報刊公益：現狀、問題及對策

近年來，我國報刊社組織社會公益活動如火如荼，勢頭很旺。報刊社組織公益活動有著優良的傳統，積累了豐富的經驗。在媒體市場競爭日益激烈的情況下，報刊社組織好社會公益活動，既是履行社會公器的職責，也是其實現自我發展的途徑，但也出現一些不容忽視的問題。只有對癥下藥找出解決的方法，才能保障報刊社公益活動健康發展。

熱心公益，薪火相傳的優良傳統

組織社會公益活動，源頭可以追溯到1878年（光緒四年）6月。當時陜、豫、冀三省大旱，災情嚴重，《申報》“除連續刊登災情及捐募文章外，還自費工本，印刷勸賑書籍《饋貧糧》2000本，分送各慈局推銷，將所得之款1000元，悉數賑濟災民”。①在中國報刊史上具有舉足輕重地位的《大公報》也熱心公益，1902年～1916年的英斂之時期，《大公報》便“熱心公益，服務社會，宣傳防疫，鼓吹辦學，勸募賑災，靡不盡力。1907年2月江南水災，《大公報》發起募捐，得銀１1469兩；順直水災，又主辦游藝大會，英斂之天天為募捐登臺演說。‘丹心一片，熱淚兩行。’英斂之用這8個字概括了《大公報》為社會服務的一片熱情”。②

1９95年以來，我國報刊社會公益活動出現新一輪高潮，取得了令人矚目的成就，并形成一種社會共識，即無論遇到怎樣的困難，只要報刊社出面，就能廣泛動員社會力量，許多看似無法解決的問題，往往變得迎刃而解。這充分說明，報刊社參與社會活動，不僅有其不可替代性，而且對構建和諧社會、促進社會進步，也有著極為重大的作用。

近年來，舉辦社會公益活動成了新的戰場，“關注公益活動，發表創新宣言，提升與會媒體的社會影響力”還被列為第二屆中國傳媒創新年會的內容。

這方面有不少成功典型。《金陵晚報》自2001年8月5日發表《赤貧孤兒怎樣上北外》新聞，啟動“伸手資助貧困生”的愛心活動6年來，一直關注生活在社會底層的人們，“幫扶類”的報道從未間斷，每年高考前后，《金陵晚報》都會開展資助貧困生的報道和活動，不僅將一批批成績優異的貧困學子送進了大學，也贏得了社會廣泛贊譽。

互惠雙贏，公益活動的主要動力

我國報刊史上的公益活動，多半是為救國救民。如今和平年代，報紙所承擔的社會責任也發生了變化，報刊社公益活動除救濟賑災之外，更多地是倡導良好社會風尚，呼喚愛心和道德回歸，同時也可借此樹立報刊的品牌形象，為自身的生存和發展提供廣闊空間。有專家指出，我國媒體運營“已從過去片面追求獲獎率轉變為大力塑造品牌，從注重做好局部轉變到提升整體品牌形象”。③辦報理念變化之一，就是主辦活動與辦報、發行和廣告并舉。在許多省會城市，由報社主辦或協辦的公益活動占到85％以上。

報紙成了品牌，在讀者心目中就有了分量。報紙品牌的樹立首先要以新聞為基礎，而關注公益事業則能如虎添翼。舉辦參與性強的公益活動，不但有助于提升自身品牌的含金量、加強整體協作能力，同時還是凝聚合作伙伴、制造良好外部環境的公關平臺。在報刊業逐漸市場化的今天，為了增強競爭力，報刊社出售的除了新聞外，還有服務。誰能提供更多更好的服務，誰就能贏得讀者的青睞，公益活動往往成為首選。

社會認可，公益活動成功的基本保證

“媒體不僅是歷史忠實的記錄者、信息高效的傳播者，還應是資源的整合者、理性的分析者、事件的參與者以及時代的推動者。”④報刊承載著公眾希望，舉辦公益活動有得天獨厚的優勢。去冬今春，《揚子晚報》聯手南京市民政局等單位發起“2006揚子暖冬大行動”，拿出3個版面每天為“暖冬大行動”造勢，吸引了受眾的廣泛關注和積極參與，實現了受助群體和報刊社的雙贏。

《讀者》可謂精英文化和平民文化結合甚好的中國期刊第一品牌。他們關注環保和教育，所舉辦的一系列文化活動，成為環保公益典范。由于黃河流域遭受亂砍濫伐，水土流失，生態嚴重惡化，《讀者》與中國青少年發展基金會聯合發起“保護母親河，共建讀者林”活動，倡導“為了共同的家園，為了母親河，5元錢植一棵樹，200元錢捐植一畝林”，至2003年已集資400多萬元，先后在甘肅的六家橋水庫、大砂溝和四川的額山共建立了三片讀者林，占地將近2萬畝。這一活動得到社會廣泛認可，許多受眾因關注“讀者林”活動而訂閱該雜志。

