“外宣工作者有了事半功倍的機(jī)會(huì)”

編者按：邵世偉，北京奧組委新聞發(fā)言人、新聞宣傳部副部長(zhǎng)，曾以中國(guó)體育代表團(tuán)新聞官身份，出現(xiàn)在悉尼奧運(yùn)會(huì)、1998年長(zhǎng)野冬奧會(huì)、1994年廣島亞運(yùn)會(huì)以及其他許多重要體育比賽的現(xiàn)場(chǎng)。明年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕后他將作為媒體服務(wù)的組織者之一，在賽場(chǎng)的主新聞中心和各分新聞中心從事協(xié)調(diào)工作。關(guān)于奧運(yùn)宣傳，他有不少經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)愿與讀者分享……

“北京乃至中國(guó)必將還世界一個(gè)精彩”

《對(duì)外大傳播》：你認(rèn)為外宣工作者應(yīng)當(dāng)怎樣把握北京奧運(yùn)會(huì)這一難得的歷史機(jī)遇，對(duì)奧運(yùn)宣傳發(fā)揮更大的作用？

邵世偉：首先，有必要回溯一下奧運(yùn)會(huì)發(fā)展的歷史。公元前776年第一次古代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的圣火在雅典燃起，舉辦了近三百屆后熄滅了。直到1892年由法國(guó)一位教育家倡導(dǎo)，才把復(fù)興奧運(yùn)會(huì)的想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，1896年第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)在雅典舉行。經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展，和平、友誼、進(jìn)步的理念和更快、更高、更強(qiáng)的口號(hào)深入人心。今天奧林匹克的影響力，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了體育競(jìng)賽本身，成為了一種文化盛筵，也孕育出了巨大商機(jī)，奧運(yùn)會(huì)對(duì)舉辦城市及所在國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了多方面的積極影響。

以亞洲為例，1964年的東京奧運(yùn)會(huì)，為日本經(jīng)濟(jì)的騰飛創(chuàng)造了一次難得的機(jī)遇，以至于1963年到1964年間日本的經(jīng)濟(jì)繁榮，被稱(chēng)為“奧林匹克景氣”。1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，標(biāo)志著亞洲四小龍之一的韓國(guó)的崛起，奧運(yùn)會(huì)使韓國(guó)一些重要企業(yè)跨入世界巨頭的行業(yè)。三星電子、現(xiàn)代汽車(chē)已經(jīng)成為韓國(guó)的代名詞。

歷屆奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)證明，奧運(yùn)會(huì)對(duì)舉辦國(guó)家及舉辦城市的發(fā)展、帶動(dòng)和形象展示方面的作用是非常強(qiáng)的，有越來(lái)越多的城市加入到申辦四年一屆的奧運(yùn)會(huì)的行列中，把舉辦奧運(yùn)會(huì)當(dāng)做宣傳國(guó)家形象的平臺(tái)。

中國(guó)從1993 年開(kāi)始申奧，到2001年終于申奧成功，“百年奧運(yùn)，中華圓夢(mèng)”。中華民族的發(fā)展，體育等各項(xiàng)事業(yè)的進(jìn)步，國(guó)家實(shí)力的增強(qiáng)需要我們向世界展示。承辦奧運(yùn)會(huì)是國(guó)際社會(huì)給我們的一個(gè)機(jī)會(huì)，北京乃至中國(guó)必將還世界一個(gè)精彩。

