從中英文廣告看東西方文化差異

摘要：廣告與文化息息相關(guān)，它不僅能反映出不同國(guó)家人民的思想、價(jià)值、道德觀念和文化水平，而且還能體現(xiàn)出不同的文化差異。比如：漢語(yǔ)廣告體現(xiàn)中國(guó)人更注重權(quán)威、重親情、重視發(fā)揚(yáng)集體主義，主張內(nèi)斂，具有團(tuán)體意識(shí)導(dǎo)向、持長(zhǎng)期導(dǎo)向文化價(jià)值觀， 性觀念隱蔽含蓄；而英語(yǔ)廣告則體現(xiàn)出西方人更相信自己的判斷，并且漠視權(quán)威，親情觀念淡漠，更注重人本主義，張揚(yáng)個(gè)性，崇尚自我，持短期導(dǎo)向文化價(jià)值觀，性觀念開(kāi)放自由。

關(guān)鍵詞：中英文 廣告 東西方 文化 差異

廣告是一門(mén)藝術(shù)，廣告作品要有藝術(shù)感染力，不僅要吸引觀眾，還要觸動(dòng)其情感，使其對(duì)企業(yè)及商品產(chǎn)生好感，進(jìn)而引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為。廣告本身也蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，廣告向人們所傳遞的有關(guān)商品、服務(wù)、企業(yè)等經(jīng)濟(jì)、科技、文化諸多方面的信息，本來(lái)就是人類(lèi)所創(chuàng)造的物質(zhì)文化和精神文化的反映。而廣告主體采取“文化攻心”策略，利用文化的力量號(hào)召受眾，在廣告中注入文化內(nèi)容，又為廣告增加了文化含量。所以我們可以看到，現(xiàn)代商業(yè)廣告不僅介紹各種商品和各類(lèi)服務(wù)項(xiàng)目，說(shuō)明廣告商品的特點(diǎn)、功能、作用，向消費(fèi)者做出利益的承諾，而且傳播各種文化意識(shí)，展示紛紜的文化景觀，介紹發(fā)達(dá)國(guó)家的時(shí)尚，說(shuō)明廣告商品與文化的關(guān)系。這些內(nèi)容為廣告商品增加了文化附加值，增添了文化吸引力，商業(yè)廣告因此成為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，呈現(xiàn)出商業(yè)功利和社會(huì)文化雙重色彩，具有了經(jīng)濟(jì)和文化兩方面的功能，不再是簡(jiǎn)單的賣(mài)什么就吆喝什么的促銷(xiāo)工具。它從一個(gè)側(cè)面揭示了一個(gè)民族的心理特征、信仰和價(jià)值觀念。因此，從中英廣告中可以看到東西方的文化差異。

一、漢語(yǔ)廣告體現(xiàn)中國(guó)人更注重權(quán)威，而英語(yǔ)廣告體現(xiàn)出西方人更相信自己的判斷，并且漠視權(quán)威

中國(guó)傳統(tǒng)文化崇尚“自上而下的絕對(duì)權(quán)力”。在古代，人們要遵循“三綱五常”；在現(xiàn)代社會(huì)，中國(guó)人已經(jīng)不再去固守那些禮教，但是對(duì)長(zhǎng)輩的尊敬，對(duì)上級(jí)權(quán)威的服從還是存在于大部分中國(guó)老百姓的思想中。所以中國(guó)有一種形式的廣告就是運(yùn)用了權(quán)威效應(yīng)或直接運(yùn)用上級(jí)權(quán)威。廣告中采用諸如此類(lèi)的語(yǔ)言：“協(xié)會(huì)推薦品牌”、“國(guó)家保護(hù)品牌”、“上榜品牌”等等。這些廣告訴諸國(guó)家或是協(xié)會(huì)這些權(quán)威來(lái)誘惑消費(fèi)者，使得消費(fèi)者認(rèn)為這些權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦或是保護(hù)的產(chǎn)品在質(zhì)量和信譽(yù)上都是肯定可靠的。中國(guó)人比較相信政府，信任和服從權(quán)威，廣告人也正是利用了消費(fèi)者這種心理。如高露潔的廣告：高露潔選用高檔優(yōu)質(zhì)的潔齒材料，完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，更優(yōu)于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，不磨損牙齒，保持牙齒表面潔凈光滑。高露潔牙膏在世界上受到超過(guò)40個(gè)牙醫(yī)學(xué)會(huì)承認(rèn)，更多中國(guó)口腔護(hù)理專(zhuān)家選用品牌，中國(guó)口腔醫(yī)學(xué)會(huì)(CSA)，中華預(yù)防牙醫(yī)會(huì)(CPMA)推薦品牌。