問題

報刊社組織公益活動雖然取得了較好的效益，但也出現一些不容忽視的問題。

商業氣息過濃，權威性受質疑。2006年年底，昆明兩家報紙同時推出本土企業品牌的評選活動。2006年11月6日《都市時報》刊登“金財杯十大興滇品牌領袖”評選活動新聞，11月7日《生活新報》也發布“興業銀行杯領袖云南品牌總評榜”的消息，一個號稱“引爆云南標桿品牌巔峰對決”，一個自詡“云南有史以來最豐盛的品牌盛宴”。公眾要支持“心儀的品牌”，進行短信投票，一次只能投給一個品牌，否則無效，商業利益取向明確。有專家指出，社會評選授予權是一種稀缺的公共資源，如果濫用，最終會損害媒體的公信力。

缺乏總體規劃和部署，隨意性大。比如提倡良好社會風氣的公益活動，多半是以萬人簽名等單一形式吸引受眾，無法深入人心。每項公益活動都應是集體智慧的結晶，領導者必須擁有戰略眼光、高度協調能力及資源整合能力。報刊社組織公益活動應由公關部策劃、總編輯決策，各項活動方案必須得到嚴格執行和組織實施。

跟風嚴重，難以凸顯特色。公益活動跟風嚴重，已是不爭的事實。假如某媒體成功舉辦了一場口碑頗好的大型公益評選活動，那么就會有媒體跟風舉辦內容相近、形式雷同的評選活動，此種做法不僅收效甚微，而且浪費人力和物力。報刊社舉辦公益活動的最佳選擇，就是通過該公益活動的推廣普及，在群眾中樹立自身的特色品牌形象，從而吸納更多受眾關注自己的報刊產品。

對公益活動的后期事宜缺乏應有把握，容易產生后續問題。通過重慶衛視《希望在山區》的報道，影星孫儷從2002年起就一直資助幾位貧困學生。2006年11月29日，她發現其中一名貧困生早已能夠自力更生卻隱瞞實情，對自己的資助仍然照單全收，這令孫儷十分不滿，她認為這名學生占用了原本可以資助別人的一份金額。這就引出了一個問題：媒體在成功解決了貧困生的資助難題后，怎樣保證后續工作的有效進行。

出路

報刊社要把公益活動辦出特色和影響，就得對癥下藥，解決上述問題。

保證公益活動的權威性和公信力。報刊社的屬性也要求其所辦的公益活動必須具有權威性。在公益活動的前期準備階段，報刊社就應做好充足昭示，將活動的意義、參與方法、預期目標等都公之于眾。只有制定出科學合理的活動操作標準，并有監督機制保證其執行的嚴肅性，報刊社才能圓滿完成公益活動，提高輿論贊賞度，鞏固自身的公信力。

做好前期策劃和統籌安排。報刊社舉辦公益活動可以一年為周期，大活動套小活動，一路引發連鎖反應，不僅可以降低成本，而且樹立公信力的環節、途徑增多，深度開發的張力強。一個具有戰斗力的團隊應該實現活動創意與執行的有效鏈接，經過統一部署，明確公益活動的舉辦目的、預期規模及對象，還應提前預測可能出現的瓶頸問題。

表現形式上要不斷豐富和創新。報刊社組織公益活動，要善于借鑒國際化知名媒體舉辦公益活動的成功經驗，使活動的運轉進入良性循環，并且不斷推陳出新；注重時間上的延展性和地域空間的擴充性，靠活動的廣度和深度吸引受眾參與，以產生顯著的社會效應，樹立報刊的品牌形象。

整合媒體資源，使活動效應最大化。從國際上各大媒體巨頭的發展軌跡來看，構建一個以信息資源為中心，由多種介質表現形式、多種傳播活動構成的傳媒產業鏈，是實現優化配置的重要手段。喻國明教授認為，若把媒介看做產業，就應該適度地讓資本、產業發揮各自的價值鏈接功能。比如報紙、廣播、電視、出版社以及網絡之間的跨媒體合作，一旦服務于公益事業，必能獲得巨大成功。⑤

與慈善機構合作，強化后期事務管理。媒體要善于與慈善機構合作，由專司此職的慈善機構管理分配資金等具體事宜，以免出現欺騙、混亂的局面。報刊社舉辦公益活動一般是為了幫助弱勢群體，加強社會凝聚力，提倡良好的社會風尚，是服務社會的行為，而慈善機構是專門的社會救助機關，他們有完備的機制和成熟的工作方法，與他們緊密合作完全符合社會運行規則。

重塑新型市場主體對整個報業來說確實是長遠而嚴峻的考驗，在這個過程中，中國報業通過舉辦公益活動樹立傳播者的品牌、爭取完整的市場主體可能是一種聰明的選擇。

注釋：

①宋軍：《申報的興衰：〈申報〉七十八年大事記（1872～1949）》，社會科學出版社，1996年。

②張琴南：《大公報最初十年》，《大公園地》，1949年1月26日，第25期。

③④⑤歐陽國忠：《中國媒體大轉折》，團結出版社，2003年。

（作者單位：徐州師范大學信息傳播學院）

編校：鄭艷