ＩＴ產品分銷渠道策略探究

[摘要] 我國信息技術（IT）產業發展之所以落后，除了我國尚未掌握關鍵技術尤其是核心技術外，還有一個重要原因，就是缺乏必要的營銷手段。通過對IT產品的特征以及市場營銷特性的分析我們可以看出，相對于普通產品而言，IT產品對分銷渠道有著獨特的要求，體現在渠道職能、渠道結構和渠道運作方面。

[關鍵詞] IT產品 營銷策略 分銷渠道

20世紀后期，信息技術（IT）的飛速發展推動著整個社會發生了翻天覆地的變化。在這個動態演進的過程中，信息技術不僅改變了人們的生產和生活方式，而且也成為推動世界經濟和社會全面發展的重要因素。一個國家的信息化建設的水平如何，將嚴重影響到其經濟發展速度乃至整個社會的發展水平。我國自改革開放以來，信息技術產業也取得了快速的發展，近年來市場上涌現了大量的擁有自主知識產權的信息技術產品就是明證之一。但是我們也應該清楚地認識到，我國信息技術產業總體實力仍然不高，與世界先進水平相比還有相當大的差距。

追究我國信息技術產業發展落后的緣由，絕大多數人認為這是我國尚未掌握關鍵技術尤其是核心技術所致。這固然是一個主要因素，但是，信息技術由研發到商品化再到產業化的過程中缺乏必要的營銷手段也是一個重要因素。據調查，我國民族軟件產業占國內軟件市場雖然僅為30%，但是像金山WPS2000，其技術、性能均不遜色于微軟公司的辦公系列軟件，可市場占有率卻遲遲不見上升，關鍵就在于市場營銷的失敗。所以，進行信息技術產品的市場營銷策略研究是十分必要的。

一、產品生命周期分析

1965年，高爾登·摩爾在一篇論文中提出了一個著名的預言，即芯片的集成度每年將以翻一番的速度發展，并且提出了著名的“摩爾定律”，而后來芯片的發展速度也恰恰印證了這一點。可見，IT產品一直處于高速發展的狀態。IT產品的生命周期與一般產品的生命周期不同，如圖：

導入期 成長期成熟期

IT產品生命周期規律圖

由圖1可以看出，IT產品的生命周期實際上是“替代周期”。普通產品生命周期的完成是一種被動行為，是消費者抉擇的必然結果；而IT產品生命周期的完成則源于開發者或經營者的主動行為，是一種“自主替代”。它的生命周期不像普通商品那樣按照導入期→成長期→成熟期→衰退期的規律發展，而是在導入期便迅速成長，進入成熟期不經過衰退期便進入新一輪的循環。而且這種循環的總趨勢是不斷上升的。如WINDOWS從3.0～3.1、WIN95、WIN98、WIN2000、WINXP就經歷了這樣一個自主替代過程。

1.IT產品的特征分析。

(1)產品快速的更新換代。由IT產品的生命周期規律可以看出，IT產品生命周期較傳統產品大為縮短，而且形態不夠理想，投入和成長較長，成熟期較短，產品上市不久就會面臨更新產品上市的挑戰。而且，產品一旦步入衰退期，面臨的是現有用戶群的不斷減少。因此，IT產業新產品層出不窮，產品非常容易變舊，并且貶值速度更快。

(2)產品的高技術含量。一般而言，IT產品的設計與制造過程比較復雜，使用者不易了解產品的所有特性和功能，對產品能給自身帶來多大利益難以判斷，產品對使用者的利益大小通常取決于使用者掌握的產品知識。

(3)產品使用價值的多樣性。IT產品通常因其較高的科技含量和較復雜的技術組合從而具有較多的功能，能提供給不同產業使用。例如計算機就被廣泛地用于各行各業中，甚至是行業差別非常大的不同行業。這也就決定了IT產品的用戶千差萬別。

(4)產品高昂的使用成本。IT產品由于其功能復雜化和技術先進性，所以產品的研制成本尤其是開發成本都要高于普通產品，因此IT產品的價格都比較高。而且，用戶一般對IT產品的知識較為缺乏，這就要求消費者投入較多的時間成本，以學習和掌握運用該產品的知識和技能。另外，IT產品對配套使用條件有較高的要求，零部件和相關產品的購買需要投入一定的費用，例如，微軟的操作系統對相關的硬件都有一定的要求，WINXP就只能在內存64M以上的計算機上運行。總之，IT產品的總擁有成本相對于普通產品來說是非常高昂的。

(5)產品引導需求。對普通產品而言，企業通常是先發現顧客的需要，然后開發出某種產品來滿足他們。但是IT產品則有顯著不同的特點，通常是技術上的發展和變革先于顧客的需要，企業率先開發出某種產品，然后經由企業來教育消費者并培育市場。

2.IT產品的營銷特性分析。

(1)市場不確定性。這種不確定性是指IT廠商對于其產品的市場規模和市場成長速度不能準確把握。造成這種不確定性的原因有:

