用ＣＩＳ理論淺析現(xiàn)代報紙品牌個性的塑造

摘 要： 報紙作為一種文化商品，在20世紀(jì)走進(jìn)了中國的千家萬戶。在報業(yè)市場競爭的今天，一些報業(yè)的經(jīng)營管理者開始認(rèn)識到塑造報紙品牌的重要性。而報紙品牌塑造的關(guān)鍵在于賦予報紙不同于其它競爭對手的個性特征，當(dāng)這種獨(dú)特的個性特征真正與消費(fèi)者在心理上達(dá)成某種共識，報紙才能取得差異優(yōu)勢，獲得“第一位置，第一說法”的先機(jī)。

關(guān)鍵詞：市場競爭 報紙品牌 品牌個性

美國人凱文·曼尼在《媒體大潮》中預(yù)測，21世紀(jì)的媒體之爭將是品牌之爭，無論是同類傳媒品牌之間的市場爭奪，還是新興傳媒品牌對傳統(tǒng)品牌的資源侵占，都會使媒體市場之爭愈加激烈。凱文·曼尼的預(yù)測在21世紀(jì)的媒體市場競爭中得到了印證。越來越多的辦刊人清醒地意識到：只有打造強(qiáng)勢品牌，才能在市場經(jīng)濟(jì)競爭中立于不敗之地。塑造強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵在于塑造品牌個性。所謂品牌個性，就是指媒介的品質(zhì)與感性特點(diǎn)相聯(lián)結(jié)所形成的一個整體的識別標(biāo)志，是一個媒介區(qū)別于另一個媒介的重要標(biāo)志，也是媒介本質(zhì)的外在表征。①

針對不同產(chǎn)品，報紙塑造個性的方式在內(nèi)容和形式上會有所差別。通過對中國市場上特色報紙差別化的研究，綜合它們的特點(diǎn)，個性的展示突出地表現(xiàn)在理念、內(nèi)容、識別標(biāo)志上。以下就這幾點(diǎn)，運(yùn)用企業(yè)CIS理論具體分析報紙在三個方面塑造品牌個性的方式，并尋求相關(guān)塑造報紙差異化的經(jīng)驗(yàn)。

一、理念：差異的核心

隨著報業(yè)市場競爭的加劇，報紙逐漸借用企業(yè)的CIS理論塑造報業(yè)品牌形象。CIS理論的最大作用，在于形成相對其他報業(yè)的差異化的形象，即通過形成自己一種理念、行為、視覺上的差別，來達(dá)到強(qiáng)化報紙形象的目的。理念識別是得到社會普遍認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系。②理念識別是報紙品牌個性核心價值的體現(xiàn)。

理念識別，它作為抽象思考的精神理念，是CIS理論的核心，直接左右行為識別和視覺識別。理念識別通常用一句座右銘的口號體現(xiàn)一個企業(yè)的經(jīng)營理念。這種口號既是經(jīng)營理念，又是報紙的辦報方針。例如，《廣州日報》“追求最出色的新聞”，《中國證券報》的“可信賴的投資顧問”等。

報紙的品牌理念識別作為報紙品牌的重要組成，應(yīng)該遵循差異化的原則。而一個成功的理念又建立在報紙準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上。例如《南山日報》就是在分析了深圳報業(yè)市場的前提下決定定位于社區(qū)媒體。該報將理念定為“我們”。“你中有我，我中有你，這是一個需要溝通的時代——互動，使我們交流；交流，使我們溫暖；溫暖，使我們關(guān)愛；關(guān)愛，使我們幸福。”社長劉加如此解釋說。③就是這樣一份個性化定位的理念使許多南山區(qū)居民在眾多報紙中首選《南山日報》。

二、內(nèi)容:差異的基石

內(nèi)容的差異性是報業(yè)CIS系統(tǒng)中的重要部分，報社的首要任務(wù)就是采集、刊登新聞信息，報紙的工作都圍繞著新聞信息的采集和傳播。第20屆全球報刊設(shè)計大賽第一評審組組長詹姆斯·杰寧斯評獎原則的第一條就是：設(shè)計服務(wù)于內(nèi)容，請記住內(nèi)容至上。④有學(xué)者認(rèn)為：新聞本質(zhì)上就是新聞信息資源的發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、加工、配置和發(fā)布、交流的過程。新聞性是報紙的根本屬性，因此，新聞報道內(nèi)容的差別化自然就成為一張報紙營造質(zhì)量差異優(yōu)勢的重要交流，同時新聞信息服務(wù)也可以成為差別化競爭的手段。羊城晚報的焦點(diǎn)新聞、都市新聞，北京青年報的比較新聞、精確新聞、視覺新聞，南方周末的解密新聞，文匯報的世相新聞、幽默新聞等都不同程度上凸顯了報紙自身的特性。

塑造報紙內(nèi)容的差異，要借鑒市場營銷中目標(biāo)營銷策略，即STP營銷。STP營銷的步驟包括市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位。所謂媒介市場細(xì)分，就是媒介按照特定細(xì)分變數(shù)，把整個媒介市場細(xì)分為若干需要不同的分市場，其中任何一個分市場都是一個由相似需求的受眾群體，都可以被選為目標(biāo)市場。STP營銷策略在報紙內(nèi)容的細(xì)分和定位上很好地被運(yùn)用。例如全國經(jīng)濟(jì)專業(yè)性報紙，有的定位于企業(yè)管理人員，有的定位于受過高等教育的城市居民。再例如大家面對的都是“白領(lǐng)階層”，某家報紙的讀者細(xì)分定位是其中的“思想前衛(wèi)者”，從而與其它的報紙區(qū)分開來。

