廣告詞語的運用特點

2007-12-31 00:00:00關(guān)云艷

現(xiàn)代語文 2007年12期

當(dāng)今的信息社會，廣告已成為傳播經(jīng)濟、文化、科學(xué)技術(shù)、社會信息的有力工具和手段。在眾多的廣告中，盡管借助了現(xiàn)代科技手段，運用了多種藝術(shù)表現(xiàn)方式，但語言文字依然是廣告的靈魂，是商品信息的主要載體。廣告大師奧格威說過：“廣告是詞語的生涯。”詞匯是語言中最為活躍的因素，如果能充分利用詞語的特點，就會使廣告語言熠熠生輝。

一、利用同音詞語，塑造音樂美

同音詞是指詞語音、形式相同，而詞義沒有任何聯(lián)系的詞語。具體的語境使同音詞具體化、單一化，在交際中不至于發(fā)生混淆。有時語言里的詞語常常與進入自己“領(lǐng)地”的其他詞語發(fā)生互動作用，從而帶來一定的“語境效應(yīng)”。妙用同音詞故意使一個詞因諧音進入另一個詞的語境，可以達(dá)到特殊的修辭效果。

1.利用同音詞，可以造成同音雙關(guān)的效果。如打字機的廣告“不打不相識”利用打字的“打”和打架的“打”諧音，某皮鞋的廣告語“足以自豪的世界”（金利來皮鞋），“足”既可以指“腳”，也可以諧音指“滿足”，這些都是利用同音詞達(dá)到語音雙關(guān)的效果。

2.利用同音詞語，制造幽默，可以使語言生動形象。如“天仙牌電風(fēng)扇，名氣是吹出來的”，由于同音詞的形式完全相同，人們首先想到的不是廣告所要表達(dá)的義項，在這里“吹”的優(yōu)先選擇義是“夸口、吹噓”，由于矛盾，會使人想到另一個義項“（風(fēng)、氣流等）流動。”更突出了電扇的功能。

3.利用同音詞語，可以使表達(dá)委婉含蓄。有些意思不便于直接表達(dá)，就可以利用同音詞去體味，所要表達(dá)的意思就可以含蓄委婉地體現(xiàn)出來。如詩句“東邊日出西邊雨，道是無情卻有晴”“ 晴”諧音“ 情”。有一句廣告語“做女人挺好”，“挺”既有程度副詞“非常”的意思，也可以指身材挺拔，富有曲線美的意思。這句廣告語就是利用同音詞來婉轉(zhuǎn)地表達(dá)產(chǎn)品的功效。

二、利用詞語意義，創(chuàng)造繁復(fù)的美

1.利用詞語歧義，制造矛盾。

歧義，是指一種語言形式的語義模棱兩可，有兩種或兩種以上的意義解釋，它具有意義的不確定性和多義性特點。在語言交際中，尤其是在純信息交流中，歧義會導(dǎo)致誤解而成為交際的障礙，從這一點出發(fā)，歧義是應(yīng)該努力避免、盡量消除的。但廣告語言中存在的大量歧義現(xiàn)象，可以增強其趣味性和吸引力，從而收到很好的廣告宣傳效果，使廣告既具有信息價值，又具有推銷價值。

詞語具有多個義項，就有可能造成理解的錯位，此時通過語境的解釋來消解歧義，就可能產(chǎn)生幽默的效果。如“國父沒空”乍一看以為是國父沒空閑，仔細(xì)琢磨，才知道某展覽會本來是在國父紀(jì)念館舉行，后來國父紀(jì)念館要舉行其他的活動，不能安排展覽會了，利用“空”能令人聯(lián)想到“空閑”和“空間”這兩個意義，造成理解的錯位。

電冰箱廣告“誰能懲治腐敗”，給人的第一印象應(yīng)該是社會中存在的貪污腐敗現(xiàn)象，是“腐敗”的引申義，而廣告語指的是食物的腐爛，利用人們對社會腐敗深惡痛絕的心理，突出電冰箱的優(yōu)異功能，達(dá)到促銷的目的。

“阿里山瓜子，一磕就開心”，從詞面看，“開心”作形容詞用，指心情愉快舒暢，但從廣告商的真正意圖看，又指阿里山瓜子特別味美易剝，輕輕一嗑，果仁就裂開，吃起來非常方便。“開心”臨時作動賓詞組用，既讓人感到阿里山瓜子好吃，易剝，又讓人產(chǎn)生吃阿里山瓜子會令人很開心的錯覺。

2.利用詞語的多重意義，豐富語義。

詞語的多種義項，可以產(chǎn)生多種理解，如“三菱電梯，上上下下的享受”，一種意思是乘“坐三菱電梯，上樓下樓都能給人一種享受。”還可以有另一種理解，即“乘坐三菱電梯，渾身上上下下都很舒服”。

