網(wǎng)絡(luò)廣告模式的演變：干擾、精準(zhǔn)、置入

[摘要] 隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展，單一的網(wǎng)絡(luò)廣告模式已經(jīng)不能滿足人們的需要。要最大化地提升廣告效果，就必須了解各種模式的特點(diǎn)，并進(jìn)行廣泛創(chuàng)新。本文對網(wǎng)絡(luò)廣告的三大模式進(jìn)行了分析，并提出了廣告模式演進(jìn)的趨勢。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告 模式 演變

1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，這標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。經(jīng)過近十年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告越來越受到人們的重視，它已經(jīng)可以與電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體的廣告相抗衡。

一、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀

2007年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第19次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2006年底，我國的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)、上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)、網(wǎng)站數(shù)分別達(dá)到了13700萬人，5940萬臺、843000個(gè)。與之相對應(yīng)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場也保持了高速增長的狀態(tài)。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會2007年1月發(fā)布的《2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，2006年我國網(wǎng)絡(luò)廣告(不含搜索引擎在內(nèi))收入達(dá)49.8億元，比2005年增長了50.91%。根據(jù)預(yù)計(jì)，2007年、2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將依然分別保持51.8%和55.6%的增長，到2008年市場規(guī)模將達(dá)117.63億元。這一數(shù)字還不包括搜索引擎。其統(tǒng)計(jì)顯示，搜索引擎2006年的市場規(guī)模達(dá)15.71億元，增長了49.52%，預(yù)計(jì)2008年市場規(guī)模將達(dá)32.73億元。根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（不包含搜索引擎收入，不包含渠道代理商收入）占整體廣告市場的比重由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。這表明中國的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域已走出市場培育階段，開始強(qiáng)勢起飛。但中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模與一些發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距。有分析師預(yù)計(jì)，2006年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場總產(chǎn)值有270億美元，2010年將增至610億美元。與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模還有很大差距，前景廣闊。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的三大模式

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多種多樣，比較主要的有標(biāo)志廣告（BANNER），贊助式廣告、分類廣告、推薦式廣告、彈出式廣告、Email 廣告、Rich Media 廣告、關(guān)鍵詞搜索、窄告、點(diǎn)告、話告等。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的形式很多，但從用戶瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的自主選擇程度來劃分，可以分為三大模式：干擾式、精準(zhǔn)式、置入式。

1.干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告

互聯(lián)網(wǎng)上的資源豐富多彩，網(wǎng)民上網(wǎng)多是為了瀏覽自己感興趣的內(nèi)容，他們忙碌的眼球沒有時(shí)間看廣告，干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告就是打斷網(wǎng)民正在做的事情，讓他們短時(shí)間變得“無聊”，從而關(guān)注廣告內(nèi)容，彈出式廣告就是這類干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。這種做法有一定效果，因?yàn)楫?dāng)人枯等無事可做的時(shí)候，無聊的眼球會很容易接受外來信息的刺激并吸收。但很不幸，網(wǎng)民的眼球會很快地適應(yīng)，自動略過與內(nèi)容無關(guān)的廣告，接著看他想要看的內(nèi)容。網(wǎng)民天然地不喜歡廣告，尤其是他們沒有購買欲望的時(shí)候；而網(wǎng)站天然地希望多發(fā)廣告，讓更多的人接受廣告，尤其是廣告在其收入比重較大時(shí)。這是一對矛盾。因此，從網(wǎng)站的角度，總是在不斷地試探著網(wǎng)民對廣告的容忍程度。事實(shí)上，網(wǎng)民對干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告越來越反感，據(jù)第19次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，彈出式廣告/窗口以14.3%的數(shù)字位列網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)最反感方面的第三位，僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒和網(wǎng)絡(luò)入侵/攻擊。這種反感也使得干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告的效果越來越差。這種情況的出現(xiàn)主要是因?yàn)楦蓴_式網(wǎng)絡(luò)廣告是強(qiáng)制“推”給用戶的，用戶完全是被動地瀏覽廣告信息。

