(dāng)?shù)貜V告資源的開發(fā)結(jié)合起來，注重社會(huì)效益的同時(shí)，盡量爭取一定的經(jīng)濟(jì)收入，條件成熟時(shí)，可考慮以地方專版的形式直接進(jìn)入外地報(bào)刊市場。重視外埠發(fā)行中的價(jià)值，是高級(jí)競爭形態(tài)所必須考慮的戰(zhàn)略要素。

效益型的發(fā)行模式的建立

有效而簡約成本的發(fā)行策略。效益型的發(fā)行模式是從大眾營銷轉(zhuǎn)向目標(biāo)對(duì)象營銷，關(guān)注的是發(fā)行質(zhì)量，以發(fā)行數(shù)量和發(fā)行對(duì)象是否能覆蓋主流消費(fèi)人群作為發(fā)行量和發(fā)行方式的決策依據(jù)。效益型發(fā)行模式建立在經(jīng)濟(jì)適用的原則基礎(chǔ)上，體現(xiàn)了以主體利潤為核心、節(jié)約成本為目的的價(jià)值體系。它需要考慮市場綜合因素和報(bào)業(yè)系統(tǒng)生產(chǎn)流程的完整性，如總成本、發(fā)行成本、有效發(fā)行、個(gè)人訂戶比例、發(fā)行時(shí)效、廣告商對(duì)發(fā)行量的要求等。現(xiàn)在越來越多的報(bào)業(yè)集團(tuán)和報(bào)社重新調(diào)整發(fā)行策略，在重新調(diào)整了與采編和廣告的關(guān)系后，不再以發(fā)行量作為唯一指標(biāo)，而是以“市場占有率”來調(diào)整發(fā)行結(jié)構(gòu)，發(fā)行目標(biāo)為一個(gè)地區(qū)強(qiáng)勢媒體所必須達(dá)到的市場份額，以此為依據(jù)制定一個(gè)“有效而經(jīng)濟(jì)”的發(fā)行策略，將發(fā)行工作提升至一個(gè)更高的層次。

整合資源，優(yōu)化產(chǎn)出結(jié)構(gòu)，打造強(qiáng)勢媒體。廣告理論認(rèn)為最先進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌理所當(dāng)然地成為市場第一品牌，市場第一品牌在趨同化競爭中處于上風(fēng)，但是在細(xì)分市場中很容易受到擠壓，受到來自本地和外地差異化媒體產(chǎn)品強(qiáng)烈的競爭壓力。針對(duì)目前報(bào)業(yè)市場的最新競爭態(tài)勢，筆者認(rèn)為應(yīng)及時(shí)調(diào)整發(fā)展思路，在更高層次上建立新型的競爭對(duì)策。

一要將有效的資源用在保證與主流報(bào)紙相適應(yīng)的發(fā)行量上。媒體產(chǎn)品層次多、內(nèi)容豐富，在發(fā)行策略上，推出“媒體組合”概念，采取捆綁方式進(jìn)行復(fù)合銷售，意在為新媒體的獨(dú)立奠定良好的基礎(chǔ)，為整個(gè)報(bào)系的健康發(fā)展建立一個(gè)主動(dòng)型的、自我完善的、適時(shí)調(diào)整的發(fā)展機(jī)制。

二要強(qiáng)化主流媒體組合力。以服務(wù)讀者、回報(bào)客戶、關(guān)心社會(huì)為整合點(diǎn)，在較少增加資源重組經(jīng)濟(jì)成本的同時(shí)，增加對(duì)讀者和廣告商吸引力的效益成本，以報(bào)業(yè)產(chǎn)品的資源重組為新的投入，謀求市場有效占有率和經(jīng)濟(jì)效益最佳產(chǎn)出，打造一個(gè)報(bào)業(yè)產(chǎn)品門類齊全的強(qiáng)勢媒體新組合。

三要由被動(dòng)型發(fā)行競爭轉(zhuǎn)向主動(dòng)型發(fā)行競爭。主動(dòng)型發(fā)行競爭可以在報(bào)紙經(jīng)營的高端市場形成以下優(yōu)勢：發(fā)行數(shù)量和發(fā)行結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化合理，提高發(fā)行質(zhì)量，以最佳的發(fā)行量爭取到最大的廣告投放量，從而獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。效益和競爭力是經(jīng)濟(jì)學(xué)所關(guān)心的核心問題，在媒體產(chǎn)業(yè)化過程中，面對(duì)一個(gè)迅速成熟的市場急需創(chuàng)建一種新的盈利模式。從“發(fā)行數(shù)量”到“市場占有率”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著報(bào)業(yè)的競爭提升至一個(gè)新的層次。

建立效益型的發(fā)行觀念。報(bào)紙的出版時(shí)效對(duì)搶占發(fā)行市場先機(jī)尤為重要，只有抓住先機(jī)才可能占有更大的市場份額。利用人們先入為主的觀念，爭取第一個(gè)到達(dá)市場，第一個(gè)與讀者見面的報(bào)紙，無論在零售市場，還是在征訂市場都很重要。出早報(bào)，關(guān)鍵要解決認(rèn)識(shí)問題，從采編、制作、印刷、發(fā)行等生產(chǎn)流程樹立市場第一的觀念，同時(shí)要考慮建立現(xiàn)代化印務(wù)中心和現(xiàn)代化物流中心。

同時(shí)，面對(duì)發(fā)行和廣告代理都屬于市場準(zhǔn)入的范圍這一機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們應(yīng)按國際規(guī)則來調(diào)整和規(guī)范運(yùn)作體系，增強(qiáng)自身的競爭實(shí)力，利用資本杠桿，整合行業(yè)資源，建設(shè)發(fā)行營銷大網(wǎng)絡(luò)。此外，報(bào)郵橫向聯(lián)合發(fā)行、有效利用發(fā)行的邊際效應(yīng)、充分開發(fā)城域營銷網(wǎng)絡(luò)等，都是可以深度開發(fā)的發(fā)行經(jīng)營項(xiàng)目，有較大市場潛力和發(fā)展空間。

最后要搞好報(bào)紙的發(fā)行，必須培養(yǎng)一支具有現(xiàn)代組織觀念、現(xiàn)代管理手段、現(xiàn)代市場意識(shí)的發(fā)行隊(duì)伍。利用物流技術(shù)整合發(fā)行及客戶資源，重點(diǎn)是學(xué)習(xí)和引進(jìn)先進(jìn)的管理模式，建立以客戶為中心的現(xiàn)代服務(wù)體系，建立以數(shù)據(jù)庫為核心的市場營銷系統(tǒng)，并通過嚴(yán)格的管理、科學(xué)的調(diào)度、專業(yè)化的職業(yè)培訓(xùn)，造就一支高素質(zhì)的發(fā)行隊(duì)伍，在城域的區(qū)域發(fā)行網(wǎng)的建設(shè)中樹立自己的獨(dú)有品牌，以適應(yīng)不斷發(fā)展的事業(yè)和競爭要求。

（作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院）

編校：施宇