但是在西方，對(duì)權(quán)力的認(rèn)同和接受程度與我們存在較大的差異，他們更相信自己的判斷，不輕易接受別人的想法，特別是官方的看法，更不會(huì)認(rèn)為政府就是權(quán)威，當(dāng)然在英語(yǔ)廣告中有的也使用權(quán)威，但是他們并不是看重上級(jí)權(quán)威，而是看重事實(shí)的權(quán)威。他們更多是在廣告中提供一些產(chǎn)品的可靠數(shù)據(jù)，以使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量深信無(wú)疑。比如下面這則大眾汽車(chē)的廣告： The road to becoming a Volkswagen is a rough one. The obstacles are many. Some make it. some crack. Those who make it are scrutinized by 8. 397 inspectors (807 of them are finicky women). They are subjected to 16000 different inspections. They are driven the equivalent of 3 miles on a special test stand. Torsion bars are twisted 100. 000 times to make sure the torsion properly. Keys are turned on 25.000 times to make sure they do not break off in the key locks. And so it goes on. 200 Volkswagens are rejected every day. Its’ a tough league.

發(fā)達(dá)國(guó)家的總統(tǒng)和總理在電視或其他媒體上為本國(guó)作形象廣告或?yàn)槟撤N品牌作代言的現(xiàn)象并非罕見(jiàn)。如20世紀(jì)初的第一位美國(guó)總統(tǒng)Theodore Roosevelt就曾為麥斯威爾(Maxwell)咖啡代言，盛贊其香味怡人，口感獨(dú)特。而派克筆業(yè)(Parker)也曾請(qǐng)32屆美國(guó)總統(tǒng)Franklin D. Roosevelt作代言，并附有一句影響力廣泛的廣告詞“President Writes with Parker!”(總統(tǒng)對(duì)派克筆青睞有加!)。較早前有一則取笑美國(guó)第41屆總統(tǒng)喬治·布什的廣告:

——Where is Bush?

——He is chasing Quayle?

Quayle是布什的競(jìng)選伙伴。但是quayle在這兒與quail (生在灌木叢中的鵪鶉)同音，意在諷刺布什在執(zhí)政期間不做正事，整日打獵射鳥(niǎo)。這樣的現(xiàn)象從未出現(xiàn)在中國(guó)的廣告中。按照中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念，我們根本無(wú)法將我們的元首和商業(yè)活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。在我們看來(lái)，這是不成體統(tǒng)的，根本無(wú)法接受。法律規(guī)定，禁止用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的名字、形象、發(fā)言等來(lái)做商業(yè)廣告和宣傳。

二、漢語(yǔ)廣告文化重視發(fā)揚(yáng)集體主義，主張內(nèi)斂，具有團(tuán)體意識(shí)導(dǎo)向，而英語(yǔ)廣告更注重人本主義，張揚(yáng)個(gè)性，崇尚自我

中西方文化一個(gè)重大的不同，就是儒家文化背景和基督教文化背景的差異。在集體主義傾向的文化里，人們追求的是集體的和睦、榮譽(yù)、目標(biāo)和成就。他們相互依賴(lài)，相互合作。如：

非常可樂(lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)。（娃哈哈集團(tuán)）

敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越。（海爾集團(tuán)）

立民族志氣，創(chuàng)國(guó)際名牌。（小天鵝集團(tuán)）

海爾，中國(guó)造。(海爾集團(tuán))

坐紅旗車(chē)，走中國(guó)路。(紅旗轎車(chē))

中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱。(美菱冰箱)

四十年風(fēng)塵歲月，中華永在我心中。(中華牙膏)

