打造與世界媒體對(duì)話的隊(duì)伍

盛夏，迎2008奧運(yùn)會(huì)和天氣一樣不斷升溫。

一個(gè)悶熱的午后，我們?nèi)缂s采訪五洲傳播中心總編輯李向平。進(jìn)入他的辦公室，電話鈴聲就一直不停地響起，工作熱線如同窗外七月的天氣一般炙熱。李總編輯熱情地同我們打著招呼：“不好意思。奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年馬上就要到了，‘五洲’大奧運(yùn)外宣品制作正處于關(guān)鍵時(shí)期。辦公室太亂，我們干脆到會(huì)議室聊聊吧。”

不大的會(huì)議室里，四壁擺放著五洲傳播中心歷年來(lái)出版的多語(yǔ)種的圖書，以及攝制的影視作品，還有榮獲的各項(xiàng)獎(jiǎng)杯、證書，更像是一個(gè)陳列室，訴說(shuō)著“五洲”的歷史和榮耀。我們也因這清凈的環(huán)境，不覺(jué)心清氣爽了許多，彼此話匣子開(kāi)始打開(kāi)……

外宣品有效落地是關(guān)鍵

五洲傳播中心辦公區(qū)的一張“外宣品輻射圖”深深吸引了筆者的目光，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看上去更像是一張軍事作戰(zhàn)圖，以直觀形象的方式展示“五洲”的外宣品已走向全球五大洲。

從后面的談話中，記者得知李向平總編輯有過(guò)軍旅生涯，而且在他的人生中占有不小的比重，如此便也不難理解了。當(dāng)記者對(duì)目前對(duì)外傳播中存在的普遍問(wèn)題，以及五洲傳播中心是如何應(yīng)對(duì)等話題提問(wèn)時(shí)，李向平以一種從軍營(yíng)熏陶出來(lái)的特有的干練、豪爽、大氣一一作出回答。我們的采訪也始終在一種隨和、自然、直接的氛圍中展開(kāi)，宛如酷夏里透出的一種橄欖綠，到位而爽氣。

《對(duì)外大傳播》：過(guò)去，我們?cè)?jīng)參加過(guò)五洲傳播中心圖片庫(kù)舉辦的一些活動(dòng)，對(duì)五洲傳播中心有所了解，知道你們出了很多外宣出版物，這幾天，我們又看了“五洲”的一些資料，發(fā)現(xiàn)你們既有圖書出版物，也有影視節(jié)目。尤其是你們和國(guó)外合拍的紀(jì)錄片，很有特色，能夠抓住國(guó)外的關(guān)注熱點(diǎn)。請(qǐng)李總編介紹一下五洲傳播中心？

李向平：五洲傳播中心（五洲傳播出版社）隸屬國(guó)務(wù)院新聞辦公室，成立于1993年12月，正式運(yùn)營(yíng)于1994年4月。經(jīng)過(guò)13年的發(fā)展歷程，已形成了影視、出版、網(wǎng)絡(luò)和國(guó)際文化交流4個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)和影視資料片庫(kù)、外宣圖片庫(kù)兩個(gè)庫(kù)。那么，“五洲”到底是一個(gè)什么樣的機(jī)構(gòu)呢？用一句話來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)以對(duì)外宣傳品制作為主要特色的多媒體、綜合性對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)。

國(guó)務(wù)院新聞辦公室對(duì)“五洲”的定位就是“外宣品制作突擊隊(duì)”，所謂“突擊隊(duì)”，就是在關(guān)鍵時(shí)刻沖得上，拿得下。用軍隊(duì)的行話來(lái)說(shuō)就是能夠召之即來(lái)，來(lái)之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝。實(shí)話實(shí)說(shuō)，單拿出“五洲”一個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)，沒(méi)法與國(guó)內(nèi)許多大型媒體相比。但是，“五洲”最大優(yōu)勢(shì)就是它的多媒體、綜合性。現(xiàn)在的“五洲”擁有影視、出版、網(wǎng)絡(luò)和國(guó)際文化交流等多種傳播資質(zhì)，這在國(guó)內(nèi)是不多的。