如今，世界看2008年北京奧運(yùn)的籌備工作，已經(jīng)不是只看北京奧組委的工作，而是看中國(guó)如何利用這個(gè)機(jī)會(huì)展示改革開(kāi)放的成就。外國(guó)人經(jīng)常跟我們提的是北京乃至中國(guó)在經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)各方面都在發(fā)生何種變化？為了使一個(gè)古老的城市和國(guó)家適應(yīng)現(xiàn)代化的發(fā)展，中國(guó)人都做了什么？我們一些外宣刊物也一直在講中國(guó)的發(fā)展成就，但宣傳效果并不理想，因?yàn)閳?bào)道的內(nèi)容沒(méi)有在國(guó)際輿論中形成關(guān)注點(diǎn)，可以說(shuō)是事倍功半。現(xiàn)在北京籌辦奧運(yùn)，我們外宣工作者有了事半功倍的機(jī)會(huì)。媒體要根據(jù)自己的特長(zhǎng)和受眾，利用奧運(yùn)會(huì)這一大平臺(tái)立體反映全方位發(fā)生變化的中國(guó)社會(huì)。

《對(duì)外大傳播》：你對(duì)國(guó)內(nèi)的媒體報(bào)道北京奧運(yùn)會(huì)有何改進(jìn)建議和希望？

邵世偉：雅典奧運(yùn)會(huì)之前，關(guān)于北京奧運(yùn)會(huì)籌備工作的正面報(bào)道居多，雅典奧運(yùn)會(huì)之后進(jìn)入北京周期，國(guó)外媒體報(bào)道中挑毛病的多了，從體育到政治，負(fù)面的報(bào)道量增大。我們持的心態(tài)是不論說(shuō)好說(shuō)壞，關(guān)鍵是有人在說(shuō)，說(shuō)明我們做的事受到了關(guān)注。我們從事宣傳工作，不能只是宣傳奧運(yùn)場(chǎng)館和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，還要針對(duì)外國(guó)人的其他關(guān)注點(diǎn)答疑解惑，例如，奧運(yùn)環(huán)保問(wèn)題，一些國(guó)際環(huán)保組織提出了大量問(wèn)題。我們的宣傳報(bào)道要回應(yīng)這些問(wèn)題，同時(shí)不拘于這些具體問(wèn)題，站在更高、更廣的層面來(lái)看待這屆奧運(yùn)會(huì)。我想，應(yīng)該就是努力使北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)有所貢獻(xiàn)，通過(guò)舉辦一次“有特色、高水平”的奧運(yùn)會(huì)來(lái)履行我們向世界作出的莊嚴(yán)承諾。

外宣中很大的一部分內(nèi)容是文化外宣，涉及中國(guó)悠久的歷史文化時(shí)往往會(huì)使外國(guó)受眾感到冗長(zhǎng)和艱深。而在資訊高度發(fā)達(dá)、有人稱(chēng)為“讀圖時(shí)代”的當(dāng)下，宣傳的內(nèi)容更要短小精悍、生動(dòng)活潑，文字要短一些，定位要通俗一些，不必一講起文化，就好像期望外國(guó)受眾都達(dá)到“中國(guó)通”乃至漢學(xué)家的水平似的。其實(shí)外國(guó)受眾主要是希望借助媒體獲取信息，并不是去作深入的研究。我們的報(bào)道只要能引起其關(guān)注，使其對(duì)我們所講述的事物感興趣就成功了一大半。

例如，北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃面世后，很多人排隊(duì)去買(mǎi)，說(shuō)明公眾對(duì)吉祥物的認(rèn)知度高。但是認(rèn)知不等于對(duì)含義的理解。記得當(dāng)時(shí)在吉祥物發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，有一位雅典的形象設(shè)計(jì)專(zhuān)家就能解讀出每個(gè)福娃身上所傳達(dá)的中國(guó)歷史文化元素，如帽子上不同標(biāo)識(shí)的含義，因?yàn)樗麑?zhuān)門(mén)研究過(guò)，但大多數(shù)受眾尤其是外國(guó)受眾，對(duì)福娃的認(rèn)識(shí)都不可能有那樣深刻。其實(shí)每一個(gè)福娃都可以寫(xiě)出有幾本書(shū)那么多的內(nèi)涵，但我們宣傳媒體并不需要這樣做。從宣傳來(lái)說(shuō)，首先要讓受眾接受并喜歡福娃，喜歡以后它傳遞出的其他含義就能逐漸在后續(xù)的解讀中顯現(xiàn)出來(lái)。奧組委已經(jīng)授權(quán)深圳和北京的兩家機(jī)構(gòu)以?shī)W運(yùn)吉祥物為主題制作大型動(dòng)畫(huà)片——《福娃》、《福娃奧運(yùn)漫游集》，以動(dòng)畫(huà)的形式反映奧運(yùn)精神、展示奧運(yùn)知識(shí)和歷史，這在奧運(yùn)史上尚屬首創(chuàng)。這種傳播形式將有東方傳統(tǒng)特色的文化元素與奧運(yùn)主題有機(jī)地結(jié)合在一起，為廣大受眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)，也更貼近青少年。