這些廣告全部表達(dá)了一種以集體——中華(中國(guó))為榮譽(yù)的感情。廣告商運(yùn)用心理學(xué)原理，定位好產(chǎn)品的消費(fèi)群——本國(guó)人民，巧妙利用國(guó)人潛在的心理觀念—中華情節(jié)，大做文章，用“中華”、“中國(guó)”、“炎黃子孫”等詞語(yǔ)來(lái)宣傳產(chǎn)品，力圖喚起本國(guó)消費(fèi)者心中的中華情懷，以催生并加強(qiáng)廣告的勸服力，最終達(dá)到其推銷(xiāo)目的。此外，中國(guó)人具有強(qiáng)烈的從眾心理。所以在中國(guó)廣告中就有“大家好才是真的好”（好迪洗發(fā)水）；腦白金——送爺爺、送奶奶、送外公、送外婆、送叔叔、送阿姨、送哥哥、送姐姐、送弟弟、送妹妹；在電視廣告中我們還經(jīng)常聽(tīng)到“波導(dǎo)，2000， 2001， 2002連續(xù)三年全國(guó)銷(xiāo)量第一。波導(dǎo)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，但是這種廣告未必會(huì)贏得歐美國(guó)家人們的喜歡，因?yàn)槲覀兌贾牢鞣饺嗽谶x擇產(chǎn)品時(shí)更多的是根據(jù)自己的個(gè)性來(lái)考慮，往往不會(huì)隨大流。相比之下，西方人追求個(gè)人主義，反對(duì)一致性，極力顯示自己的個(gè)性與眾不同，更多的是展現(xiàn)個(gè)人主義取向，比如：“JUST DO IT(想做就做)。”看耐克這句與鞋子并無(wú)直接聯(lián)系的廣告語(yǔ)，我們似乎就已經(jīng)感受到了西方世界迎面刮來(lái)的強(qiáng)風(fēng)。正是這股時(shí)尚、反叛、進(jìn)取和充分展示個(gè)性的勁風(fēng)創(chuàng)造了耐克神話(huà)。可以說(shuō)，耐克廣告把西方個(gè)人英雄主義發(fā)揮到了極致。又如下面一則關(guān)于輪胎的廣告：Even its footprint tells you it’s different.這種與眾不同的廣告語(yǔ)讀起來(lái)的確給你耳目一新的感覺(jué)。

三、親情與實(shí)用

中華民族本身就是一個(gè)很感性的民族，中國(guó)人更是將親情和人與人之間的感情交流放在生活的第一位，以此獲得一種平衡和諧的生活狀態(tài)。所以中國(guó)的廣告商在作廣告時(shí)更是注重體現(xiàn)這種感情，用以拉近和消費(fèi)者之間的距離，獲得情感上的認(rèn)同，從而達(dá)到促銷(xiāo)的目的。如：腦輕松廣告“媽媽無(wú)所求，但愿兒成才”，體現(xiàn)了父母對(duì)兒女的深切關(guān)愛(ài)；“爺爺，等我長(zhǎng)大了，一定給你買(mǎi)露露喝”，“自從我送給媽媽哈磁五行針后，媽媽的病好多了”體現(xiàn)了兒女們的拳拳回報(bào)。再看一個(gè)典型的例子：(電視鏡頭)秀麗的山村，頭發(fā)已漸花白的母親，在水邊洗衣。母親費(fèi)力地直起身來(lái)捶捶腰，她已經(jīng)很累了。一輛汽車(chē)從遠(yuǎn)方開(kāi)來(lái)，傳來(lái)了女兒的聲音：“媽媽?zhuān)矣謮?mèng)見(jiàn)了村邊的小溪，夢(mèng)見(jiàn)了奶奶，夢(mèng)見(jiàn)了你。(汽車(chē)進(jìn)村了)我給你捎去一樣好東西。”一臺(tái)威力洗衣機(jī)送到了門(mén)前，母親歡欣的笑容，村人羨慕地圍觀。廣告的結(jié)語(yǔ)是“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)”。這則廣告看似平淡無(wú)奇，實(shí)則清新雋永，蘊(yùn)含著濃濃的親情和悠悠的意境。另外，渴盼團(tuán)圓，有一個(gè)溫馨美滿(mǎn)的家也是每一個(gè)中華兒女共同的情感。高爐家酒“情滿(mǎn)中秋，家好月圓篇”和“徽文化篇”廣告給人的印象極其深刻。高爐家酒的市場(chǎng)定位主要是借以象征家的親情，其廣告畫(huà)面選取遠(yuǎn)山和明月做背景，以黃色的月亮象征安逸、祥和的氛圍，選用了“情滿(mǎn)中秋，家好月圓”這一廣告語(yǔ)，巧妙地把產(chǎn)品的特征——家與團(tuán)圓的關(guān)系融合進(jìn)去。

相對(duì)于中國(guó)人的感性而言，西方人的家庭觀念淡薄，講究功利和實(shí)用。他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)多看中其實(shí)用功能，并不為廣告中的情感成分所打動(dòng)。在個(gè)人、家庭、團(tuán)體三者中，個(gè)人和團(tuán)體占有比家庭重要得多的地位。在處理個(gè)人和家庭的關(guān)系時(shí)，個(gè)人的利益和愿望占主導(dǎo)地位，家庭是次要的。西方人在家庭社會(huì)上的關(guān)系呈現(xiàn)出平等態(tài)勢(shì)。父母與子女之間、夫妻之間、領(lǐng)導(dǎo)與下屬之間、同事之間是平等的關(guān)系，沒(méi)有權(quán)威之說(shuō)、沒(méi)有孝順之說(shuō)。因此，深諳此道的廣告商當(dāng)然會(huì)在描述產(chǎn)品的功能方面大做文章了。