我覺(jué)得“五洲”現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，也就是進(jìn)到了拐點(diǎn)。隨著文化體制改革和對(duì)外宣傳工作發(fā)展的需要，“五洲”面臨改革，我們的發(fā)展目標(biāo)就是國(guó)務(wù)院新聞辦提出的四句話：“在體制上逐漸實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化，在經(jīng)營(yíng)上逐漸實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，在制作上逐漸實(shí)現(xiàn)社會(huì)化，在發(fā)展上形成多元化、國(guó)際化。”

《對(duì)外大傳播》：任何一家對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)，最重要的問(wèn)題是外宣品有效落地問(wèn)題。請(qǐng)你談?wù)?“五洲”在外宣品對(duì)外有效傳播方面有些什么好做法？

李向平：應(yīng)該說(shuō)，這幾年“五洲”在外宣品對(duì)外有效傳播方面打開(kāi)了一些局面，也摸索出了一些經(jīng)驗(yàn)，尤其是影視工作，針對(duì)如何進(jìn)入國(guó)際主流媒體上，我們基本上形成了三條路子，也可以稱得上是三種模式。

第一種模式是“借船出海”，與境外主流媒體建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

自2003年以來(lái)，“五洲”已與美國(guó)Discovery、PBS、FOX、NBC、CNBC、時(shí)代華納和“美國(guó)國(guó)家地理”，加拿大國(guó)家電影局，法國(guó)ARTE，德國(guó)ZDF，日本NHK、朝日電視臺(tái)，新西蘭自然歷史制作公司和香港TVB等20多家境外主流媒體建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

“借船出海”至少可以產(chǎn)生3個(gè)方面的積極效果。一是使國(guó)際合拍項(xiàng)目系列化，形成了有一定影響力的品牌。目前，與Discovery合作的《中國(guó)建筑奇觀》系列節(jié)目、與美國(guó)彩虹電視合作的《接觸中國(guó)》系列節(jié)目都已經(jīng)成為“五洲”影視合拍片的拳頭產(chǎn)品。二是保證了外宣影視片的有效落地率。因?yàn)閷?duì)方都是商業(yè)化運(yùn)作，他們既然拍攝，一定想辦法落地播出。與Discovery合作拍攝的反映“大奧運(yùn)”題材的《打造新北京》系列節(jié)目，在其國(guó)際電視網(wǎng)播出，使得全球145個(gè)國(guó)家和地區(qū)約有1.44億個(gè)收視戶收看了這一節(jié)目。三是提高了影視節(jié)目的質(zhì)量。2006年，“五洲”與加拿大國(guó)家電影局合作的《他們選擇了中國(guó)》，由于內(nèi)容精彩、制作精良，連續(xù)獲得六項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)。2007年5月，合拍片《敦煌寫生》剛剛獲得第36屆美國(guó)北加州地區(qū)“艾美獎(jiǎng)”最佳紀(jì)錄片導(dǎo)演獎(jiǎng)。“艾美獎(jiǎng)”是美國(guó)電視的最高獎(jiǎng)項(xiàng)，它和電影的“奧斯卡”獎(jiǎng)、音樂(lè)的“格萊美”獎(jiǎng)齊名，是美國(guó)娛樂(lè)界三大獎(jiǎng)中的一項(xiàng)。

第二種模式是利用外力，聘請(qǐng)境外著名編導(dǎo)共同打造影視外宣精品。境外主流媒體基本上都是“制播分離”，在它們的周圍有一批相對(duì)穩(wěn)定的著名編導(dǎo)或制作公司，為其提供節(jié)目。

