國外銀行信用卡品牌運作經驗及其對我國的借鑒

[摘要] 境外一些著名的銀行在銀行信用卡品牌管理、市場行銷服務等方面積累了豐富的經驗，形成了一整套全面完整的管理模式，值得我們學習和借鑒。本文在探詢國外銀行對信用卡品牌運用的特點的同時，思考我國發展信用卡品牌的途徑。

[關鍵詞] 銀行卡 品牌 市場導向

一、國外銀行信用卡品牌運作經驗

總體來看，這些銀行卡之所以能夠成為知名品牌，占有較大市場份額，是因為他們比較重視以下幾個環節：

1.樹立鮮明的品牌形象。美國的名牌信用卡——運通卡，是品牌經營方面的佼佼者。一個多世紀以來，運通卡品牌管理的核心標準始終沒有改變：向目標客戶提供超價值服務，取得最佳的效益，增強和提高品牌的知名度。在創建品牌的過程中，運通卡強調的是：不僅僅通過廣告和交流樹立形象，更要在運通卡所做的每一件事和如何做中，體現品牌管理的標準。不僅如此，運通卡還非常注重根據客戶的需求及時調整品牌定位。

2.有效拓展延伸服務。信用卡的基本服務有透支便利、存取便利等特點。在信用卡大戰的初期，銀行往往在提高基本服務質量上下功夫，如提高ATM通存通兌的便利性，增加POS聯網的范圍，完善開銷戶、授權、掛失、補卡等服務。但當競爭發展到一定程度后，服務策略就轉向增加信用卡附加服務上來，如信用卡附帶購物保障、旅游保險、全球醫療緊急支援、優先訂票及諸多商戶的打折優惠等。完善信用卡的各種服務，不僅能使持卡人體會方便快捷的消費感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優惠和安全保障，體現了銀行對持卡人的全面照顧。在這方面，美國運通卡的市場拓展是非常成功的一個例子。運通卡拓展后續服務的做法主要有這樣幾個途徑:一是贈送旅行保險，即以運通卡買機票可獲得意外保險，在機上用卡消費的每一元錢還可以進行里程折算，購機票時可以享受優惠;二是租車保險，如果用運通卡租汽車，自動含碰撞保險;三是用運通卡購買的商品可以延長“三包”期;四是每月付10美元，持卡人可以享受法律咨詢服務;五是持卡人可辦理信用卡保險，若持卡人失業，該保險可代付每月最低的到期還款金額。采取多樣化的促銷手段銀行卡營銷歸根結底也是服務營銷，而處于營銷過程關鍵部分的就是銀行卡促銷策略。在信用卡促銷大戰中，消費者看到的是精美的卡片、誘人的優惠條件、豐厚的禮品和動人的廣告詞，然而隱藏在其后的卻是高超的營銷策略和巧妙的金融創新。

3.以市場為導向進行產品創新。真正意義上的市場導向應當是開發滿足目標客戶群需要的銀行卡產品，最大限度地為目標客戶提供比較全面的銀行卡服務，并為目標產品的設計、生產、銷售、服務進行適當的人力、技術、資金、設備等資源的配置，以保證營銷過程的順利進行。在激烈的市場競爭中，很多著名銀行都針對持卡人年齡、職業、收入、愛好等特點，劃分出不同的細分市場，推出具有特殊服務功能的卡種來贏得消費者，占領特定的細分市場。

在香港大學校園內，東亞銀行采取的是更加細致、深入的營銷策略。東亞銀行推出專門針對香港大學生及教職工的港大智能卡。港大智能卡最特別的功能是：兼作大學學生證和教職員證。在智能卡上，印有持卡人照片，在港大校園內及所有特約商戶付賬時，持卡人無須簽名和輸入密碼，在校外自動柜員機上也可方便地進行各種操作。東亞銀行還針對學生價格彈性大的特點，對學生卡實行在校期間年費全免及積分優惠計劃等鼓勵措施。這些產品創新都能更確實具體地滿足細分市場中的消費者的特定需要，所以更能被這一市場的消費者接受。隨著人們生活水平的提高，對商品的個性化要求會越來越高，因此，金融產品的設計也必須從面向諸多存在共性的消費者的大市場轉而面向具有鮮明個性和特殊需要的少數甚至個別消費者的小市場，這是金融產品創新的必然趨勢。

4.依靠科技投入改善用卡環境。隨著科技在金融領域中的發展，網點在現代金融行業競爭中的地位已大大下降，很多銀行都日益重視采用先進的設備，以準確、及時作為服務的中心，給予持卡人以最大的方便?；ㄆ煨乱淮詣庸駟T機除提供一般自動柜員機所具有的提取存款、支付信用卡數、轉賬等服務外，還增添了多項以往在銀行才可辦理的服務，例如擁有“貨幣理財組合”賬戶的客戶可以通過新的自動柜員機直接開立通知或定期存款，更改定期存款的續期指示。

二、他山之石，可以攻玉

商界有這么一個說法，一流的品牌賣文化，二流的品牌賣技術，三流的品牌賣質量。在知識經濟的時代確實如此，企業生存和發展的方式，發生了根本的改變企業是社會的經濟細胞，也是技術創新的主體。對于起步晚、底子薄的中國企業而言，在國外企業夾擊的競爭環境下，創新核心技術，完善技術內涵，才是站穩腳跟的基石。在這樣的一個大背景下，民族品牌的根又在哪里呢？國外成熟的經驗對我們發展自己的品牌又有那些借鑒意義呢？筆者認為有以下幾點：

1.現階段我國還處于加入WTO的過渡階段，信用卡業務發展模式還不完善，要想使國內現有的銀行卡品牌在競爭中立于不敗之地，這就需要政府出大力氣在服務和產業政策上支持國內銀行卡品牌的發展，做它們的堅實后盾。

2.銀行卡收單品牌應該施行公司化改革，加強市場化意識， 真正樹立以市場為導向、以客戶為中心、以效益為目標的經營理念， 盡早實現業務發展方式由粗放型向集約型、效益型轉變，實現業務規模與經濟效益的同步增長。

縱觀國外信用卡品牌的發展，我們還可以發現它們大多是由國內大型非公有公司或私人銀行等相關機構合并而來的，政府的支持只是起到輔助作用。我國銀行卡收單品牌建設應有分兩條路走:第一是和境外機構合作，稀釋國外機構所占市場份額的同時也可以深入學習國外成功運作的經驗;第二是要努力保持少數品牌能獨立自主的發展，堅持不做的海外商標代理店，打響民族自己的銀行卡收單品牌。

參考文獻:

[1]虞月君:中國信用卡產業發展模式研究．北京：中國金融出版社，2004:182～269

[2]宋家榮:我國銀行卡業務的國際比較與發展策略.中國金融，2004（10）

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。