桂西紅色旅游客源市場的開發定位與營銷對策研究

基金項目：本文是國家自然科學基金項目（40461001）和廣西哲學社會科學“十五”規劃自籌自選研究課題（批準號：05FJY017）的成果之一

[摘要] 近年來，紅色旅游越來越受旅游者的青睞，成為旅游發展的新亮點。但桂西紅色旅游開發還存在旅游市場定位不準、營銷策略單調等諸多問題，文章在分析紅色旅游客源市場開發定位的同時也提出了相應的營銷對策，對推動當地紅色旅游的發展具有一定的理論和現實意義。

[關鍵詞] 紅色旅游 客源市場 開發定位 營銷對策 桂西

桂西有著豐富的紅色旅游資源，據統計，能夠成為主要單體紅色旅游資源的有70多處，著名景點有百色起義紀念館、紅七軍部舊址（粵東會館）等，這些為桂西發展紅色旅游提供了良好的基礎條件。但面對激烈的市場競爭，如何使桂西紅色旅游得到健康可持續的發展是值得研究的問題，本文運用市場營銷的基本原理，結合桂西紅色旅游的實際情況，進行了紅色旅游客源市場特征、市場細分、市場定位及營銷對策的分析，以期為桂西紅色旅游的發展提供針對性的意見和建議。

一、 桂西紅色旅游客源市場特征分析

1.旅游客源市場整體規模呈現穩步發展態勢

2000年3月開始，廣西以當年左、右江武裝起義留下的革命文物和紀念館為載體，開發了“鄧小平足跡之旅”旅游產品，經過幾年的發展，“鄧小平足跡之旅”已成為廣西的十大旅游精品之一，每年都吸引著成千上萬的人前來這里紀念瞻仰，僅百色市主要的紅色旅游景點百色起義紀念館和粵東會館從1978年至今，已經接待350多萬人次，從下表可以看出紅色旅游接待人數迅速增長，旅游客源市場整體規模呈穩步發展態勢。

百色起義紀念館和粵東會館旅游接待人數一覽表

2.旅游客源市場的地域分布格局

通過對桂西紅色旅游景點接待量最多的百色起義紀念館和粵東會館問卷調查分析，桂西紅色旅游客源市場的空間分布結構基本符合距離衰減規律，其中主要為國內游客，占99%左右，來源于廣西境內及周邊地區的省份較多；廣西境內占82%，主要來自南寧、桂林、崇左、防城港以及北海等地，區外游客占18%，主要來自廣東、云南、貴州、湖南等省。

二、客源市場細分

1.按旅游市場人口統計變量和心理變量細分

(1)根據旅游者年齡和收入狀況細分。從問卷調查可知，桂西紅色旅游客源年齡主要集中在15歲～24歲之間，占57.8%，大多是學生。其次是25歲～44歲之間，占25.6%，主要是團體旅游，45歲～59歲占8.6%，說明潛在游客主要由中青年旅游者構成。紅色旅游游客平均月收入主要集中于801元～1500元，占總數的33%，其次是800元以下的占16%，再次是1501元～2500元的占15%，而2501元～3500元的則占7%，說明目前紅色旅游的參與者主要以工薪階層為主，其收入水平決定其消費水平不高。

(2)按職業和受教育程度細分。來紅色景點參觀的大都是政府機關、企事業單位人員和學生，在學歷層次上，游客大多為中學生（含中專技校學生）和大專生，分別占38.8%和37.4%，大學以上高學歷游客也占相當的比例，達到21.2%。

2.按旅游市場行為變量細分

(1)按購買動機和時間細分。為了緬懷老一輩革命家的革命精神，弘揚革命傳統，很多單位尤其是學校組織廣大青少年前來參觀學習，使紅色景區成為愛國主義教育基地。游客一般集中于周末、寒暑假、黃金周、一些特殊紀念日和重要會議前后，如7月1日建黨節和8月1日建軍節、鄧小平同志誕辰日和百色起義紀念日等。

(2)按購買方式細分和消費結構細分。游客大都是團體組織通過旅行社購買，小部分是單位組織或散客直接到景區購買。通過前面收入狀況細分了解到游客大部分是工薪階層或學生，消費水平不高。且來紅色景區本就是體驗當時艱苦生活和奮斗精神的，對消費檔次要求也不高。