“要想皮膚好，早晚用大寶”，可以理解為“如果想皮膚好，早上晚上用大寶就行了。”也可以理解為“如果想要皮膚好，遲早有一天得用大寶。”可以作多種理解，產(chǎn)生了無窮的韻味。

臺灣礦泉水的廣告詞“口服心服”，給人的第一印象應(yīng)該是這種礦泉水非常令人佩服，還可以有另外一種理解即口里服用，心里服氣。理發(fā)店的廣告“頭等事業(yè)，頂上功夫”也是利用詞語的多義，既展現(xiàn)語言的魅力，又符合產(chǎn)品的特點，增加了廣告語的內(nèi)涵和趣味。

3.利用詞義感情色彩，褒貶換位。

曹煒曾把詞語的感情色彩區(qū)分為語言的感情色彩和言語的感情色彩，“言語的色彩義是指出現(xiàn)在特定的語境中的詞所具有的一種臨時意義”在特定的語境中，詞語的色彩義可能發(fā)生變化。廣告有時會利用詞語原來的色彩義，賦予其新的感情傾向。

廣告是為了宣傳產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，應(yīng)盡量避免貶義詞的使用，但有些廣告卻反其道而行之，取得了意想不到的效果。如“梁新記牙刷，一毛不拔”，“一毛不拔”本來是形容人小氣、吝嗇，是對吝嗇鬼的形象描繪。但用來描繪牙刷，就會使牙刷結(jié)實耐用的特點形象地表達(dá)出來。再如“文桑圖公司，專作表面文章”，“專作表面文章”原指人不務(wù)實，做一些面子活，做工作是為了給別人看。而“文桑圖公司，專作表面文章”是指此公司是專門做包裝設(shè)計工作的，強調(diào)公司的業(yè)務(wù)內(nèi)容和專業(yè)水平。

三、利用詞義的模糊性，激發(fā)想像

“所謂模糊性，就是人們認(rèn)識中對象類屬和邊界的不確定性，模糊認(rèn)識是人類不確定認(rèn)識的基本形式和本質(zhì)特征”模糊詞語之所以“模糊”，最重要的一點是因為它的詞義模糊。

模糊詞語帶有強烈的模糊特征，但是它們都能準(zhǔn)確地表達(dá)和交流思想，有時甚至勝過準(zhǔn)確的表達(dá)方式。在交際中模糊詞語的作用不可忽視。正如語言學(xué)家所說：“各種模糊思維形式和語言表達(dá)在人們交往活動和知識交流中，更具有廣泛、完美和高效的特征。它不僅節(jié)約了信息傳遞，使人們相互彼此迅速溝通，而且能夠有效引起對方表象的集合，賦予認(rèn)識或表達(dá)的豐富性和生動性，模糊性在人類認(rèn)識的機制里，有著相當(dāng)重要的作用。”

模糊語言的優(yōu)點和作用，在于可以用最少的語言，表達(dá)盡可能多的信息，在有限的字句中傳達(dá)豐富的內(nèi)容，以形式上的最小值換取最大的信息交流。如“今年二十，明年十八”（白麗美容香皂廣告），只是用“二十”和“十八”代指年齡，著墨不多，卻能精確傳神地表現(xiàn)化妝品讓人更年輕的效果。“迎風(fēng)漫步，讓身體也隨之搖曳多姿”（風(fēng)衣），只用了“搖曳多姿”一個詞，卻能生動地表現(xiàn)穿上風(fēng)衣時的款款風(fēng)度。

廣告語言利用語義模糊達(dá)到激發(fā)消費者購物欲的目的，不僅可以滿足廣告語言的特殊需要，而且有時還具有精確語言所不能勝任的表義功能。從話語信息的傳遞角度看，模糊詞語可以構(gòu)成話語的潛在信息，令人遐想無限。

模糊言語往往具有含蓄凝練、細(xì)膩深刻的作用，它能增加廣告的未定性和空白度，以激發(fā)人們的理解和想象，產(chǎn)生獨特的、令人回味無窮的效果。如“美加凈護守霜，像媽媽的手，溫柔依舊。”沒有精確說明，卻達(dá)到妙不可言的境界。正如康德所說“模糊概念要比明晰概念更富有表現(xiàn)力……美應(yīng)當(dāng)是不可言傳的東西，我們并不總是能夠用語言表達(dá)我們所想的東西”。

注釋：

①②曹煒．現(xiàn)代漢語詞義學(xué)[M]．上海：學(xué)林出版社，2001．

③④李曉明.模糊性：人類認(rèn)識之謎[M]．北京：人民出版社，1985．

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