“概念背后若沒(méi)有故事，就不鮮活”

《對(duì)外大傳播》：《洛杉磯時(shí)報(bào)》的一位駐京記者說(shuō)過(guò)，北京每天都會(huì)發(fā)生很多好的新聞故事。那么，你希望國(guó)內(nèi)媒體怎樣講述籌備和舉辦奧運(yùn)會(huì)期間精彩的中國(guó)故事？

邵世偉：我常舉的一個(gè)例子是，奧運(yùn)加速了首鋼的搬遷進(jìn)程，搬遷帶走了北京空氣中40％的顆粒物，提高了北京的環(huán)境質(zhì)量。這不只是地理意義上的搬遷，還是具有節(jié)能環(huán)保理念的大型鋼鐵公司進(jìn)行科技轉(zhuǎn)型的一大舉措。舉這樣的例子，能有效地向外國(guó)受眾說(shuō)明我們?cè)诃h(huán)保方面的具體舉措。此外，首都機(jī)場(chǎng)的三期建設(shè)也因奧運(yùn)會(huì)而加速，可以說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)讓北京的現(xiàn)代化建設(shè)提速了十至十五年。北京承辦奧運(yùn)會(huì)引起了社會(huì)方方面面的變化。例如，北京奧運(yùn)會(huì)大約創(chuàng)造了180萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，這些變化是和老百姓的切身利益密切相關(guān)的，也是外國(guó)受眾所關(guān)心的。奧運(yùn)會(huì)的舉辦需要?jiǎng)訂T全社會(huì)各階層的力量，相比官員、名人有關(guān)奧運(yùn)的言論，外國(guó)受眾更愛(ài)聽(tīng)、愛(ài)看普通人的故事。中國(guó)百姓對(duì)奧運(yùn)會(huì)的認(rèn)同度、參與度以及因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)生活發(fā)生了怎樣的變化，這些故事也許并不轟轟烈烈，但具有相當(dāng)?shù)拇硇裕菄?guó)際媒體普遍關(guān)注的。

現(xiàn)在宣傳媒體也越來(lái)越注重經(jīng)濟(jì)題材的報(bào)道，但如果只講企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、增長(zhǎng)率等，沒(méi)有人的故事，就不能把一個(gè)企業(yè)發(fā)展的故事講好。比爾·蓋茨興趣廣泛，大學(xué)沒(méi)有畢業(yè)卻獲得了成功，他成長(zhǎng)的故事就很有滲透力，使得微軟的產(chǎn)品隨著他的故事風(fēng)靡世界而擁有了廣泛的消費(fèi)者。中國(guó)的海爾出過(guò)一本漫畫(huà)集，作者都是海爾的員工，給我的印象很深刻。這其中體現(xiàn)的企業(yè)文化就比只是講業(yè)績(jī)漲了多少、推出了哪些新品種更有助于推介企業(yè)。要知道經(jīng)濟(jì)報(bào)道的大量受眾并非都是企業(yè)家，報(bào)道要考慮受眾的接受程度。揭示企業(yè)成就背后的故事和原因，講述如何針對(duì)人的需求來(lái)調(diào)整企業(yè)策略等有關(guān)企業(yè)的人、企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系的故事，對(duì)廣大受眾而言是最具有吸引力的。