2004年，“五洲”經(jīng)過(guò)認(rèn)真篩選，聘請(qǐng)美國(guó)PBS比較信任的著名導(dǎo)演比爾·埃雷霍夫來(lái)華協(xié)助拍攝《成都》和《江蘇》兩部形象片，節(jié)目制作完成后，在PBS全國(guó)頻道播出，產(chǎn)生了較大的影響。2006年，“大奧運(yùn)”外宣影視片的制作工作啟動(dòng)后，“五洲”又聘請(qǐng)比爾導(dǎo)演加盟《中國(guó)奧運(yùn)之城》的攝制工作，從前期策劃到實(shí)際操作，直至播出渠道的選擇，中外編導(dǎo)共同謀劃，以期達(dá)到對(duì)外宣傳事半功倍的效果。

經(jīng)驗(yàn)證明，借助境外著名編導(dǎo)，可以收到兩方面的功效。一是有助于增加整體影視節(jié)目的國(guó)際化。境外著名編導(dǎo)的拍攝與制作思路，比中方編導(dǎo)更熟悉西方受眾的審美情趣和欣賞要求，聘請(qǐng)他們參與制作，不僅可以增加節(jié)目的國(guó)際化水準(zhǔn)，而且可以拓寬中方編導(dǎo)的思路，從而增強(qiáng)影視節(jié)目的外宣效果。二是有助于更加便捷地進(jìn)入境外主流播出平臺(tái)。境外著名編導(dǎo)多與國(guó)際主流媒體建有長(zhǎng)期的合作關(guān)系，且在國(guó)際影視界具有一定的影響力，聘請(qǐng)他們參與制作節(jié)目，無(wú)疑可以利用他們的個(gè)人關(guān)系與影響力，更加便捷地進(jìn)入境外主流播出平臺(tái)。

《對(duì)外大傳播》：與國(guó)外編導(dǎo)合作，是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。他們制作的片子和國(guó)內(nèi)編導(dǎo)制作的片子有何不同？對(duì)美國(guó)PBS導(dǎo)演比爾參與拍攝電視片，你有何感受？

李向平：看過(guò)了，的確不一樣。一個(gè)是它的節(jié)奏非常快，有沖擊力。二是他的關(guān)注點(diǎn)不一樣，我們拍攝城市題材的電視片大多關(guān)注城市本身及背后的文化，而他關(guān)注的是生活在城市里各種各樣的人。拍攝點(diǎn)把握得好，很有意思。三是他的節(jié)目始終有一種懸念，引人入勝。

第三種模式是整合資源，為境外主流媒體提供影視素材。針對(duì)國(guó)（境）外主流媒體自我標(biāo)榜“新聞自由”和“新聞獨(dú)立”的情況，“五洲”發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與國(guó)（境）外主流媒體的聯(lián)系，增加接觸，善加引導(dǎo)，在不違背我外宣原則的基礎(chǔ)上，主動(dòng)為他們提供影視素材，讓他們?cè)诖嘶A(chǔ)上進(jìn)行重新編排和制作。今年，在國(guó)新辦領(lǐng)導(dǎo)的具體指導(dǎo)下，圍繞“大奧運(yùn)”外宣，“五洲”先后制作了《與2008奧運(yùn)同行》、《北京風(fēng)情》、《中國(guó)奧運(yùn)之城》和《中國(guó)人的故事》等系列節(jié)目的片花，并將這些片花提供給境外主流媒體。從目前反饋的信息看，NBC、CNBC、TVB以及埃及、阿根廷國(guó)家電視臺(tái)等15家主流媒體都對(duì)這些題材很感興趣，表示不但可以通過(guò)他們的平臺(tái)進(jìn)行播出，而且還提出了進(jìn)一步合作的計(jì)劃。

和平年代靠任務(wù)來(lái)練兵

《對(duì)外大傳播》：在外宣領(lǐng)域里，很多人都提到外宣人才是稀缺資源。在一定意義上講，人才是制約外宣事業(yè)發(fā)展的瓶頸。那么，“五洲”在培養(yǎng)外宣人才方面有何成功的經(jīng)驗(yàn)？