2.精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)廣告

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告是許多企業(yè)品牌推廣的選擇，但由于越來越多的網(wǎng)民開始對網(wǎng)絡(luò)廣告說不，攔截工具也越來越發(fā)達(dá)，因此許多廠商開始質(zhì)疑傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。很明顯傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告是面向大眾傳播的，但互聯(lián)網(wǎng)不僅可以是大眾的，也可以是分眾的。信息技術(shù)的優(yōu)勢就在于它可以對信息進(jìn)行分析和區(qū)分，于是精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生了。精準(zhǔn)式廣告是指依托各種途徑所獲得的用戶的信息，例如用戶注冊時(shí)提交的信息、搜索、瀏覽、發(fā)言等，來判定網(wǎng)民的消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力，據(jù)以提交針對某個(gè)人的廣告。其主要形式有針對用戶注冊時(shí)提交信息發(fā)送的Email 廣告以及近年來新興的關(guān)鍵詞廣告、競價(jià)排名廣告、窄告、點(diǎn)告、話告等。其核心原則是更加準(zhǔn)確地接近客戶，讓投資回報(bào)率有所增加。應(yīng)用可量化的精確的市場定位技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)等，通過分析網(wǎng)頁內(nèi)容、辨別網(wǎng)民所在地，按廣告主要求和設(shè)置，將廣告有針對地投放到上千家網(wǎng)站目標(biāo)客戶面前，是現(xiàn)在廣告主購買廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是中小網(wǎng)絡(luò)媒體贏得客戶的重要法寶。目前來看，精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容精確性不夠，惡意點(diǎn)擊率和無效點(diǎn)擊率高，涉及訪問者隱私等問題成為其發(fā)展的瓶頸。

3.置入式網(wǎng)絡(luò)廣告

置入式廣告是隨電影、電視等現(xiàn)代媒體發(fā)展起來的一種新的廣告形式，指在影視節(jié)目、游戲、體育賽事中將產(chǎn)品或品牌的信息刻意插入，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果，被稱為秘密的廣告。在美國有90%的產(chǎn)品在電視上出現(xiàn)是出于產(chǎn)品置入。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展壯大，置入式廣告又找到了一片新的土壤——互聯(lián)網(wǎng)。如網(wǎng)絡(luò)游戲《Crazy Taxi》中的乘客會要求玩家把他們帶往必勝客或是肯德基；Everquest II游戲中，點(diǎn)擊“pizza”命令，游戲者甚至可以進(jìn)入必勝客網(wǎng)站并定購?fù)赓u比薩餅。除了網(wǎng)絡(luò)游戲外，置入式網(wǎng)絡(luò)廣告還涉及到博客、數(shù)字音樂等。

置入式廣告強(qiáng)化了其廣告環(huán)境，如果內(nèi)容本身具有很強(qiáng)的吸引力，那么置入式廣告將會成為很好的廣告效果?？傮w來說，置入式廣告的優(yōu)勢包括：信息傳遞隱蔽，在低涉入的情況下，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)；廣告環(huán)境適宜，置入式廣告和內(nèi)容傳播融為一體；受眾接受主動，網(wǎng)絡(luò)用戶更容易形成互動式的信息接受模式；靈活適應(yīng)用戶需求變化，置入式廣告可以根據(jù)受眾需要更改傳播方式和形態(tài)；品牌提升的搭建效應(yīng)，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來說，置入式廣告可以強(qiáng)化廣告的品牌效應(yīng)。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告模式的演變

從以上對網(wǎng)絡(luò)廣告三大模式的分析，可以看出我國網(wǎng)絡(luò)廣告模式的演變趨勢有以下幾點(diǎn)：

1.廣告受眾從大眾到分眾

廣告，常被理解為“廣而告之”，因此也產(chǎn)生了“受眾即市場”的看法。20世紀(jì)80年代以后，多數(shù)傳媒把受眾看作是一個(gè)未分化的“大眾”市場，其有效經(jīng)營方式是提供能夠滿足普通需求的信息產(chǎn)品或服務(wù)。不過隨著時(shí)代的變遷和營銷理論、傳播理論的發(fā)展，這種看法慢慢發(fā)生了變化。許多傳媒認(rèn)為大眾市場已經(jīng)飽和，因此，準(zhǔn)確進(jìn)行受眾定位，開拓具有特定需求的“分眾”市場成了保證經(jīng)濟(jì)效益的最佳選擇。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸告別了過去與傳統(tǒng)媒體類似的鋪天蓋地的地毯式轟炸方式，定位定向的精準(zhǔn)式廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告的新寵。

