我國中小企業網絡營銷現狀及應用策略

[摘要] 中小企業在激烈的市場競爭中，生存與發展面臨著極大的挑戰，隨著網絡技術的普遍應用，給中小企業賦予了新的機遇，本文闡述中小企業在新環境下，如何借助計算機網絡技術實現營銷，以及在營銷過程中應采取的網絡營銷策略。

[關鍵詞] 營銷 網絡營銷 策略 模式

企業的生存與發展，主要依賴對市場的擁有程度。在傳統營銷中，大型企業以自己獨特的優勢，往往具備更多的擁有機會，而中小企業因為規模小，資金實力相對薄弱，雖然技術好、產品質量高，但由于營銷渠道不通暢，與客戶溝通困難等因素，使其在營銷過程中存在各種各樣的問題，在機會面前處于劣勢地位。由于全球化競爭日益激烈，中小企業要盈利并保持競爭優勢，必須以先進技術為依托，對企業傳統營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性改變。

網絡營銷作為一種獨特的營銷模式逐步受到關注，它是建立在互聯網基礎之上、借助互聯網特性實現一定營銷目標的一種營銷手段，是企業整體營銷戰略的重要組成部分，其實質是把互聯網作為銷售工具及銷售手段而進行的一種營銷活動。

一、網絡營銷的特點分析

1.低成本性。傳統的采購方式、產品制造及市場營銷過程相互獨立且煩瑣，需要耗費大量成本。網絡可以將原材料采購與產品制造過程有機配合起來，形成一體化的信息傳遞、處理體系，從而降低采購成本。由于網絡技術的支持，以極低的成本發送并隨時根據需要進行完善，節省龐大的促銷費用 (如廣告、調研等費用) 。據統計，在網上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的十分之一，利用因特網發布廣告的平均費用僅為傳統媒體的3%。因此，借助網絡進行營銷，可以直接獲得不同區域的信息資源，避免很多中間環節，節約大量資金，降低成本。

2.即時傳送性。根據網絡的即時性，具體設計如BBS（電子公告欄）等方式向外發送信息，實現營銷信息的即時發布和更新。網絡具有的快速性使客戶及時掌握企業狀況、了解產品的相關信息，隨時關注企業新產品、新服務等方面的營銷動態信息。

3.跨時空性。企業利用Internet的特點，業務可以延伸到全球任何聯網的計算機，實現全天在線作業，使產品市場進一步向國際化、全球化方向發展。網絡作為一種新型營銷渠道，可以不受時間、地點及規模的限制，協助企業完成銷售過程中的很多環節。

4.“一對一”性 ?！耙粚σ弧本褪抢镁W絡特性使企業與不同客戶之間一一對應，根據其愛好、特點提供個性化產品或服務，使企業最大限度滿足不同客戶的特定消費要求，協調處理與每一個客戶的關系，提高客戶的忠誠度，保障銷售持續增長。

5.互動性。企業可以通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式，以最低成本在營銷全過程中對客戶進行信息搜索；客戶對企業產品的設計、定價及服務等一系列問題充分發表意見。這種雙向互動的溝通方式使企業決策有的放矢，從根本上提高客戶的滿意度，保證服務質量。

二、我國中小企業網絡營銷存在問題

網絡營銷在世界范圍內已經逐漸完善、成熟，西方一些先進國家的很多企業紛紛利用網絡技術進行營銷活動。據統計，美國大概有60％的企業利用互聯網銷售自己的產品，而在我國這個比例僅是5％，可見與先進國家相比差距較大，但隨著互聯網技術的發展，我國網絡營銷也將越來越普及，據調查資料顯示，市場網絡營銷規模2003年18億，2004年31億，2005年54億，2006年已經突破75億。表明我國網絡營銷將進入較高速發展階段，但也有很多企業尤其是中小企業，在網絡營銷過程中違背其實質及特點，對網絡營銷的依賴程度將遠遠大于大型企業，存在一定的問題，收效甚微。

1.營銷目的不明確。中小企業對網絡營銷更加熱衷最主要原因是費用問題，通過互聯網營銷更容易獲得較高的性價比，但這種性價比的獲得需要基于用戶對網絡營銷的實質具有足夠深刻的理解，而其實質只是以網絡技術作為信息載體和溝通工具，達到營銷的最終目的——銷售。而很多中小企業在網絡營銷過程中，把大量精力投入組織網絡營銷的工具上，中小企業忽視營銷業績的增長。

2.注重表面形式。一些中小企業的網站雖然華麗，但客戶需要了解有價值的信息較少，基本是架子大，表面形式多樣但內容空。網站平臺必須具備足夠的人氣基礎才可能蘊藏商機，如何聚集人氣是目前成功進行網絡營銷的瓶頸，如果只注重網站的形式，單純認為只要門面網站漂亮，語言版本較多，具有自動留言回復系統等功能，雖然有效的信息較少，流量也會增加，那么網站平臺的含金量將會大打折扣。