三、桂西紅色旅游市場開發定位

1.客源市場區域合作及競爭力分析

(1)區域合作分析。桂西紅色資源較豐富，但只依靠一地的紅色資源來招徠游客吸引力略顯不足，應加強資源整合、宣傳及區域合作。如廣西和廣東簽署《兩廣紅色旅游交流與合作協議書》中提出，兩省將組織媒體及旅行社互相推介對方紅色旅游精品線路。同時也可和桂東、桂南、桂北合作，實行區域聯動和紅色旅游資源共享、信息共用、利益共謀，增強紅色旅游吸引力，使紅色旅游帶動交通、商業和地方工藝等相關產業的發展。

(2)競爭力分析。紅色景點遍布全國，從廣西周邊來看，云南、貴州、廣東、海南等省也不斷地開辟紅色旅游市場，搶占紅色旅游市場份額。從廣西境內來看，桂北、桂南、桂東等地也都紛紛推出自己的紅色旅游線路，近鄰省市和地區紅色景點打造得愈出色，對桂西紅色旅游造成替代性競爭力也愈強。

2.桂西紅色旅游市場開發定位

(1)國際旅游市場。桂西所處位置及中國——東盟博覽會在南寧召開的機遇，決定桂西紅色旅游一級國際客源市場主要是一些東盟國家，尤其與廣西西南接壤的越南客源相對多些。

(2)國內旅游市場。據實際調研和以上分析表明，桂西紅色旅游景區一級客源市場是常住桂西境內的游客；二級客源市場為桂西周邊的游客，主要是南寧、柳州、桂林、玉林、等城市的團體游客；三級客源市場則是廣西周邊各省市游客，主要是廣東、云南、貴州、湖南等地游客，其中廣東省游客較多。

四、桂西紅色旅游客源市場營銷對策

1.紅色旅游設計與開發策略

(1)整合旅游產品。桂西紅色景區由于分布分散，只憑紅色景點很難吸引大量游客，更少有回頭客。為了增強紅色旅游的吸引力，必須與具有一定影響力和知名度的旅游產品進行整合，如紅色旅游與“邊關風情之旅”、“那坡民俗風情之旅”等線路緊密結合，通過各類資源綜合開發以滿足不同游客的需求，增強紅色旅游的吸引力和感染力。

(2)推廣紅色精品線路。桂西應借以百色地區為重點的“左右江紅色旅游區” 被全國紅色旅游發展規劃綱要劃定培育的12個“重點紅色旅游區”之一的春風加大宣傳力度，提高知名度，同時不斷開發新的精品線路，給紅色旅游注入新血液。

2.紅色旅游營銷策略

(1)紅色旅游宣傳促銷手段。旅游景點產品一般需要在廣告投入門票收入的10%或者更多，說明人們在做出參觀景點的決策時，受廣告的影響是較大的。在宣傳促銷上，可充分運用電視、電臺、報刊、等多種新聞媒介進行總體宣傳， 如出版一些旅游手冊、旅游圖等介紹材料，舉行和參加旅游推介會，或者將有關革命史跡拍攝成電影、電視劇，或爭取有關革命斗爭的電影、電視劇來桂西紅色景區拍攝，以提高桂西的知名度。

(2)口碑營銷及體驗營銷策略。許多游客出游前很注重了解曾到過旅游目的地游客的評價，其他人的體驗對他們而言具有重要的參考價值。美國學者調查表明，每當企業有一名通過口頭或書面直接投訴的顧客，就意味著約有26名感到不滿意但保持沉默的顧客，這26名顧客每個人都可能會對另外10名親朋好友造成消極影響，而這10名親朋好友中，約有33%的人會有可能再把這個消息傳給另外的人。同樣，旅游者在旅游結束返家后，都自覺地或不自覺地充當了地域旅游形象的宣傳者，旅游者的親身說教具有難以估量的影響。現在的游客已不滿足于單純的聽和看，他們更希望參與到其中來，桂西應增加體驗項目來吸引游客，如開辟一塊模擬戰場，讓游客穿紅軍服、吃紅軍飯、玩戰斗游戲、軍事迷宮等。

(3)網絡營銷策略。電子商務的無邊界性將打破現有旅游市場劃分的壁壘，旅游客源市場將面臨重組和再瓜分，最有實力的旅游電子商務供應將擁有最廣泛的客源市場。現在大部分景區都采取此種營銷策略，桂西紅色景區也可建立自己的旅游網站，或聯合幾家景區合作建立共享網站，開發潛在客源。網站可以通過在線猜謎、紅色旅游知識競賽、專題活動題目有獎征集或有機地組合聲音與圖像等，使旅游產品更加有趣、真實、生動，吸引更多的瀏覽者。

參考文獻：

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