李向平：是的，外宣隊(duì)伍建設(shè)問(wèn)題可以稱得上是制約外宣事業(yè)發(fā)展的瓶頸。實(shí)事求是地說(shuō)，我們還談不上有什么經(jīng)驗(yàn)，我可以談?wù)勼w會(huì)。

第一是對(duì)外宣傳要善于整合國(guó)外人才資源。對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)，最重要的問(wèn)題是外宣品有效落地問(wèn)題。那么，我們能不能大膽起用各方面人才，尤其是海外華人和外國(guó)人。我們可以看到美國(guó)在華記者中，很多人不是美國(guó)本土人。我們?cè)诤Ｍ庥心敲炊嗔魧W(xué)生、華人，而且他們中有一些人已基本上融入了當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?huì)。我相信這些人對(duì)中國(guó)還是有感情的，關(guān)鍵是我們敢不敢使用他們以及怎么樣使用他們。如果我們把這些國(guó)外人才資源整合、調(diào)動(dòng)起來(lái)，我們外宣事業(yè)將會(huì)注入多大力量啊。

第二是外宣品制作上可以實(shí)行社會(huì)化，善于起用社會(huì)專業(yè)人才、專門機(jī)構(gòu)的社會(huì)力量。2000年，我們?cè)诿绹?guó)舉辦的“中華文化美國(guó)行”大型文化活動(dòng)時(shí)，就將公關(guān)意識(shí)貫穿于活動(dòng)始終。為了取得良好的社會(huì)效應(yīng)，往往會(huì)選擇熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的公關(guān)公司作為協(xié)辦單位。同時(shí)，還選擇世界500強(qiáng)企業(yè)在美國(guó)的18個(gè)機(jī)構(gòu)作為活動(dòng)的顧問(wèn)單位。《紐約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)這樣評(píng)論：“當(dāng)你看到‘中華文化美國(guó)行’活動(dòng)的顧問(wèn)名單，你就像在讀美國(guó)大企業(yè)名錄。” 對(duì)外宣傳在某種意義上是一種公關(guān)活動(dòng)，只有打入主流社會(huì)的活動(dòng)才算是一次成功的活動(dòng)。我們“五洲”４個(gè)發(fā)展目標(biāo)中就有一條是“在制作上逐漸實(shí)現(xiàn)社會(huì)化”，即建立出版人制和制片人制，善于起用社會(huì)專業(yè)人才。

第三是要敢于把我們的外宣骨干拿到國(guó)際媒體市場(chǎng)中去鍛煉。就是讓外宣骨干多與境外主流媒體合作，到國(guó)際媒體市場(chǎng)中摔打。只有這樣，才能不斷地釋放出人的能量，也才讓外宣工作者看到自己的弱點(diǎn)，從而不斷地改進(jìn)自己的工作。因?yàn)槊鎸?duì)現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，就逼著你動(dòng)腦子，和世界媒體對(duì)話的能力才會(huì)提高。按照部隊(duì)的行話來(lái)說(shuō)就是：“戰(zhàn)爭(zhēng)年代靠打仗來(lái)檢驗(yàn)干部，和平年代靠任務(wù)來(lái)練兵。”沒(méi)有一個(gè)個(gè)國(guó)際媒體活動(dòng)任務(wù)交給年輕人，他們永遠(yuǎn)成熟不起來(lái)。

第四就是要建立一支過(guò)硬的外宣品自主制作隊(duì)伍。“五洲”作為一家對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)，外宣品有效落地是關(guān)鍵。但是，增強(qiáng)對(duì)外傳播能力，不能單純依賴“借船出海”。合拍也罷，請(qǐng)別人來(lái)?yè)?dān)任編導(dǎo)也罷，我覺(jué)得這總不是一個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)。如果我們始終依附別人，終歸受人制約。作為一個(gè)戰(zhàn)略選擇，我們必須有自己的自主制作隊(duì)伍，有一支可以直接和境外主流媒體對(duì)話的制作隊(duì)伍。可以說(shuō)，“五洲”自主攝制隊(duì)伍近年來(lái)取得了不少成績(jī)，像《中國(guó)考古探秘》系列片，不僅獲得了中國(guó)紀(jì)錄片學(xué)會(huì)年度大獎(jiǎng)，而且在CCTV1、CCTV4、CCTV10播出后，創(chuàng)造了頻道收視新高。特別是《236號(hào)麋鹿》獲2006年度最佳長(zhǎng)篇紀(jì)錄片獎(jiǎng)，與《故宮》并列為第23屆中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)最佳長(zhǎng)篇紀(jì)錄片獎(jiǎng)。這是中國(guó)電視界最高獎(jiǎng)。