2.廣告策略從推式到拉式

人們通常認(rèn)為干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制入侵，“推”給受眾的特點(diǎn)，因此導(dǎo)致一些消極反應(yīng)，如惱怒和廣告躲避等。事實(shí)上，干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率已經(jīng)越來越低，大部分網(wǎng)民不點(diǎn)擊廣告就直接關(guān)閉了。網(wǎng)站沒有限度地掠奪網(wǎng)民的注意力的做法，使得廣告效果下降。而精準(zhǔn)式和置入式網(wǎng)絡(luò)廣告則是網(wǎng)民在對某類產(chǎn)品或服務(wù)有興趣的前提下獲得的，這時(shí)，他們對這類廣告的接受度要高得多，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的策略從推式到拉式的轉(zhuǎn)變是必然的。

3.廣告?zhèn)鞑膯畏矫娴交?/p>

互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，為受眾與媒體間的雙向交流提供了可能。但干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告卻基本上和傳統(tǒng)媒體廣告類似，仍然具有受眾只能被動接收媒體單方向簡單而具有侵略性的廣告的特點(diǎn)。但在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，單依靠一方對另一方的訴求是不夠的，網(wǎng)絡(luò)廣告必須有互動性的特點(diǎn)，即廣告信息的發(fā)送者和接受者實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向溝通；廣告信息的提供是針對受眾特別設(shè)計(jì)的；企業(yè)與受眾形成“一對一”的傳播及營銷。

4.廣告影響從直截了當(dāng)?shù)綕撘颇?/p>

干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告一般是大張旗鼓地跳進(jìn)網(wǎng)民的眼球，這種形式已被證明效果不佳，那么如何讓受眾更愿意看到網(wǎng)絡(luò)廣告，如何讓網(wǎng)絡(luò)廣告更加深入人心，取得更好的效果呢？那就是采用精準(zhǔn)式或置入式網(wǎng)絡(luò)廣告。精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)廣告是在網(wǎng)民主動獲取某些信息時(shí)，針對受眾的偏好發(fā)送的，受眾的反感度會較低。置入式網(wǎng)絡(luò)廣告則可以令受眾在不經(jīng)意、低涉入的情況下，建構(gòu)起對商品的潛意識知覺。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把產(chǎn)品融入劇情的做法往往比直接訴求的效果好得多。

5.廣告模式從單一到混合

從以上的分析來看，我們能否說干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告就一無是處，應(yīng)該摒棄了呢？答案是否定的。從第19次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中，我們可以看到網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的心態(tài);有21.1%的網(wǎng)民主動瀏覽；26.3%的網(wǎng)民被動瀏覽；主動和被動兼而有之的網(wǎng)民則占到了52.6% 。因此，我們要融合各種網(wǎng)絡(luò)廣告模式的優(yōu)勢，進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。比如當(dāng)網(wǎng)民登錄某個(gè)網(wǎng)站時(shí)，彈出一個(gè)幾秒鐘置入廣告的游戲，網(wǎng)民可以在玩游戲的過程中獲得廣告信息，游戲完后，能獲得相應(yīng)的積分，這些積分累積到一定分?jǐn)?shù)時(shí)可以兌換獎(jiǎng)品。當(dāng)然在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布中，我們也要用到精準(zhǔn)定位技術(shù)，因?yàn)槿绻粋€(gè)網(wǎng)民一天登錄這個(gè)網(wǎng)站10次，10次彈出的都是一個(gè)廣告，估計(jì)這只會讓人反感了。

參考文獻(xiàn):

[1]第19次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2007年1月23日

[2]《2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》.中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會，2007年1月

[3]《2006年中國廣告市場研究報(bào)告》.iResearch咨詢公司，2006年7月

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。