廣告語言中的諧音成語構成特點之剖析

本文不對廣告語言中的成語諧音效果泛泛而談，而從語音、詞性、語法結構等語言角度，剖析廣告中諧音成語的構成特點及其應用狀況。為了便于說解，我們姑且把諧音后的“成語”稱為“新成語”，相對來說，原來固有的成語就稱為“原成語”。

一、從語音的角度看，“新成語”中的新語素靈活多變

1.同一語素換成不同的語素，如“樂在其中”可諧音成“樂在‘棋’中”——用于棋業廣告，也可諧音成“樂在‘騎’中”——用于自行車或摩托廣告。

2.同一個成語被替換的不是同一語素，如“隨心所‘浴’”(浴室廣告)和“隨心‘鎖’欲”(鎖業廣告)，分別是用了其中的“浴”“鎖”替換了“隨心所欲”中的“欲”與“所”。

3.同一語素嵌入不同成語中，如同樣是為自行車做廣告，也可選用“‘騎’樂無窮”。網吧廣告：有“e 網情深”“e觸即發”“e往無前”等等。

4.成語中被替換的語素大都是一個，也有少數是兩個的，如“‘衣衣’不舍”（服裝廣告）、“‘碟碟’不休”（影碟廣告）、“無‘鞋’可‘及’”（鞋業廣告）都分別是替換了原成語“依依不舍”“喋喋不休”“無懈可擊”中的兩個語素（相鄰的或不相鄰的）。

由上可見，“新成語”中的新語素靈活多變，這與漢語中存在大量同音近音字有關，它為廣告人提供了可供選擇的豐富資源，廣告人可以根據意圖去靈活地“調兵遣將”。

二、從詞性上看，“新成語”中的新語素要么是名詞性的，要么是形容詞性的，要么是動詞性的

1.“新成語”中的新語素是名詞性的，原成語中被替換的那個語素可以是名詞性，也可以是非名詞性的，如：

一臂之力——一“幣”之力（證券業廣告）：名詞——名詞

有備無患——“油”備無患（驅風油廣告）：動詞——名詞

天長地久——天“嘗”地“酒”（酒業廣告）：形容詞——名詞

表面看來，變換什么詞性的語素，完全是任意的，其實不然。從傳播和交際的角度看，變換語素必須考慮受眾的接受心理，受眾有求異心理，即求“不變中有變”，但又往往求“變中有不變”，在這里就是新語素的詞性往往不變；而詞性的不變，一般又可保持原成語的結構關系不變，且新語素又賦予了“新成語”以新意義，背后隱含了原成語的美好色彩義，所以特別易為廣大群眾理解接受。如上面所舉“一‘幣’之力”中的“幣”與原成語中的“一臂之力”中的“臂”同為名詞，且與其他成分組合在一起仍沒有改變整體結構的偏正關系，并在語義上蘊涵了“幣”就如“臂”一樣可以給顧客“一臂之力”，讓人感到溫暖體貼，能較好地達到廣告意圖。

當然，由其他詞性的語素轉為名詞性語素不成功的例子也有相當一部分，如天“‘嘗’地‘酒’”、“隨心‘鎖’欲”，都因轉變而造成語法不通或語義搭配上的牽強。

2.“新成語”中的新語素是動詞性的，原成語中被替換的詞性也不確定，如：

見多識廣——“剪”多識廣（剪報廣告） 動詞——動詞

高枕無憂——高“診”無憂（醫療廣告） 名詞——動詞

稍勝一籌——“燒”勝一籌（灶具廣告） 副詞——動詞

3.新語素是形容詞性的，也可能是由許多不同詞性的語素轉換過來的，如：

選賢與能——選“咸”與能（咸菜廣告） 形容詞——形容詞

自作自受——自作自“瘦”（瘦身器材廣告）動詞——形容詞

未卜先知——“味”卜先知（餐館廣告） 副詞——形容詞

為什么“新成語”中的新語素會表現為名詞性、動詞性、形容詞詞性，而非其他詞性呢？因為名詞具有事物性，能滿足凸顯商品名稱的需要，而動詞、形容詞往往可表描述性（描述動作、形狀等），也能滿足凸顯商品特點的需要。

三、從結構關系看，“新成語”與原成語的結構關系必須合乎語法規范

1.整體結構相同的，如：

機不可失——“雞”不可失（燒雞廣告）

賢妻良母——“閑”妻良母（洗衣機廣告）

別具一格——別具一“革”（皮革廣告）

這種對整體結構仿擬的現象較為普遍，一為結構不變，能較好地保留原成語的意義；二為結構不變而又傳達了廣告意圖，老百姓對這種現象比較認同。

2.整體結構都變的，也往往跟詞性的變化相關，如：

你來我往——你來我“網”（網吧廣告）

膾炙人口——“快治”人口（華素片廣告）

“新成語”中的詞性與原來被替換的語素的詞性不同，新成語的結構關系因而也是全新的，如“‘燒’勝一籌”由原成語“稍勝一籌”的偏正關系變為主謂關系，是因為“燒”這個動詞性新語素在這里具有事物性，作了主語的原因。“你來我‘網’”只因作了名詞的“網”，替換了動詞性的“往”，而使整個結構由原成語的并列關系成為主謂關系。

“新成語”越有創意，廣大受眾理解的難度越大，不過新成語的結構關系只要合乎語法，用得巧妙，也會為人們逐漸接受。

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（吳學輝，南昌大學中文系）