總之，為了實(shí)現(xiàn)外宣品有效對(duì)外傳播，我們一直致力于打造一支與世界媒體對(duì)話的制作隊(duì)伍。盡管有很多困難和較大差距，但我們始終在努力！

《對(duì)外大傳播》： 我們還有一個(gè)一直在思考的問(wèn)題想和你探討。這是一個(gè)在外宣領(lǐng)域普遍受關(guān)注的問(wèn)題，那就是如何把我們想說(shuō)的和外國(guó)人想知道的有效地聯(lián)系在一起？你長(zhǎng)期從事外宣工作，那么，你在這方面有哪些思考？

李向平：現(xiàn)在對(duì)外宣傳工作最需要攻克的一個(gè)難題就是如何把我們想說(shuō)的和對(duì)方想知道的最有效地聯(lián)系在一起。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我看過(guò)《對(duì)外大傳播》做的幾期人物采訪，講得非常有道理。大家講的語(yǔ)言翻譯問(wèn)題、話語(yǔ)方式問(wèn)題、歷史文化背景問(wèn)題、國(guó)家綜合實(shí)力問(wèn)題，我都贊成。為什么現(xiàn)在世界都開(kāi)始關(guān)注中國(guó)了，但是我們想說(shuō)的和對(duì)方想知道的仍然有誤差呢？我認(rèn)為還有一個(gè)對(duì)外傳播渠道建設(shè)問(wèn)題。

應(yīng)該說(shuō)，現(xiàn)在不論是我們的圖書出版物，還是影視作品，在質(zhì)量和品種上都有很大的進(jìn)步。為什么外國(guó)人還是難以接受呢？除了語(yǔ)言障礙外，最重要的還是渠道建設(shè)問(wèn)題。如果套用外宣語(yǔ)言說(shuō)，就是陣地建設(shè)問(wèn)題。我們?nèi)狈σ粋€(gè)有效的傳播平臺(tái)和出口。

“五洲”作為國(guó)新辦下屬的一個(gè)對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)，主要的還是對(duì)準(zhǔn)國(guó)外主流媒體。如果沒(méi)有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的平臺(tái)和渠道，你想要做對(duì)外宣傳工作，就顯得非常困難。這就像打仗一樣，你連一個(gè)前沿陣地都沒(méi)有，如何打仗。你今天在某國(guó)電視臺(tái)播一個(gè)片子，明天在某國(guó)書店賣本書，這個(gè)不解決根本問(wèn)題，也和中國(guó)的大國(guó)地位不相適應(yīng)。

著名傳媒人默多克先生曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：在澳大利亞本土，澳大利亞的三流節(jié)目，也比好萊塢的一流節(jié)目強(qiáng)，因?yàn)楸就寥烁P(guān)注本土的事情。這是由觀眾（讀者）對(duì)資訊的需求規(guī)律所決定的，因?yàn)橛^眾（讀者）首先關(guān)注家門口的事情，關(guān)注自己國(guó)家的事情，然后再關(guān)注別的國(guó)家事情。那么，我們外宣品為什么仍然進(jìn)不了對(duì)方的主流社會(huì)呢？我覺(jué)得，就是媒體渠道建設(shè)還不成熟。