內(nèi)容的差異化不僅僅體現(xiàn)在報道整體內(nèi)容定位的區(qū)別上，也表現(xiàn)在某一局部的成功塑造上。一談到“冰點(diǎn)”就知道是《中國青年報》的特色欄目；“范春歌專欄”是《武漢晚報》的名牌欄目；“五色土”是《北京晚報》的特色副刊版。“屋檐下”、“花地”、“人民論壇”、“經(jīng)濟(jì)時評”等一些專欄或?qū)０嫦嗬^推出，這些都成為報紙的一大特色。名欄目提高了報紙的名聲，給報紙帶來了較高的社會聲譽(yù)，也成為報紙之間差異的重要內(nèi)容。

三、識別標(biāo)志:差異的有形外殼

品牌識別又稱品牌形象視覺識別（VI），它是CI的靜態(tài)識別符號，是具體化、視覺化的傳達(dá)形式。品牌形象視覺識別的基本要素包括標(biāo)志、圖標(biāo)、標(biāo)識、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、吉祥物等，具體在報紙上體現(xiàn)為報名、版式、報頭、報眉、欄目、線條、字體、標(biāo)題的差異，其中報名、版式和標(biāo)準(zhǔn)色是報紙最顯著的地方，構(gòu)成報業(yè)的外在特征和顯著標(biāo)志。

（一）報名設(shè)計

長期以來，我國報紙結(jié)構(gòu)單一，報名設(shè)計程式化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，大多數(shù)報紙遵循“地名+報紙屬性”的原則。改革開放以來，隨著報業(yè)企業(yè)化管理的深入，辦刊人越來越重視報業(yè)的形象包裝。其中報名是報紙設(shè)計的首要問題。

《晶報》于2001年創(chuàng)刊，很快以鮮明的個性贏得讀者的喜愛。《晶報》的總編輯陳寅在發(fā)刊詞中道出了晶報名稱的由來：“晶，三日成輝，三陽開泰；晶，鏤冰雕瓊，清瑩剔透，晶報由此立意，有志創(chuàng)辦一份陽光媒體。”《晶報》的“陽光媒體”的品牌形象向讀者展示了“陽光媒體，非常新聞”的理念。

（二）版式設(shè)計

報紙版面編排重在使版面以及整張報紙的“個性”特色更加彰顯。在報業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的背景下，許多報紙開始重視版面尤其是封面的營銷問題。根據(jù)版面編排的基本要求，一些報紙率先進(jìn)行版面改革，專門聘請美術(shù)設(shè)計師配置版面，使版面更符合受眾的視覺效果。

第一，通過版式體現(xiàn)差異：《人民日報》版面的莊重大方，《新民晚報》版面的纖巧精致，《北京青年報》版面的濃眉大眼。這種版面風(fēng)格，不僅能夠顯示報紙外觀的區(qū)別，使讀者不看報名就能認(rèn)出是什么報，而且能夠深化報紙的內(nèi)涵，使讀者更容易認(rèn)識報紙的內(nèi)容特性。

第二，通過報型體現(xiàn)差異：杭州《都市快報》1999年推出了我國第一張體現(xiàn)國際主流趨勢的“異型報紙”，在全國報界首創(chuàng)四開加長版心設(shè)計。報紙開本比傳統(tǒng)的四開報紙長5厘米，比普通四開報紙窄了0.5厘米，形成一份瘦長開報紙，比普通四開報紙長14行。⑤這在報型上與其它報紙區(qū)分開來。

（三）標(biāo)準(zhǔn)色

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色是指經(jīng)過設(shè)計后被選定的代表企業(yè)形象的特定色彩，標(biāo)準(zhǔn)色一般是一種或多種色彩的組合，常常與企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字等配合使用，被廣泛應(yīng)用于企業(yè)廣告、包裝、建筑、服飾及其他公共關(guān)系用品中，是企業(yè)視覺識別重要的基本設(shè)計要素。⑥

《經(jīng)濟(jì)觀察報》以橙色新聞紙亮相，僅憑這點(diǎn)就足以讓它在眼花繚亂的報攤中成為惹人矚目的風(fēng)景；以《威海晚報》為例，藍(lán)色字體的運(yùn)用可算獨(dú)樹一幟，它貫穿于所有的版面中，板塊式結(jié)構(gòu)、整齊劃一，給人以簡潔、明快的整體感覺。

結(jié)束語

品牌是媒介在激烈的市場競爭中制勝的法寶，媒介之間的競爭實(shí)質(zhì)上是媒介品牌的競爭。提高產(chǎn)品的銷售量、擴(kuò)大市場的占有額和穩(wěn)固原有的老客戶，在于在品牌形象塑造的同時賦予品牌人格化的個性特征，即塑造出品牌的個性。一家報紙只有辦出自己的差異優(yōu)勢和品牌特色，提供別人所不能提供的或者辦不到的主張，才能在日趨激烈的競爭態(tài)勢下保持自己的競爭優(yōu)勢。

注釋：

①詹成大.媒介經(jīng)營管理.浙江大學(xué)出版社，2004年6月版P252.

②滕朋.報紙經(jīng)營中的品牌建設(shè)芻議.萬方資源數(shù)據(jù)庫，P16.

③郭慶光等.媒介營銷案例分析.華夏出版社，2004版P45.

④劉鵬.競爭時代的報紙策略.山東人民出版社，2005年11版P145.

⑤王為明.論改革開放以來中國報紙的版面革新.萬方資源數(shù)據(jù)庫，P26.

⑥張德，吳建平.企業(yè)文化與CI策劃.清華大學(xué)出版社，2000年版P213.

（作者系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院研究生）