從文化角度談商標翻譯

商品的商標如同人的名字，是代表商品的符號。隨著中國加入世貿組織，隨著全球經濟一體化的發展，越來越多的外國商標在中國注冊。在商品進入流通領域時，為方便消費者識別，包裝上往往同時出現中外文兩種商標。因此，商標的翻譯顯示出非常重要的意義，它直接影響商品在消費者的認可程度，影響商品在市場上的競爭力。

商標的翻譯，是一種跨文化的交流。從一種語言到另一種語言，既要保留原文的精華，又要符合消費者的商標心理。

下面從幾個成功的譯例說起。

一、不同文化背景下，商標的翻譯

20世紀20年代，Coca-cola公司在制定其在中國的銷售策略時，決定推銷其產品時保留Coca-cola的英語發音。于是當時有位翻譯人員用了幾個與Coca-cola諧音的漢字。這幾個漢字被印到裝有飲料的瓶子上。飲料上市后，幾乎無人問津，因為這幾個漢字連在一起使人聯想到語意不佳的“啃蠟蝌蚪”。后有學者匠心獨運的將它翻譯做“可口可樂”，既保持了原詞的音節和響亮，又符合中國消費者的心理。“可口”，“可樂”既暗示了該飲料的味道，又點明了其“可樂”的效果。而且 “可樂”已經成為現代社會中飲料的代名詞，可見其譯名在文化中的滲透力。一個好的商標譯名，對消費者心理所產生的影響雖是無形的，但卻是巨大的。文字簡潔，形象生動，讓消費者讀起來朗朗上口，也是商標翻譯的一項重要原則。

同時商標的翻譯也要跨越文化障礙，避免文化沖突，符合人們的消費心理。如“GOLDLION”最初的時候譯為“金獅”，“金”為高貴，“獅”為雄壯，顯出男人的形象，可謂名副其實。然而金獅的諧音“金失”，港人忌諱，于是改為“金利來”，顯得吉利，迎合中華民族的傳統文化，并最終取得成功。同樣，我國的出口商品商標也要考慮到海外消費者的文化習慣，民族心理。民族心理是一個民族在長期的衍變發展過程中由民族文化積淀而成的心理特征。如在中華文化中，“龍”是權威，吉祥騰飛的象征，有不少商品以此命名；而在英美文化中，“龍”則是象鱷魚類的兇殘怪物，是邪惡的象征。如果簡單的對譯為DRAGON，就會在海外消費者的心里，產生不良的聯想效果，起不到商標的勸購，導購作用。不同的民族有不同的心理特征，由此形成不同的價值觀念，消費心理和聯想意義。譯者在翻譯是要要尊重民族心理，把握聯想意義。

同時商標的翻譯也要切準市場定位，反映商品信息。產品進入市場后，商品的商標名稱往往反映商品的市場定位和所面對的消費群體，因此商標的譯名其發音和用字應盡可能把準該商品的市場定位，瞄準消費群體，為該商品在市場上的銷售起到有效的促銷作用。如目前市場上較為走俏的牙膏COLGATE譯為“高露潔”。不僅音韻上十分相似，更重要的是一個“潔”字突出了產品性能，也讓人產生健康，潔白的聯想，符合中國人的審美原則。同樣，在翻譯我國出口商品的商標是，盡可能保留以我國的山川，河流名勝和具有民族風格的特有事物名稱的商標，以體現商品的民族特色。如功夫牌軟底鞋商標，完全可以直譯為“Gong Fu”，因為現在武打電影早已風靡全球，“功夫”二字已經成為我國武術的代名詞。“Gong Fu”已成為英語中的外來詞。這種譯法，不僅普通的消費者易于接受，對于海外的武術愛好者更有吸引力。翻譯時既要保持原作的豐姿，又要同樣在語言上具有好讀，好聽，好看的特點，作到音，形，意的完美統一。因此要作好商標的翻譯并不容易，既需要翻譯理論做指導，又需要掌握一定的翻譯技巧。

各國的商標設計在本國的文化背景條件下形成自己的風格特征，如法國的商標設計與美術一脈相承，強調幽雅和自由的表現；美國的商標設計則傾向與活潑的自由空間組合；在德國，造型顯得較為嚴謹；在中國，商標的設計更多的體現溫馨，更深的文化內涵。

二、商標的幾種翻譯方法

在商標翻譯時，要采取靈活多樣的方法，給消費者留下深刻的印象。在翻譯過程中，可根據具體情況而定。

采用音譯法最大的優點是可保留原商標名的音韻之美，體現商品的異國情調或正宗特色。如Motorola（摩托羅拉），SONY（索尼），這些商標的翻譯雖不符合漢語詞匯的組合模式，只是根據外文商標詞的讀音，選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起。這些詞組在漢語中常常沒有任何意義，但因為洋味十足，別致新穎，也一樣受到中國消費者的歡迎。再如大家所熟悉的美國運動系列商品NIKE ，本意是希臘神話中勝利女神的芳名。譯者在翻譯時模仿其音節，并考慮到運動服裝應該具有經久耐磨損的特點，又方便中國消費者的理解，將它譯為“耐克”。既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必勝的意思，這樣與原意勝利女神不謀而合，迎合中國消費者的商標心理。這些譯例的成功都說明了音譯法在商標翻譯中的成功應用。

直譯是將商標的字面意思直接譯出。這種翻譯方法忠實于原文商標的含義，準確的傳達原文的信息和感情。但常常局限于原語和翻譯語都寓意幽雅的商標。如CROWN（皇冠）轎車—皇家風范，豪華氣派；FAIRLADY（貴夫人）床上用品—高雅名貴，豪華舒適。如“玉泉”可譯為JADE SPRING，但“玉兔”就不宜直譯為JADERABBIT。“玉兔”在我國古代神話傳說中，是陪伴嫦娥生活在月宮桂花樹下的兔子，提及“玉兔”人們就會想到“嫦娥奔月”的神話故事。在一定意義上，它成了月亮的代名詞，因此譯者發揮了豐富的聯想，將此商標譯為MOON RABBIT，可以說既譯出了原意，又體現了中華民族的文化風采。

有時候僅僅依靠著兩種方法并不能很好的譯出一些商標，就需要將這兩種方法相互結合，更優秀的做好翻譯工作。

音意兼譯就是將部分商標采取音譯，部分商標詞采取意譯的方法。這種譯法要求譯名即能表示原譯名的含義，又要有與中文相似的讀法。這種譯法也被廣泛提倡，這就要求翻譯工作者既要有較過硬的語言基本功，又要有較豐富的想象力。由于漢英兩種文字的語音，構字和構詞迥然不同，文化傳統等方面存在著明顯的差異，因此采用這種譯法難度較大。如新興的STARBUCKS，也是將“STAR”保留意譯，而將“BUCKS”采用音譯手法，譯做“星巴克”，作為漢語中是三個毫無聯系，毫無意義的組合，卻因為便于記憶，朗朗上口，一樣獲得成功。

音譯法，意譯法，音意兼譯法是商標翻譯的常用方法，但正如文學翻譯一樣，譯無定法。商標的翻譯基本上是一種語言的轉換活動，也是一種進行再創作的藝術實踐，譯者既要謹慎從事，也要大膽構思；既要貼切的體現漢語商標蘊涵的意義，又要以獨特新穎的構思，使消費者過目不忘，回味無窮。一個好的商品，配上一個動聽的譯名和形象豐富的圖案，無異與錦上添花，魅力無窮。