奧運(yùn)會(huì)是“家門口”的外宣

2008年奧運(yùn)會(huì)離我們?cè)絹?lái)越近了，近得幾乎能聽(tīng)到它的心跳。“五洲”作為國(guó)務(wù)院新聞辦公室外宣品承制單位，在奧運(yùn)會(huì)來(lái)臨之際，也承擔(dān)了大奧運(yùn)外宣品的制作任務(wù)。我們就“五洲”大奧運(yùn)外宣品制作情況，和李向平總編輯做了互動(dòng)交流。

《對(duì)外大傳播》： 李總編，剛進(jìn)你辦公室的時(shí)候，看到你因?yàn)椴俪执髪W運(yùn)外宣品生產(chǎn)而忙得不亦樂(lè)乎。現(xiàn)在，請(qǐng)你談?wù)劇拔逯蕖贝髪W運(yùn)外宣品制作的情況。

李向平：2008年奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)讓世界關(guān)注的平臺(tái)，在一定意義上講，也是一次送到“家門口”的外宣。按照中央“抓住奧運(yùn)契機(jī)，展示好我國(guó)家形象”，這一總的要求和外宣辦的工作部署。我們從去年就開(kāi)始大奧運(yùn)外宣品選題策劃和制作工作了，我們?cè)趭W運(yùn)會(huì)外宣品制作上，著重介紹和諧的當(dāng)代中國(guó)和優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，而不是拘泥于具體的奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館、項(xiàng)目、道路、環(huán)境、科技等。也就是說(shuō)，我們的大奧運(yùn)外宣品主要是借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，向來(lái)華的記者、官員、游客介紹當(dāng)代中國(guó)以及傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)國(guó)家形象。

我們即將推出的圖書出版物和電視片都側(cè)重于當(dāng)代中國(guó)或者優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。比如，《中國(guó)之旅》叢書就是從中國(guó)鄉(xiāng)村、自然、民族、工藝、生活、歷史、城市、藝術(shù)等8個(gè)方面描述中國(guó)形象。《時(shí)尚中國(guó)》叢書講述當(dāng)代中國(guó)情況，對(duì)798工廠、E時(shí)代、品牌中國(guó)等內(nèi)容都有展示。《多彩中國(guó)》圖書則意象性地運(yùn)用奧運(yùn)會(huì)五環(huán)的五種顏色來(lái)闡釋中國(guó)和中國(guó)文化。影視片也是體現(xiàn)“大奧運(yùn)外宣”，關(guān)注當(dāng)代中國(guó)和傳統(tǒng)文化。比如《北京你準(zhǔn)備好了嗎》通過(guò)一個(gè)PBS主持人來(lái)串講，關(guān)注北京2008奧運(yùn)工程的進(jìn)展和人們的變化。《奧運(yùn)進(jìn)行時(shí)》主要從奧運(yùn)選手、奧運(yùn)之都、奧運(yùn)科技3個(gè)方面介紹中國(guó)籌備奧運(yùn)會(huì)的情況。還有《中國(guó)奧運(yùn)之城》、《中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)》、《北京風(fēng)情》、《中國(guó)人的故事》也很有特色，主要關(guān)注奧運(yùn)會(huì)背后的故事，關(guān)注當(dāng)代中國(guó)普通人的故事，關(guān)注北京悠久的傳統(tǒng)文化。尤其是我們的《中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)》，和其他媒體拍攝的關(guān)于奧運(yùn)會(huì)冠軍的電視片都不一樣，我們嘗試著走進(jìn)奧運(yùn)冠軍背后的世界，講述他們的親情、友情、愛(ài)情。

《對(duì)外大傳播》：看來(lái)，2008年奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)平臺(tái)，關(guān)鍵看你演什么戲。我們也期待著早日看到“五洲”的奧運(yùn)會(huì)外宣品。可以想象，明年國(guó)內(nèi)外許多媒體將會(huì)推出各種各樣的關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的出版物、影視片。那么，怎樣才能使自己的奧運(yùn)外宣品不被淹沒(méi)在眾生喧嘩中？