奧組委制作在國(guó)際場(chǎng)合派送的宣傳品時(shí)非常注重“中國(guó)元素，國(guó)際表達(dá)”。中文版和外文版的內(nèi)容大致相同，但寫(xiě)法會(huì)有所不同。在介紹中國(guó)體育的英文小折頁(yè)中，我們不會(huì)直接從中國(guó)的角度出發(fā)來(lái)寫(xiě)近些年體育事業(yè)的發(fā)展、在國(guó)際上存在哪些優(yōu)勢(shì)，而是先講一個(gè)在北海公園晨跑的小孩子的故事，用這個(gè)故事做引子，引出中國(guó)體育界的名將以及中國(guó)體育的一些發(fā)展情況。這樣寫(xiě)就比較適合外國(guó)人的閱讀習(xí)慣。我們用中文寫(xiě)文章時(shí)常常喜歡由大到小，從大的概念入手。而外國(guó)人更喜歡用帶有人生轉(zhuǎn)折意味的故事方式來(lái)寫(xiě)，由小見(jiàn)大，小故事折射出大道理。我們作宣傳應(yīng)當(dāng)用心去講活生生的人的故事，概念背后若沒(méi)有故事，就不鮮活，文字再多也是受眾并不需要的。

“人是有感情的，彼此的溝通非常必要”

《對(duì)外大傳播》：你在工作中經(jīng)常會(huì)和外國(guó)媒體打交道，在與他們的交流中有哪些難忘的故事和感受？

邵世偉：媒體是由人來(lái)操作的，文章也是由人寫(xiě)的。人是有感情的，彼此的溝通非常必要。我還在北京體育大學(xué)就讀時(shí)就聽(tīng)前輩說(shuō)過(guò)，20世紀(jì)80年代初我們?cè)谵k“柯達(dá)杯”青少年足球賽時(shí)，重視了對(duì)媒體的生活服務(wù)，卻在業(yè)務(wù)服務(wù)方面有所疏忽。一位外國(guó)記者不能及時(shí)發(fā)稿，他因此會(huì)失去飯碗，哭著哀求相關(guān)部門(mén)給他立即提供所需的通信線路。這件事對(duì)我的觸動(dòng)很大。1992年第一屆世界女足錦標(biāo)賽在廣州舉行時(shí)，我作為組織者和國(guó)際足聯(lián)的工作人員一起工作。我發(fā)現(xiàn)他們就十分重視業(yè)務(wù)服務(wù)，主要是采訪信息的提供和采訪條件的創(chuàng)造。媒體工作間里擺放了足夠的中英文報(bào)紙，并為記者提供翻譯服務(wù)。記者們普遍認(rèn)為大賽的媒體服務(wù)很專(zhuān)業(yè)，表示很滿(mǎn)意。

作為新聞官員，要善于和外國(guó)記者進(jìn)行交流，和他們交朋友。大部分外國(guó)記者對(duì)中國(guó)的了解很有限，以前我們總覺(jué)得他們的報(bào)道不夠客觀，其實(shí)是因?yàn)椴涣私猓瑢?duì)中國(guó)存在疑惑。這就需要我們?nèi)ズ退麄儨贤ā?duì)于他們提出的問(wèn)題，我們要在授權(quán)的范圍之內(nèi)盡可能地給予解答，答疑釋惑是我們新聞宣傳工作的使命之一。對(duì)來(lái)華采訪的外國(guó)記者，我們也會(huì)帶他們到基層，客觀地介紹情況，讓他們和中國(guó)的百姓接觸，了解中國(guó)人真實(shí)的生活情況。