四、中國(guó)是一個(gè)持長(zhǎng)期導(dǎo)向文化價(jià)值觀的國(guó)度，美國(guó)則是屬于短期導(dǎo)向的文化

中國(guó)是一個(gè)持長(zhǎng)期導(dǎo)向文化價(jià)值觀的國(guó)度，傳統(tǒng)的思想規(guī)則、方法等延續(xù)至今，銷(xiāo)售上較多采用勸誘方式(soft sale)。許多酒類(lèi)廣告顯示了這一觀念。為說(shuō)明其產(chǎn)品品質(zhì)，酒類(lèi)廣告一般都借助“傳統(tǒng)方法釀制”之類(lèi)的詞語(yǔ)，還要引用唐詩(shī)宋詞、歷史典故，來(lái)說(shuō)明此酒歷史如何源遠(yuǎn)流長(zhǎng)等等。試舉兩例：張?jiān)Ｆ咸丫疲簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)＃粍δ洗壕疲禾茣r(shí)宮廷酒，盛世劍南春。僅僅兩句話(huà)，就把張?jiān)：蛣δ洗寒a(chǎn)品悠久的歷史表達(dá)出來(lái)，流露出它們對(duì)消費(fèi)者的情深意長(zhǎng)，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。美國(guó)則是屬于短期導(dǎo)向的文化，主要原因是它的歷史相對(duì)較短。美國(guó)人不像中國(guó)人那樣常利用歷史和傳統(tǒng)等因素，而更常用強(qiáng)直的推銷(xiāo)策略(hard sale)。他們的廣告也都以產(chǎn)品的“立即見(jiàn)效”為賣(mài)點(diǎn)，如“go and get it at once”，“buy it”，“fit you well”，“take action right now”，“call now”等是廣告中的常用語(yǔ)。

五、關(guān)于性的問(wèn)題，西方比較開(kāi)放自由，而中國(guó)比較隱蔽含蓄

中西方文化中對(duì)待“性”的觀念在開(kāi)發(fā)程度上是不一樣的。西方性觀念相對(duì)開(kāi)放，其淵源也許可以追溯到14至16世紀(jì)的文藝復(fù)興時(shí)期所形成的人文主義思想。人文主義者主張一切以“人”為本，提倡熱愛(ài)生活，追求愛(ài)情、美和感官的快樂(lè)等，反對(duì)禁欲主義。所以法國(guó)弗勞里香水廣告可以措辭為“一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴足以招致一次風(fēng)流事”。西方人公開(kāi)做安全套廣告，這在中國(guó)是政府所不允許的，再有西方廣告中的性畫(huà)面比中國(guó)要多得多、暴露的程度比中國(guó)大得多，如：1981年9月1日，在法國(guó)公民的工作區(qū)周?chē)l(fā)現(xiàn)了3米多長(zhǎng)的大海報(bào)，上面是一位穿著三點(diǎn)式游泳衣的漂亮女郎，她雙手插著腰，向著來(lái)往的行人微笑，身旁寫(xiě)著: 9月2日，我把上邊的脫去。第二天，上邊的果然不見(jiàn)了，健美的胸脯裸露了出來(lái)。女郎身旁又有一行字: 9月4日，我把下邊的脫去。9月4日，下邊的果然沒(méi)有了，映入眼簾的是一個(gè)轉(zhuǎn)了身的女郎，她一絲不掛，苗條的身材在晨光中閃著健美的光芒。她身邊有一行醒目的字：未來(lái)海報(bào)廣告公司，說(shuō)得到做得到。

中國(guó)正統(tǒng)文化中的性觀念一直很保守。中國(guó)廣告法規(guī)定廣告不許含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容，禁止有挑逗或性誘惑的畫(huà)面。比如，《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》中明確規(guī)定“(廣告)婦女模特不得裸露肩下，膝以上15公分的部位(泳裝模特不在此限)”；中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)發(fā)布于1985年4月21日的，用來(lái)規(guī)范臺(tái)灣地區(qū)廣告的《電視廣告制作規(guī)范》中有規(guī)定不得“裸露半身、全身或擁抱接吻”。而歐美國(guó)家相關(guān)的話(huà)語(yǔ)內(nèi)容中就缺少這種量化的標(biāo)準(zhǔn)。

廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容。社會(huì)文化影響并制約廣告語(yǔ)言及其表達(dá)，廣告語(yǔ)言則蘊(yùn)含或反映社會(huì)文化。中西方文化的差異在廣告語(yǔ)言中的體現(xiàn)遠(yuǎn)不止上面提到的這些。廣告語(yǔ)言在向我們傳遞商品信息的同時(shí)，也向我們推銷(xiāo)著傳統(tǒng)的或外來(lái)的觀念、價(jià)值等文化信息，對(duì)它的研究完全有必要。

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