李向平：從“五洲”角度來(lái)講，我們主要做好3項(xiàng)工作。第一，作為對(duì)外宣傳產(chǎn)品，要把目光放到具有長(zhǎng)期效果、相對(duì)穩(wěn)定的主題上來(lái)。時(shí)政類是由新聞媒體機(jī)構(gòu)所關(guān)注的，而作為外宣品制作基地，應(yīng)該關(guān)注相對(duì)穩(wěn)定、持久的選題，如自然風(fēng)光、人文風(fēng)情、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等。第二，外宣品一定要簡(jiǎn)潔、精美、國(guó)際化。簡(jiǎn)潔就是要考慮國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知水平，不能做得太深、太玄。精美就是畫面漂亮，裝幀考究。國(guó)際化就是影視片格式、圖書出版物要符合國(guó)際潮流。第三，外宣品制作最好系列化、品牌化。我們的《中國(guó)基本情況》叢書之所以深受前方使領(lǐng)館和國(guó)外讀者歡迎，就是因?yàn)樵搮矔萘看蟆⒎诸惾?/p>

《對(duì)外大傳播》：我們了解到，你進(jìn)入國(guó)新辦之前，曾在部隊(duì)工作過(guò)。軍旅生涯是一段難得的人生經(jīng)歷，它對(duì)你今天的事業(yè)有何潛移默化的影響？

李向平：我很慶幸自己當(dāng)過(guò)兵，曾經(jīng)是個(gè)軍人。我出生在軍隊(duì)大院，1970年當(dāng)兵，1998年轉(zhuǎn)業(yè)到國(guó)務(wù)院新聞辦公室三局。而且軍隊(duì)的“三大塊”我都待過(guò)，集團(tuán)軍、軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)（空軍宣傳部）、院校（空軍政治學(xué)院）。應(yīng)該說(shuō)，長(zhǎng)達(dá)近30年的軍旅生涯，尤其是當(dāng)空降兵的那段歲月，對(duì)我影響很大。空降兵的前身是我軍的一支英雄部隊(duì)，打過(guò)上甘嶺，出過(guò)黃繼光、邱少云、孫占元等英雄人物，以及我當(dāng)兵的老連隊(duì)“上甘嶺特功八連”。老部隊(duì)的兩句戰(zhàn)斗口號(hào)，至今都是我做人做事的原則。一句是老連隊(duì)的口號(hào)：“只吹沖鋒號(hào)，不打退堂鼓。”另一句是在空降部隊(duì)時(shí)的“首戰(zhàn)用我，首戰(zhàn)必勝”。因?yàn)榭战当话愠袚?dān)最艱巨的打頭陣任務(wù)。

可以說(shuō)，是軍隊(duì)錘煉了我的性格，新華社原社長(zhǎng)穆青同志則影響了我的知識(shí)儲(chǔ)備。20世紀(jì)80年代初我參加華北地區(qū)軍事演習(xí)的時(shí)候，曾經(jīng)接觸過(guò)穆青社長(zhǎng)。穆青對(duì)我說(shuō)：“新華社最喜歡從軍隊(duì)調(diào)干部，因?yàn)檐娙艘皇锹?tīng)指揮，二是能吃苦。這是一名新聞?dòng)浾咦钪匾乃刭|(zhì)。當(dāng)然軍隊(duì)干部有一個(gè)比較大的弱點(diǎn)，就是基礎(chǔ)知識(shí)不如學(xué)生系統(tǒng)扎實(shí)。我建議你學(xué)習(xí)兩門課，一是哲學(xué)，二是歷史。讀哲學(xué)，解決你看問(wèn)題的方法。讀歷史，解決你看問(wèn)題、寫文章的深度。” 穆青的話影響了我以后的人生選擇，我在武漢大學(xué)讀的是哲學(xué)專業(yè)本科，在復(fù)旦大學(xué)讀的是歷史專業(yè)研究生。

當(dāng)然，我自己也非常幸運(yùn)從事了外宣工作。外宣事業(yè)不僅開(kāi)闊了我的視野，也充滿著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（圖片由五洲傳播中心提供）

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責(zé)編：周瑾