一段時(shí)間以來(lái)，外國(guó)記者對(duì)我們的危房改造普遍關(guān)注。政府的有關(guān)人員就帶他們?nèi)ガF(xiàn)場(chǎng)采訪，很多居住情況不佳的實(shí)例讓身臨其境的記者們看到后都不禁流淚，紛紛認(rèn)為要關(guān)注弱勢(shì)群體，政府就得采取相應(yīng)措施改造居住條件。這樣實(shí)地了解后，外國(guó)記者和我們的認(rèn)識(shí)就靠近了。當(dāng)然他們不可能完全和我們一致，因?yàn)樯瞽h(huán)境、文化背景不同，看問(wèn)題的角度也不同，認(rèn)識(shí)上的偏差是在所難免的，但我們要通過(guò)自己的努力使他們的報(bào)道盡可能客觀和符合實(shí)際，這就需要我們做大量的工作。我接待過(guò)的大部分初次來(lái)華報(bào)道奧運(yùn)籌備工作的外國(guó)記者，都說(shuō)來(lái)之前根本沒(méi)有想到中國(guó)已經(jīng)有了這么快的發(fā)展。經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查和采訪，他們大都認(rèn)可了北京的籌備工作，從他們發(fā)表的報(bào)道來(lái)看，也都不同程度反映了這一認(rèn)知上的變化。

《對(duì)外大傳播》：距離北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕一周年之際，國(guó)際傳媒對(duì)奧運(yùn)會(huì)主要有哪些新聞關(guān)注點(diǎn)？作為北京奧組委新聞發(fā)言人，在奧運(yùn)新聞的對(duì)外發(fā)布方面你有何經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)？

邵世偉：最近國(guó)際傳媒對(duì)奧運(yùn)會(huì)的新聞關(guān)注點(diǎn)主要有：北京的交通狀況、空氣質(zhì)量的改善進(jìn)展、場(chǎng)館建設(shè)的進(jìn)展等，挑毛病的報(bào)道相對(duì)多一些。

發(fā)言人面對(duì)記者，對(duì)于比較尖銳的提問(wèn)不能采用對(duì)抗的方式，因?yàn)檎嬲龕阂獾墓舯容^少，大部分提問(wèn)角度看似刁鉆的其實(shí)是由于存在認(rèn)識(shí)上的誤差。發(fā)言人要以事實(shí)說(shuō)話，在常見(jiàn)問(wèn)題上得有研究，要有知識(shí)上的豐富積累才能回答。我覺(jué)得在和外國(guó)記者打交道時(shí)，首先要把他當(dāng)做有感情的人，是需要和他用心去溝通的。

現(xiàn)在這一輪常駐北京的外國(guó)記者中，很多人要一直工作到2008年北京奧運(yùn)會(huì)。他們很關(guān)注北京的籌備工作，在看到成就的時(shí)候，也會(huì)提出很多問(wèn)題，有時(shí)的確能幫助我們改進(jìn)工作。例如，有的外國(guó)記者對(duì)我們信息平臺(tái)的公開(kāi)性提出過(guò)意見(jiàn)，我們很快就改進(jìn)了信息平臺(tái)的服務(wù)，并加大了新聞發(fā)布會(huì)舉行的頻率。今年1月到6月，北京奧組委共安排了40余個(gè)國(guó)家120批310家媒體的640 次采訪活動(dòng)，接待境外來(lái)訪和采訪540人次，舉行了55 場(chǎng)面向中外記者的新聞發(fā)布會(huì)。奧運(yùn)會(huì)給奧組委的信息傳輸方式的確提出了很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)榈?008年北京奧運(yùn)會(huì)舉行之際，我們將面對(duì)的是上千家國(guó)內(nèi)外媒體的兩三萬(wàn)名記者這樣一個(gè)龐大的媒體隊(duì)伍，在新聞發(fā)布工作上，我們還要進(jìn)一步整合資源，強(qiáng)化服務(wù)。

（本文圖片由北京奧組委提供）

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責(zé)編：少鴿