①由于IT產品的高技術含量特性，消費者對于產品存在一定的認知障礙，包括對這些產品的運用、產品所具有的效用方面的認識都需要一定的時間。PC機之所以在20世紀80年代中期美國、西歐和日本市場上銷售不旺就是因為普通家庭懂計算機知識的人太少了，從而不能認識到它能帶來的便利。

②由于IT產品快速的更新換代，投放市場不久即承受更新產品的所帶來的市場壓力，消費者擔心購買的產品不久就變得落后了，這使得消費者很可能寧愿再等到上一段時間后購買更高性能的新一代產品。這也是高技術產品所普遍存在的泛替代障礙。

③技術不確定性而引起的市場不確定性。IT技術在進行商品化之前并不能完全發現其技術瑕疵，并且對其應用前景不能準確把握，所以對市場前景也難以預測。例如，一度流行的電腦手寫識別系統和手寫板，現在已經基本退出了市場。

(2)市場障礙。

①消費習慣障礙。消費者通常不愿意使用技術較為復雜的產品，而習慣于使用自己已經能熟練使用，并且能滿足需要的產品。因此，IT產品要替代原有的低技術產品，發掘出消費者新的需求，就需要普及產品知識，推動消費者更為主動地去使用IT產品。

②高使用成本障礙。由于IT產品一般都價格不菲，并且連帶成本和維護成本都很高，例如噴墨打印機要配備專用的墨盒，不然就會影響打印機的使用壽命。對高昂使用成本的顧慮，使得消費者會放棄IT產品給他們帶來的各種利益。

③轉換成本障礙。IT產品盡管由于其技術含量較高而性能優越，但是如果它所帶來的利益彌補不了廢棄現有產品采用新產品的轉換成本，則消費者寧愿繼續使用現有的性能較差的產品。

二、IT產品對分銷渠道的要求

通過對IT產品的特征以及市場營銷特性的分析我們可以看出，相對于普通產品而言，IT產品對分銷渠道有著獨特的要求，體現在渠道職能、渠道結構和渠道運作方面。

1.渠道職能方面。IT產品技術先進、功能復雜，客戶常常缺乏與產品相關的知識和技能，同時，客戶也不具備維護修理的技術能力和相關設施。而且，隨著市場的發展，客戶要求提供個性化的增值服務，這就要求渠道成員具有很高的專業水平，這樣一方面對客戶提供咨詢和進行培訓，有助于教育消費者、創造及引導需求和培育市場；另一方面向客戶提供售后服務有助于消除客戶的后顧之憂，從而促進消費者的購買。因此，相對傳統分銷渠道的職能而言，IT產品渠道成員較多地承擔了咨詢、培訓和售后支持等職能。

2.渠道結構方面。IT產品更新換代速度快，這就要求產品在盡可能短的時間內，經過盡可能短的流通環節投放到市場。同時，IT產品的購買頻率較低，無需進行密集型分銷。所以，IT產品的渠道結構一般都采用短渠道、選擇性分銷策略。而在傳統分銷渠道中，產品需要經過多個環節才能送到消費者手中，這些中間環節必然要耗費大量的物資資源和時間投入，這樣既增加了產品的成本又拉長了資金的周轉周期。

3.渠道運作方面。IT產品對渠道運作方面的要求主要體現在信息流的管理方面。傳統分銷渠道的中間環節較多，使信息傳遞速度放慢，市場反饋遲鈍。底層渠道成員無法跟上生產廠商的步伐，無法及時、準確地了解產品的各種信息，不能配合生產廠商在全國范圍的促銷活動；而生產廠商也無法對市場變化做出快速反應。如果IT生產廠商采用這種渠道，就會帶來如下方面的問題：

(1)庫存增加，財務風險擴大。IT產品價值高，并且在很短的時間內就面臨貶值的壓力。所以長時間大量的庫存必然使企業存在很高的財務風險。

(2)不能滿足創新的要求。IT生產廠商必須進行持續不斷的產品創新，才能保證企業的生存和快速發展。通過傳統分銷渠道，IT生產廠商和渠道成員不能進行充分及時的信息溝通，因此生產廠商就不能適時地開發出符合顧客需要或創造市場需求的新產品來。

綜上所述，我們可以看出，傳統的分銷渠道就是一個簡單的“搬箱子”過程，即渠道成員從生產廠商那里搬回“箱子”——產品，然后通過銷售把“箱子”轉移給用戶，這顯然已經不能滿足IT產品的營銷要求。雖然，隨著IT技術的飛速發展，一些低端的IT產品已經越來越大眾化，并且在越來越多地移植了傳統的分銷渠道模式，但這僅僅是一種形式上的借鑒。IT產品作為一種高技術產品，對分銷渠道有獨特的要求，有著不同于傳統分銷渠道的渠道模式、渠道選擇和渠道管理策略。

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