3.宣傳力度不夠。目前網站交易平臺的信息覆蓋范圍問題仍然急需解決，由于上網人群相對狹窄，無論是供應商還是客戶都希望快速找到自己的對應方，而一些中小企業網站做好后，宣傳力度不夠，信息的傳播具有一定的局限，單純認為網絡廣告是實踐網絡營銷的惟一宣傳途徑，因此，大多數中小企業以網絡廣告宣傳為主，并且形式單一，基本不采用將品牌、商品屬性與網絡、網絡產品屬性等相結合的多種形式。

4.服務質量差。由于用戶的使用習慣、IT技能等因素使得網站交易平臺的作用難以發揮，國內的交易平臺大多以年費形式收費，每年服務費也僅僅2000元左右，這樣服務運營商往往難以支持高投入的服務模式，而且個別網絡營銷服務供應商不誠實，為了追求利潤，不擇手段提供虛假信息。一些中小企業在選擇服務時，不進行系統考察，主要根據服務商的名氣或僅憑表面的價格選型，盲目選擇性很大，從而影響服務質量。

三、我國中小企業網絡營銷應用策略

網絡的低成本、高覆蓋面等特性，使不同規模的企業在營銷過程中機會均等，為中小企業的發展帶來新的機遇，同時，網絡營銷導致管理和營銷模式發生根本性變化，這種轉變也為其提供有利的手段。為此，中小企業要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網絡營銷的特點，借助計算機網絡技術，采用科學的營銷手段，探索適用自身特點的營銷策略。

1.充分進行網絡調研。網絡營銷策略是順利實現營銷目的強有力的保證，而網絡調研又是制定切實可行營銷策略的前提條件，因此，中小企業要依據營銷特點廣泛進行網絡調研，以科學的方法，系統地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，從而合理、有效提出解決問題的方案，以作為制定營銷策略的基礎。

2.加強網站內涵建設。建立功能、設備完善的網站，通過網站平臺，交互買賣信息，這種方式以平臺的流量為基礎，如果平臺本身缺乏流量，那么商家也很難獲得利益，因此，網站內容力求齊全且信息量飽滿，詳細提供企業資料，具體提供產品的各種信息等，以此提升產品的價值，樹立中小企業良好形象。設計首頁時可采取虛擬實境的方法，創建虛擬商店，客戶上網瀏覽，就像進入真實商店一樣，查詢各類商品信息，激發客戶的消費動機和興趣，增加網站的流量，同時，在擁有網站的基礎上投放搜索引擎等廣告，將自己網站的排名提前，以便提升訪問量，獲得潛在用戶，從而提高營銷業績。

3.傳播形式多樣化。宣傳最好的方式便是采用與其他媒體進行有效互動，積極參與公益部門通過網絡舉辦的各項公益及贊助活動，如希望工程，扶貧救助等活動；也可結合自身優勢，發布各種網絡廣告，廣告內容可以是中、英文版本，采用各種形式與客戶溝通，使客戶最大限度參與營銷活動，使中小企業走向國際化。

利用網絡進行促銷活動，包括提供新產品信息，提供折扣券或贈品等，提高客戶購買產品的意愿；利用網上對話功能，舉行網上客戶聯誼活動，即可以跨時空進行溝通，同時也是一種低成本的促銷。開發網上查詢功能，使客戶充分掌握市場相關產品的信息，理性判斷購買產品的合理性；開發智能型網上議價系統，與客戶直接在網絡上協商產品價格；開發自動調價系統，可以依季節、庫存、市場供需等情況的變化，自動調整產品價格。

4.建立完善的服務系統。通過設立虛擬經銷商或虛擬公司，提供各類商品目錄及必要的售后服務；利用電子布告欄(BBS) 或電子郵件(Email) 提供在線售后服務或與客戶作雙向溝通，充分掌握客戶的需求狀況，科學選擇網絡營銷服務供應商，提高服務質量；開發售后服務系統，建立完善的售后服務與跟蹤體系等。

5.拓寬企業營銷渠道。在建立虛擬組織的基礎上形成網絡團體，建立會員網絡。通過會員制，促進客戶之間的相互聯系和交流，客戶與中小企業之間的相互溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，使會員網絡的每個成員互惠互利，共同發展。

網絡營銷作為一種全新的營銷手段，將成為市場營銷的主流，我國中小企業應樹立正確的營銷理念、充分利用網絡技術的特點，成功開展營銷活動。

參考文獻：

[1]姜旭平:電子商務與網絡營銷[M].清華出版社，2000

[2]廖曉淇:中國電子商務報告[M].中華人民共和國商務部，2005～2006

[3]杜亮:我國中小企業網絡營銷戰略探討[J].第九屆中國國際電子商務大會論文集，2006

[4]宋玲:中小企業電子商務案例匯編[M].中國電子商務協會，2006

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。